奢侈品有没有魅力(奢侈品不好过了)

2022年开春,奢侈品们不太好过。

据《时尚商业网》报道,今年LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头市值分别出现18.6%、21.3%和27%的双位数跌幅。加上俄罗斯门店闭店,市场版图收缩,未来奢侈品们还要面临更大的挑战。

巨头们早已嗅到了危机。以爱马仕为例,本该是销售旺季的2021年第四季度,其财报却显示,铂金包所在的皮具和马具部门销售额意外下滑5.4%,超出了分析师的预料。

而过去一年,向来谨慎的爱马仕明明在拥趸众多的中国开了不少店。猜测是产能不足,他们决定增设皮具工坊。与此同时,首席执行官承诺,未来不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。

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强调这一点,或许正是因为,消费者们早已被它疯狂涨价的同行们吓怕了。

自有商业价值以来,奢侈品就被钉在了舆论场中心。品牌的每一次运作,自然也是为了确保其C位不被偏移。但比起“以质服人”,它们似乎更想“以价惑人”。

你看,又到春夏时装发布季,各大品牌新一期设计陆续出街,吵嚷声也纷至沓来——

“Gucci家的‘Mad Cookies’手袋,和我奶奶拿来收纳针线的饼干盒一模一样。”

“Chanel 22包款怎么垮得像个垃圾袋?香家的优雅都荡然无存了!”

“Bottega Veneta的Kalimero,真的不是个扁担么?”

……

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不讨群众喜欢也罢了,偏偏这些看似中庸甚至“朴素”的设计,都要大几万块才能拿下。

坊间在看待奢侈品时有一句经典的调侃:“贵不是它的缺点,而是你的缺点。”但显然,消费者们始终没放弃给奢侈品找茬的机会,而品牌方似乎也乐见其成——任你槽多无口,我自肆意妄为。

光是香奈儿一家与产品有关的争议,这两年似乎就没断过。

先是顶着疫情逆势涨价,还发布了针对经典包款的限购声明。去年底推出的“2021圣诞限定日历”礼盒,内容物却多是贴纸、书签等“廉价周边”,气得不少博主直呼受骗,品牌被骂上热搜。

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但变化也在发生。有别于以往的群情激奋,“奢侈品不坑穷人”的论调逐渐扩散开来,“袖手旁观”的姿态取代了“怒其不争”的情绪。消费者眼中的奢侈品,已然和从前不一样了。

01

奢侈品,存在即证明

奢侈品品牌香奈儿的创始人可可·香奈儿曾道:“奢侈并不意味着贵重与华丽,奢侈是摒除粗俗。”对早期的奢侈品而言,这话或许是成立的。

物资有限的年代,要想鉴定事物粗俗与否,只看它是否稀缺。稀缺的可以是产量与工艺,比如金银珠宝皮草与量身定制;也可以是权力,比如曾经的希腊贵族,便能在特定的情景下穿着、佩戴奢侈品。

从前车、马、邮件都慢,普通人可能活一辈子也见不着钻戒的闪耀。但互联网的存在,让整个世界都摊平展开在世人面前,我们与奢侈品的距离,近到只隔着一块屏幕。

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从橱窗到屏幕,只有那片冰凉是真实的。/《蒂凡尼的早餐》

《三十而已》里奋力向上爬的顾佳,因为背了5万块的香奈儿包,与贵妇们合影后却被裁去,一咬牙买了爱马仕的凯莉包,这才得众星捧月的待遇。

更早以前,《我是个妈妈,我需要铂金包》(后称《铂金包》)的作者,透露了自己靠爱马仕铂金包打入纽约上东区社交圈、帮自己的下一代实现阶级跃升的心路历程。

一只包甚至可以改变一个品牌的命运。《欲望都市》里,凯莉·布拉德肖坚持强调自己被抢的包是Baguette(法棍包)。若没有它,当年的Fendi或许无法顺利转型成奢侈品品牌,而背着法棍包的凯莉与有荣焉。

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2019年,Fendi邀请凯莉的扮演者在广告中复现了这一金句。

在我们能想到的情景下,奢侈品包袋似乎都能起到“敲门砖”的作用。但为什么是包?

