奇瑞观致的春天来了（观致汽车的坎坷路）

车评观察 《车评社》第481期

前言：观致作为奇瑞汽车曾经的高端品牌，从诞生至今，走的路未免也太坎坷了。

近日，“4个月被执行26次，观致汽车累计被执行超5.2亿”的消息甚嚣尘上。观致汽车的“生死危机”， 再次引发了业界的高度关注。

据报道，观致汽车有限公司新增被执行人信息，案号(2021)苏0581执6518号，执行标的1013672元，执行法院为常熟市人民法院。值得注意的是，自2021年8月起至今，该公司被强制执行26次，累计被执行金额超5.2亿。该公司成立于2007年12月，法定代表人为何华，注册资本约169.25亿人民币。

此前，坊间还传出了观致的常熟基地已经全面进入停产状态的消息。另据乘联会统计数据显示，观致汽车7月产量为0辆;今年1-7月，观致汽车累计产量仅为1927辆。其中，观致3产量为0辆，观致5SUV产量为15辆，观致7SUV产量为1912辆。

一切消息似乎都在证实，观致再次陷入了困境之中。

虽说观致，早已是一颗弃子，但尹同跃看到它的现状，心里肯定也不好受。毕竟，观致曾是奇瑞冲击高端品牌的一个梦。

观致，梦开始的地方

十年前，一个叫观致的汽车品牌横空出世。

观致汽车，是由奇瑞汽车有限公司与国际产业控股公司以色列集团按照50:50合资成立，初始注册资本为34亿美元。

其中文名“观致”寓意洋洋大观，楚楚有致;英文名称为Qoros，首字母Q，代表品质(Quality)，为了突出观致的特点，其LOGO采用独特的方式诠释这个字母，用方形作为轮廓并进行加粗，给人一种崭新的感觉。

另外，奇瑞在观致的生产基地、研发中心与国际团队的打造也下了不少功夫。观致汽车的生产基地设在江苏常熟，初始年产量为15万辆，最大年产量将能达到30万辆;

研发中心设在上海，首席设计师何歌特，曾任宝马MINI的设计总监、三菱首席设计师、大众汽车公司沃尔夫斯堡概念设计分部主管。为观致新车做整车系统工程开发的是麦格纳斯泰尔，它曾受奔驰和宝马委托设计并代工生产过奔驰G级和宝马X3。

此外，管理层方面，董事长兼总经理郭谦，曾任全国学联副主席、北汽集团副总经理、北京现代常务副总经理、大众中国项目负责人。副董事长石清仁，曾任北美大众汽车执行副总裁以及德国大众高层领导。

与此同时，早期成立的奇瑞量子汽车有限公司，正式更名为“观致汽车有限公司”，一切准备就绪。

即便现在来看，观致在当时的背景实力与资源配置，并不输现在的领克。

当然，它的出道被奇瑞寄予厚望，一是要摆脱低端、廉价的形象，再者就是打开市场冲击15万辆的“小目标”，毕竟这是第一个源于中国的世界品牌。可以看出，奇瑞掌门人尹同跃画的“圈”并不小。

事实上，观致汽车也是一直朝这个方向努力“生长”，可惜…

经营不善 定价失败

彼时，奇瑞汽车堪称“自主一哥”，旗下拥有QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎、开瑞、瑞麒和威麟等多个品牌，投放市场的车型众多。

但弊端也逐渐显现，由于“战线”太长，产品低端，粗放发展严重影响了奇瑞的成长之路。

思来想去，尹同跃在2012年8月再次做出了一个重要举动，奇瑞逐步停用了瑞麒与威麟品牌，回归“一个奇瑞”。虽然多品牌战略“失败”了，但是冲击一下高端，打破横在自主品牌头上的天花板的梦想还要继续。

