如何选择国际公认品牌（品牌观察三大全球品牌排行榜哪家更权威）

我们经常会刊发各种品牌排行榜，其中每年的几个全球品牌榜一直很受关注。不过也有读者提出了一些疑问，比如每个榜单的具体评价标准是什么，为什么某些品牌排名比其他品牌低等问题。下面，我们就为大家简单介绍几家目前全球比较知名的品牌评估机构，以及基本的品牌评价标准。

目前比较常见的品牌榜有三个，分别是：Interbrand、Brand Finance和BrandZ，各具特色。

Interbrand，直译就是“国际品牌”。这是一家1974年创立于英国伦敦的品牌咨询公司，为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。1987年，Interbrand推出了专有的品牌价值评估方法，由此改变了品牌分析与评估的方式。1988年，Interbrand开展了世界上首次公开的品牌价值评估研究。1994年，Interbrand加入全球著名的市场推广集团宏盟(Omnicom)。

Interbrand最初与美国《商业周刊》(Business Week)联手推出《Best Global Brands Rankings》(最佳全球品牌排名)》，后来每年发布，并成为品牌评价的权威排行榜，今年已经是第20个年头。同时，Interbrand也会为不同国家的品牌提供评估。

Interbrand品牌价值评估法属于对品牌进行价值量化的评估方法。其基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

Interbrand品牌价值评估法认为应该以未来收益为基础评估品牌资产，品牌价值的未来收益通过财务分析、市场分析、品牌强度分析得到。财务分析是为了估计某个产品的沉淀收益，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。主要从市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护等七个方面评价一个品牌的强度。通过财务分析、市场分析、品牌强度分析三个步骤，就可以计算出一个品牌的品牌价值。

与其他榜单不同的是，Interbrand每年发布的全球百强品牌榜，通常要求每个品牌在海外(非本土)的营业收入要超过30%。因此，上榜的品牌更具备“全球化”的特性。中国品牌目前只有联想和华为上过该榜单。

Brand Finance(品牌金融)公司1996年创建于英国，是一家独立的品牌管理和品牌评估顾问公司。该公司每年研究超过3500个全球知名品牌，同时还会对国家品牌进行分析。Brand Finance是起草了国际化公认的品牌价值标准——ISO10668，以及最新被批准的品牌价值评价标准——ISO20671的核心成员之一。

Brand Finance使用特许费率法计算品牌在其排名表中的价值，品牌价值评估方法符合ISO 10668中的行业标准。此方法通过计算出一个品牌的特许费率来估计未来可归因于专利使用的收入，以达成“品牌价值”，将其理解为许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。

具体步骤为：1. 使用评估营销投资，利益相关者资产和业绩的衡量标准的平衡计分卡计算品牌实力。2. 确定每个行业的特许费率范围，反映品牌对购买决策的重要性。3. 计算特许费率。通过将品牌强度指数和特许费率范围结合，以获得该品牌的特许费率。4. 通过估算归属于品牌的母公司收入比例来确定品牌特定收入。5. 使用历史收入，市场分析师预测和经济增长率的函数确定预测品牌具体收入。6. 将专利税率和预测收入以推导品牌收入。7. 品牌收入在税后折现为净现值，等于品牌价值。

Brand Finance的特色是榜单众多，不仅有几十个国家的品牌榜，也会对几十个主要行业的品牌价值进行评价。因此，通过该公司的榜单，可以对全球各主要行业和国家的企业地位有一个基本的了解。

BrandZ品牌榜目前由全球最大的传播服务集团WPP旗下的凯度(Kantar Millward Brown)公司编制。

从2006年开始，WPP和Millward Brown开始推出“BrandZ 全球100个最有价值品牌榜”(the BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)。

BrandZ是一种品牌估值工具，能够剔除品牌价值中所有的财务因素和其他成分，直击品牌价值的核心——品牌本身究竟为企业价值做出了多少贡献——“品牌贡献”。

BrandZ品牌估值法以独特的方式获得消费者观点，全球各地开展持续、深入的消费者定量调研，形成了对各门类、各国家品牌状况的总体了解。在全球范围内，调研范围涵盖50多个国家的300多万消费者和10万多个品牌。BrandZ品牌估值法明显有别于其他单纯依赖“专家”组或财务、市场案头调研的估值方法。

估值流程第一步是计算财务价值，第二步是计算品牌贡献，第三步是计算品牌价值。

BrandZ着重关注品牌的三个方面，认为这三个方面能促进购买，并让消费者为品牌支付更高的价格：1.有意义——感性和理性认同相结合；2.差异化——或至少消费者感觉如此；3.突出性——当消费者购买某类商品时本能地想到某个品牌。

目前，三个榜单都会在每年公布全球最有价值品牌榜单，但由于评估方法不同，得出的结果也会有很大的区别。因此，我们应该将几个榜单综合起来看，而不只是认定某个榜单最权威。

还有一些品牌评估机构和财经杂志也会推出不同的品牌排行榜，这里就不一一介绍了。（文/全球企业动态）