《奢侈的!》一书提到,在欧洲女性的抗争之下,她们得以卸下帽子、阳伞、手套、皮手笼等背负了几百年的配饰,唯独保留了手袋。当有人回过神来,想像男性一样用口袋替代手袋时,奢侈品手袋广告已经在所有时尚杂志上都占了一席。

对于有钱阶级而言,奢侈品手袋的存在,进可作为彰显身份的符号,退可融入生活,成为被丢在车后座的杂物容器。但在普通消费者眼中,奢侈品手袋已然成了潮流的本体。

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一只老花包,足以让小镇女孩看得目不转睛。/《北京女子图鉴》

也正因此,即便爱马仕的配货“传言”流传甚广,依旧有不少人为其趋之若鹜。

作家王欣曾受《铂金包》一书影响,为了一个包而做足攻略、大肆配货。但当他真正被销售主动联系、能第一时间获得新包到货信息的时候,却是在爱马仕消费了不少家具之后。

“推高”消费者的身价,奢侈品牌们义不容辞。与此同时,中国人的消费力也在增长。

咨询机构贝恩此前发布报告称,2020年全球奢侈品的整体销售较2019年萎缩了20%-22%,独独中国大陆增长了48%。预计到2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上。

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奢侈品在亚洲的销量一路走高,中国占据大头。/满投财经

若是局势动荡,这“身价”还会不减反增。

3月初,Chanel宣布再次提高几款手袋的售价。自2019年底以来,其部分经典手袋的全球价格已被提高了近三分之二。2月中,LV、Gucci、爱马仕等品牌亦宣布提价。在全球范围内,LV部分流行手袋的价格上涨了20-25%。

越买越贵,越贵还越买,“奢侈品手袋保值”的都市传说愈演愈烈。投资属性加满,涨价逻辑成闭环,再贵,也都说得通了。

02

奢侈品不再优雅,只剩贵了?

时代在变化,那些在过去决定奢侈品身价的、不可撼动的限制,在历史的进程中被逐一打破。

物资匮乏的二战后时期,Gucci为节省皮料,推出了配以竹制手柄的竹节包。由影星英格丽·褒曼拎着在电影《意大利假期》里轻巧露出,它得以成为了一代经典。

二十世纪七八十年代,Prada在军用降落伞身上得到启发,推出了带有三角Logo的尼龙包。在某年被作为圣诞礼物送给权威时尚编辑们之后,它才终于跻身It Bags(“一定要拥有”的包)之列。

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老电影中的Gucci竹节包。

其实,即便原材料不降级,又有谁能抵挡全球化生产的诱惑呢?

“锁来自意大利和中国,拉链来自日本,内衬来自韩国,刺绣在意大利、印度或中国北部完成,皮革来自韩国或者意大利,手袋则部分在中国、部分在意大利组装完成。”奢侈品的生产流程,在《奢侈的!》一书中早已被拆解明了。工序外包了,成本也就降了。

宣称坚持手工制作的爱马仕,制作一只包袋需要15-30个小时。对于年利润数十亿的奢侈品公司而言,想要提高产能并非难事。但爱马仕显然明白,客户的等待时间越长,物超所值感就越高——除非他们真的赚不到钱了。

稀缺的产品是可以被“打造”的。八万一的纯银钢丝球、四千八的纯银衣夹、一千五的纯金曲别针……怎么说呢?倒真有“皇帝挑金扁担”那味儿了。

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去年6月Chanel推出的苹果AirPods保护壳,单价为19100元。

稀缺的“感受”亦是被奢侈品拿捏得死死的。

打折是轻易不打折的,王牌产品(如包袋)等的品牌直销权更不会假手于人。某猫、某东、小程序,不过都是自家的线上橱窗罢了。卖卖香水口红赚点大众好感度,真卖包还得看装修奢华的线下门店。

奢侈品牌对悬念感、临场感的追求,甚至催生了“奢侈品盲盒”。2019年起,便有电商平台Heat与奢侈品牌合作,推出两款不同定价的“神秘盒子”,售价仅为内容物原价的60%左右。不损颜面又赚话题度,这操作可比直接打折骚多了。

品牌形象折价的后果,奢侈品们不是没有领教过。二十世纪七八十年代,Gucci过度授权许可、大量生产帆布包,导致品牌价值一落千丈。

电影《古驰家族》里讲,当时随便一个橱窗设计师都敢对着古驰家的人大开嘲讽。直到Gucci削减了产品线并关闭分销之后,这牌子才算是得救。

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联名可以,加盟不行。/《古驰家族》

如今要提高销量和利润,只能靠一茬一茬冒出来的新贵。贝恩报告称,预计到2025年,25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军,占比将达到65%-70%。

但话说回来,哪个年轻人想穿成老古董呢?

