天猫618终极榜单来了（让消费者找到好商品）

自“双十一”被发明以来，购物节逐渐成为了人们线上生活的重要组成部分。如今，购物节已不再局限于消费本身，还成为了一场数字生活的狂欢。

购物节让大众消费的供给和需求在短时间内匹配、释放，通过规模效应、网络效应，商家获得了更大的销量，消费者则买到了更实惠的商品，实现了消费者、商家、平台的三方共赢。随着购物节的体量不断变大，它更像是一张大众消费的晴雨表，而在今年疫情反复的背景之下，社会消费需求也开始发生变化，这让即将到来的618变得更受社会各界关注。

对于大众消费者而言，刚性的消费需求始终存在，而非刚需的消费需求可能会推迟。但从另一个角度来看，由于消费者非刚需购物变得更加谨慎，便需要更好的产品、更好的价格进行刺激推动。

实际上，“如何找到好产品、好价格”一直是消费者在购物节决策中的关键难题。尽管618提供了一年中不容错过的折扣优惠力度，但消费者依旧会纠结“买什么”和“怎么选”。现实中的情况往往是，消费者直到收取大量快递包裹时，才意识到自己买了一堆“无用”的商品，开始对自己的消费主义狂热感到懊悔，但过了一段时间才发现，真正需要的东西却忘记买了，又开始后悔当初为什么没有多买一些商品。

针对“买什么”和“怎么选”这两大痛点，今年618期间，天猫推出了“必买榜”作为官方购物指南。据了解，天猫618必买榜是通过对比海量货品数据，并经过商品人气、口碑、性价比等多重考核筛选而得出的，旨在帮助每个消费者在天猫中找到真正的优质好产品。

01. 让好产品发光

33岁的赵先生就发现，自己过去都会关注电商大促，却往往不知道买点什么，更不知道什么商品最优惠划算。但每当大促刚结束，各种生活用品的缺口就出现了，便开始后悔没有在大促的时候提前规划消费。

成都的王女士则更喜欢在电商大促中囤货。但她所遇到的问题在于，平台中的商品太多了，需要一项项地去搜索、比价，这不仅在搜罗信息上非常费时费力，还容易遗漏商品。

在山东上大学的刘同学也遇到同样难题，在购买护肤品时需要不断对比、看评价，尽管最后付款价格可能较平时更加优惠，但在大促期间消费决策的时间精力成本却变得更高了。

可以发现，尽管过去十余年购物节获得了蓬勃发展，但在解决用户消费痛点的层面上依旧有大量提升空间。在消费越来越趋于理性的背景下，电商购物节更需要聚焦消费的本质，帮助消费者找到生活中真正需要的好商品。

我们不妨先仔细梳理一下用户消费决策的流程体系，根据营销学大师科特勒在《营销4.0》中提出的5A理论，消费者与品牌之间的关系流转全过程可以分为：感知（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act）、拥护（Advocate）五个经典步骤。

(科特勒5A理论)

如果将5A模型应用在电商场景中，我们可以描述一个典型用户的行为路径：

1、用户打开电商App试图挑选商品，而电商平台的商品呈现迅速让用户实现了品牌感知；

2、通过对商品的主动搜索筛选，以及平台的主动推荐，用户成功被一部分商品吸引，产生消费冲动；

3、用户对感兴趣的同类商品不断对比价格、参数、产品功能细节，甚至不断向客服咨询，这整体可以算作是问询动作；

4、用户在众多产品对比后做出决策，实现最终付款；

5、若产品体验好，用户便会拥护该品牌；若产品体验一般或差，未来用户可能会选择其他品牌商品。

在现实场景中，感知（Aware）和拥护（Advocate）其实是被动发生的。前者是通过品牌广告的投放让目标消费者看到，后者则是基于产品的综合体验自然形成的行为。但最耗费时间精力的过程，则是吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act），其中涉及到大量的复杂心理活动和品牌交互行为。

从感知到吸引、从吸引到决策，中间都隔着巨大的鸿沟。早在传统媒体时代，奥美广告的创始人大卫·奥格威就在《一个广告人的自白》中指出，“消费者每个月要遇到价值10亿美元的广告的冲击，有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地”，而在如今信息大爆炸时代，品牌争夺消费者注意力的难度已经指数级增加，而消费者挑选决策的难度亦指数级增加。

若我们回归本质进行分析，消费的目的无疑是满足消费者的产品需求，而营销的目的是让对的产品找到对的人，正如当代管理学之父彼得德鲁克所言，“营销的真正目的，就是让销售行为变得多余”。

可以发现，让产品和服务说话、让消费者更直观地看到产品的真实价值，才能真正服务消费者，同时也反向推动品牌商家花更多心思去精进和迭代自身产品，而这也是天猫618必买榜的初衷所在。

通过天猫618必买榜，消费者能够快速且直观地发现好价好物，缩短整个“5A”链路，让消费者能够更多地享受到购物的乐趣，而不是迷失在繁复的规则和比价决策难题之中。

02. 抓住新消费趋势

电子商务的出现打破了地域交易的藩篱，让海量供需集中在电商平台之中，但由此也带来了更高的用户消费决策成本。消费者在面临海量商品供给时，想要筛选出最适合自己的、最具性价比的商品往往需要耗费极大精力，以致于在电商购物节这种场景下，消费决策更是成为了一项“体力活”。

同样，消费者在面临海量商品时往往“不知道要买什么”。但这并不意味着用户没有真实的消费需求，其中一方面是海量商品让其眼花缭乱无从挑选，另一方面是用户未必能够真正意识到自身需求，又或者真正适合他的好商品没有被触达到，从而没能够成功激活其消费需求。

