张近东的零售变局（张近东的品牌观）

近日，中国连锁经营协会公布“2018年中国连锁百强”，苏宁易购蝉联第一。

创立近30年，对苏宁而言，像这样问鼎各类品牌榜单，并不是什么新鲜事儿。

去年8月29日，全国工商联发布2018中国民营企业500强，苏宁仅次于华为，排名第二。2017年、2018年，苏宁易购连续两年入围《财富》“世界500强”。在世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌》榜单中，苏宁易购以2306.28亿元品牌价值位列总榜单第13名，零售行业第1位。

在中国商业企业中，与苏宁同等规模甚至更大体量的企业不在少数，但像苏宁、华为这样能够在二三十年间持续占据行业领导位置的品牌，却十分少见，民营企业尤其如此。在近30年的商业沉浮里，苏宁品牌长青的秘诀，或许就写在苏宁创始人张近东的品牌观里。

（图：苏宁控股集团董事长张近东）

那么，张近东的品牌观到底是什么？苏宁又如何能够立足行业三十年，值得探究。

服务第一

“服务是苏宁唯一的产品。”这是苏宁人的一句座右铭，更是张近东坚守的一份初心。

作为一家零售企业，几乎不生产商品，苏宁能够提供给顾客的本质内容确实只能是服务。但并不是每家零售企业，在创业的一开始就能够意识到这一点，更别提在数十年如一日的经营实践中坚持下去。

但苏宁做到了！在张近东看来，服务的基因一直在苏宁的生命中传承。

创业之初，苏宁还只是南京一家不足200平米的空调专营店，面临着来自八大国营商场的“围剿”。小舢板对联合舰队，张近东首先祭出的就是服务。1991年，也就是在创业的第二年，张近东就成立了售后服务队伍，实行销售、配送、安装、维修一体化。这在卖方市场的年代，十分难得。

在此后长达近30年的发展进程中，苏宁不断丰富“服务”的内涵，通过在大物流仓储建设、专业服务队伍和制定服务标准，来打造“苏宁服务”的名片。2011年，张近东提出“科技苏宁，智慧服务”的新十年战略，为电商时代和智慧零售时代的苏宁服务指出发展方向。

截至2019年3月末苏宁物流及天天快递仓储及相关配套总面积964万平方米，快递网点26700个，物流网络覆盖全国351个地级城市、2849个区县城市。形成了以中心仓、前置仓、门店仓为全方位仓储体系，以“半日达”、“次日达”、“准时达”等为核心服务产品的即时配送体系。

此外，苏宁还在专业品类服务上进行深耕，比如在家电服务领域，2018年苏宁首创服务基本法——30365 46项服务 双线七天无理由退换货，面向行业和社会发布了《空调行业维修标准》等等。与此同时，伴随着云仓、无人仓、无人车、无人重卡和无人机等科技产品相继投入使用，科技的加持也让苏宁的服务效率大幅提升。

（图：南京苏宁总部）

5月9日，在2019中国品牌建设高峰论坛上，苏宁易购集团副董事长孙为民表示，苏宁品牌的核心是“服务”。他认为，现在苏宁服务的内涵已经不仅仅是以产品为核心的售后服务，更多是全方位的面向用户、面向客户形成的数据服务、金融服务、物流服务整体的解决方案。

用户至上

2018年1月15日，在苏宁的春季工作部署会议上，张近东62次提及“用户”，34次提及“服务”。此外，张近东还在讲话中特别指出，苏宁在用户体验的提升上，只有底线、没有上限，要以超出用户预期的标准来布局规划。

今年年初，苏宁展开了一次组织架构的大规模调整。围绕用户场景、品类、地区三大维度优化组织，将连锁平台、互联网平台、客服等体系进行全面整合，统一设立“用户与平台经营集团”，以实现用户服务的全场景无缝对接，并将用户与流量经营落实到全场景。

这意味着苏宁将用户体验提升至最高级别。“体验为王的时代，决定企业成功与否的关键就是服务，谁能更好的‘钻进’用户心里，谁就是最后的胜者。”张近东表示，创造用户价值就是苏宁的信仰。

（图：苏宁小店）

5.1劳动节前夕，张近东在名为《极智守护，用户第一》的致员工信中表示，“伴随着消费和技术升级，消费者对服务也提出了更高的要求，我们要满足消费者线上线下、随时随地的消费需求，这永远是苏宁的立身之本。”

实际上，苏宁在发展过程中的历次重大转型升级都离不开张近东对于用户需求的洞察。

90年代末，伴随商品经济的发展和人们生活水平的提升，家电、3C等全系列电子产品的需求爆发，苏宁转型进军家电3C连锁零售。2010年，电商发展势头迅猛，网购成为新的消费潮流，苏宁易购果断上线试水，开启苏宁电商转型的大幕。2017年，张近东又基于对互联网和未来消费趋势的判断，率先提出“智慧零售”模式，也才有了今天苏宁的极速扩张棋局。

张近东对于用户需求和体验的重视，恰恰也是对“服务是苏宁唯一的产品”这一理念始终如一的坚持的体现。截至2019年3月底，苏宁易购零售体系注册会员数量已达4.22亿，已成为国内领先的互联网零售企业。

成人达己

恰如孙为民所言，苏宁的服务已经远远超过围绕商品进行的送装服务范畴。在今天这样的智慧零售时代，苏宁的品牌价值不仅体现在满足用户需求，更体现在对供应商、合作伙伴的赋能，以及对社会的回馈上。

“在互联网时代，一个企业的价值在于它能链接和整合多少社会资源。”在张近东主导下，苏宁在零售能力输出上，已经形成了一套基于苏宁智慧零售OS（操作系统）完善的全面赋能体系。

具体而言，苏宁通过物流云、数据云和金融云“三云”平台向合作伙伴共享资源，助力更多品牌实现智慧零售的转型升级。比如在供应链合作上，苏宁通过大数据描绘用户画像、捕捉消费需求，为上游品牌提供研发、生产支持，优化供应链结构和效率，从而进行C2B反向定制。此外，苏宁物流云和金融云也面向社会开放，为中小企业提供物流和资金服务支持。

（图：苏宁智能导购展示）

2019年2月，苏宁易购收购万达百货旗下全部37家门店。这一收购事件，一方面是苏宁在补齐自身在百货上的短板，另一方面也是苏宁智慧零售能力的一次重要输出实践。“突破传统百货概念，从数字化和体验两方面改造供应链，通过对数据的采集与分析，实现对消费者的精准洞察，减少产能的低效与过剩，并对商品的生产、流通、销售等环节进行改造。”

实际上，苏宁的这种赋能作用已在阿里、万达、大润发、欧尚、碧桂园等合作伙伴身上发生了良好的化学反应。以苏宁与阿里合作为例，苏宁易购已成为天猫体系乃至阿里体系最大的家电智慧零售服务商。

可见，张近东“成人达己”的合作理念不但体现在消费者服务的重视上，更扎根在苏宁近30年对于零售行业的推动、赋能实践中。

张近东曾说，苏宁的目标不仅是成为零售领域的标杆企业，更要成为对推动行业和社会可持续发展具有价值的企业。

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