洞洞鞋贴满宝石,空气马甲上刷遍logo,卡通IP联名一个接一个。醒目的奢侈品牌,早开始着急忙慌撇清关系,说自己不是妈妈辈的爱用物了。

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说到底,“优雅”是主观的,但“奢侈品”一词,原本就只承诺了“稀缺”。层层叠叠的滤镜式溢价,折射的还是人们对社交货币的渴望。

只是当今的消费者,还似从前吗?

03

买奢侈品,他们不再焦虑

2021年11月,一则宝妈的育儿“碎碎念”突然引爆了舆论场。推文中,作者晒出了自己花三百多购买两条大牌发圈的消费记录,并称是为了平复正在读初三的女儿对家庭经济状况的焦虑。

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除开对价格的困惑,更多人认为作者的消费方式与消费层级并不相配。既然发圈这种消耗品能用得起大牌,为什么还要告知女儿价格、一根两根地买,让本就敏感的青春期少女心惊肉跳?

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面对更多元的消费方式,消费者的接受度正在逐渐打开。“我理解但仍大受震撼”,是因为面对炫耀型消费,大众依旧敏感。

毕竟这是一个二手奢侈品都能形成产业的时代。人们理解踮一踮脚尖去够梦中情包的心愿,能力有限,退而求其次也不错。只要保养得当,囊中羞涩时也有人愿意接盘。当然,这类散兵游勇,并不会进入奢侈品牌的视野范围。

诚然,奢侈品牌始终在靠价格筛选消费者。你追我涨,再涨再追。愿者上钩,买定离手。这是VIP用户,要请进屋介绍一字排开的新品;这是新晋会员,经典款别让她买太多了;这就是路过的,不必过分上心……

但与此同时,消费者并不愿意始终“被定义”。可以买,也可以秀,但要是太费劲,不如算了。

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可以不认识奢侈品,但还要靠奇怪的谐音费劲记的话,不如想想为什么要记。/《盛装》

国人购买奢侈品的狂热,正在降温。贝恩报告称,中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至2021年的36%,预计2022年上半年该增速将进一步放缓。

虚拟时装也在抢夺奢侈品市场的蛋糕。今年2月,爱马仕刚把数字艺术家Mason Rothschild给告了,就因为对方在虚拟市场上售卖了大概100个“铂金包”,且比真包还贵。

消费者并非不再爱奢侈品了。只是疫情之下,物流困顿,“炫耀经济”开始寻找新的出路。而对于其他人而言,手上的绿码、冰箱里的新鲜蔬菜肉蛋奶、身边人的笑颜,比橱窗里的新款,更有令人安心的力量。

而当奢侈品市场全面复苏之际,或许也是我们的生活正式回暖之时。

参考文章

[1]《奢侈的!》丨【美】黛娜•托马斯

[2]《继续扩大皮具产能,爱马仕在法国新建两家皮具工坊》丨华丽志

[3]《深度 | 爱马仕CEO称今年不会涨价》丨LADYMAX

[4]《普拉达2021年扭亏为盈,中国正成为全球最大的奢侈品消费市场》丨满投财经

[5]《股价下跌、俄罗斯闭店,奢侈品巨头们的这个春天不太暖》 丨澎湃新闻

[6]《我不要包,我专门只买这些配货!》丨衩姐

[7]《Gucci家族沉浮录:内斗、暗杀,富不过三代》丨家办新智点

[8]《LVMH和爱马仕家族为什么要投资“奢侈品盲盒”?》丨LADYMAX

[9]《奢侈品杀死奢侈品电商》丨远川商业评论

[10]《涨价、限购、查身份,香奈儿有钱你都买不起?》丨Vista氢商业

[11]《深度|奢侈品巨头们为何纷纷涨价?(5000字长文细说究竟)》丨华丽志

[12]《深度 | 从Chanel“盲盒”争议看奢侈品定价》丨LADYMAX

[13]《LV将于下周起涨价,2022年奢侈品会越来越贵》丨LADYMAX

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