但无论如何，这些痛点的背后依旧是供需匹配的问题。我们也能发现，让用户找到好产品，是提升整个电商体系效率的关键所在。

需要注意的是，推动供需匹配的前提，是基于对消费者的深刻洞察，需要能够提前挖掘消费者的消费需求和趋势方向。随着近年来随着年轻消费群体的崛起，整个消费行业也迎来了大的趋势变革。

例如随着“它经济”的崛起，宠物行业的全产业链都得到了快速发展，不少消费者宁愿让缩减自己的消费，也要让宠物吃的更好、享受更好的服务。根据第一财经商业数据中心发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，2020年我国养宠（猫狗）人均单只年消费金额达6653元，占人均可支配收入（32189元）的20%。而根据艾瑞咨询的数据显示，2019年至2021年，中国宠物市场规模保持了16%至18%的增速。

(图片来源：CBNData《2021宠物食品行业消费洞察报告》)

2021年4月，天猫正式把宠物类目升级为一级行业，并宣称要将其打造为第二个美妆类目；支付宝则在2020年7月，宣布开放宠物鼻纹识别技术，将其应用于宠物保险。而本次天猫618必买榜，便针对用户的宠物消费需求，推出了宠物类目的Top20必买榜单，帮助用户更方便地消费决策。

再比如在过去长期不温不火的男士护理产品，随着年轻男士更加在意自己的形象，“他经济”的价值也在近年快速展现。欧睿国际数据显示，2016年至2019年中国男性美容市场的整体平均增速达13.5%，远超于全球平均水平5.8%，而预计在2021年至2026年间，中国男性护肤品市场规模年均符合增长率将达到15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。在女性护理市场已经成熟饱和的状态下，男性护理（含面部护理、身体护理、男士彩妆）成为了新蓝海。

也正是如此，天猫在2021年9月宣布将“男士护理”升级为与“美妆”平级的一级类目。而在去年天猫双11中，仅在11月1日，男士护理就实现了破千万品牌数4个、破千万品牌单品3个、破百万品牌数42个的成绩。同样，在今年的天猫618中，针对男士护理的新消费需求，天猫618必买榜推出了男士护理榜单，以辅助用户进行消费决策。

根据天猫官方介绍，今年天猫618必买榜一共将推出22张榜单，每张榜单上将有20个商品入选，除了传统的彩妆、护肤、零食等类目外，还有上面提到的宠物、男士护理等新消费趋势类目。

天猫618必买榜

据了解，这次天猫618必买榜的入榜商品都将通过天猫海量的消费者数据，以及商品在所属类目的销量、搜索、加购、收藏等人气维度，和好评、复购等口碑维度进行综合打分评估。本次榜单还会在此基础上考量其折扣程度或礼赠价值，也就是说，在本次天猫618期间的价格相对于日常售价是最具性价比的商品才会被入选。

对于商家而言，由于天猫618必买榜是由大数据综合评估而来，必买榜也可以视作一种天猫官方的产品背书，不仅能够成为商家产品的好物标志，还能够帮助商家放大品牌价值，提升全域的传播及转化。

同时，天猫还为本次天猫618必买榜商品加入了更多专属权益，例如消费者购买部分必买榜商品的同时，还能够获得专属赠品或福利，收获更多优惠。

通过对消费趋势的洞察，以及商品在人气、口碑、折扣三个维度的综合计算衡量，天猫618必买榜或将成为今年天猫618期间用户消费的首选参考指南，解决用户“不知道买什么”和“不知道选哪个”的两大难题。

03. 让每一笔消费更有价值

国民经济的提升和数字经济的发展，推动了购物节体量的不断扩大，2009年第一届双11成交额仅5200万，等到2021年天猫双11的总成交额便已达到5403亿，体量扩容超万倍，同时也催生出了618等购物节点的出现，“年中618、年底双11”已经在消费者心中留下烙印。

购物节在不断扩张，也确实导致了一些“消费成瘾”的现象。例如人们总是抑制不住购物的冲动，并心满意足地享受快递拆开的那一刻快感。这类“消费成瘾”是电商行业发展带来的现代病，人们期待和体验的似乎不是产品本身，而是消费买单的心理过程，这便把消费本末倒置了。

倘若消费者过度消费，就会造成社会资源不必要的浪费。例如用户可能一时冲动购买了自己所不需要的商品，又或者选择了错误的商品，商家也会因此面临着后续一系列的售后及退换货服务。

因此作为平台方，在电商购物变得越来越重要时，更应该去唤醒用户的消费理性，帮助消费者去发现真正需要的产品。而天猫618必买榜的推出，便是一次“让每一笔消费更具价值”的具体尝试。

可以发现，近年来天猫官方对平台消费进行了更多的理性引导，让购物这件事回归用户需求的本质，而不再过分追求战报数字。2017年第一季度后，阿里巴巴便取消了季度财报中公布GMV，改为每年发布一次；在去年天猫双11过后，天猫也有意淡化GMV数字，将更多注意力放在购物节的产业价值、社会价值和公益价值上。主动跳出“唯GMV论”的怪圈，才能更加指向消费的本质，进一步提升电商生态的运营效率。

总体来看，天猫618必买榜的发布，帮助用户过滤掉繁杂的营销推广和表面信息，让真正的宝藏好物呈现在用户面前，提高整体电商生态的运营效率，这显然是一个具有长期主义属性的动作。而随着未来天猫必买榜的不断推出与迭代，天猫必买榜不仅将成为天猫平台的一个新IP，也将成为大众用户消费的重要好物参考指南。

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