为了给观致汽车不断加码，奇瑞不断在团队及产品上加大“投资”。

不仅挖来了就职过联想的营销专家，还请来了钱凯捷的前物流人才，高效率就完成了团队的组建。

此外，在主力产品观致3的打造上，贴上了“操控对标3系”、“欧洲新车安全五星评级”“12-17万元”等标签。在现在来看，这与领克、WEY等新生高端品牌的冲刺如出一辙。

可见“挖挖挖”、“买买买”这一系列骚操作，并不是恒大许家印的首创。

可惜的是，对于观致的大投入，奇瑞并没有迎来高回报。

即便后来推出了另一款观致5 SUV救场，由于品牌力比不上大众、丰田、本田等合资品牌，价格又出奇的贵。

有必要指出，观致汽车与一汽-大众、广汽丰田、东风本田等合资品牌有着本质的不同。因为后者中，大众、丰田、本田等这些外资企业是作为技术输出的一方，它们在全球的汽车行业有着绝对的号召力和溢价力;

而观致这个品牌则恰恰相反，奇瑞本身就是一个有技术瓶颈、主攻低端市场的自主品牌，影响力有限，反而是担任了技术输出的角色，而以色列集团更多的是担任资方，这也就给了消费者一个意识，那就是所谓的观致，或就是“换壳”包装出来的奇瑞汽车，用现在的话说，但凡头脑冷静的都不会去做“韭菜”。

最终的结果，市场“起哄”的不少，买单的人不多，消费者也一直不太认可这个“高端”品牌。

据车评社了解，观致3的月销甚至不过千台，两款车型最好月销成绩也仅2000多台。虽说在2016年观致汽车终于突破2万辆，但是这样的成绩显然还是远远没有达到盈利平衡点，不如哈弗H6一个月的销量。

不堪重负的销售压力，直接体现在财务危机上。

通过相关数据显示，在2014到2016年的三年时间里，观致累计亏损66亿元，已经走在破产的边缘。

再这么搞下去,地主家也没有余粮。

无奈之下，尹同跃与以色列合伙人 “闹分家”，这“孩子”将要没人管了。

在经过一番寻觅后，“门外汉”宝能集团最终进入奇瑞的视野，最终接过去了这个 “包袱”。

观致命运多舛 奇瑞再续“星途”

奇瑞清理掉不良资产，作为掌门人的尹同跃也轻松了不少，但不“安分”的奇瑞在第二年又开始“搞事情”。

在2018年11月12日，“星途”作为奇瑞的全新高端品牌正式发布。

对此，尹同跃表示，星途是奇瑞十年才打磨出的高端品牌，做高端品牌是我们一直以来的梦想。

而观致找到了新东家，在起伏三年后，也推出了观致7积极自救，无奈没有亮点和话题，就匆匆过气。令人惋惜的是，卖给宝能的这四年来，观致汽车并没有多少改观，“悲惨”的命运依旧延续下来。

据车评社了解，从2017年开始，宝能以造车名义疯狂在全国各地拿地，这一动作也引起了相关部门的警觉。去年年底，监管部门开始严查宝能在全国各地的投资项目，尤其是造车的建设投资和生产基地项目进展都要严查。

可以看出，“不务正业”宝能对造车似乎热情度不高，而观致的销量一跌再跌，以至于后来传出了工厂停工、拖欠薪资、员工离职等多宗丑闻，也就出现了开头的一幕。

对于观致而言，一路走来很不容易，前期与奇瑞的经营不善有着莫大的关系，而宝能接手之后的“骚操作”相当于又把观致带入了另一个深渊。那么，观致的未来还有戏吗?

再说回，奇瑞的星途。

星途刚出新车型的时候，因为三大件与奇瑞的瑞虎8几乎一样，所以很多人都认为星途不过是瑞虎8的换壳车型。同样的三大件核心配置，干嘛不买更便宜的瑞虎8呢?

这似乎又延续了观致是奇瑞“换壳车”的话题。

目前来看“星途”并不顺利，在市场的占有率极低，那么星途会是下一个观致吗?

标题定好了《灵魂拷问，星途会是下一个观致吗?(二)》，咱们下期再聊，散会。

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