文化品牌打造方法（如何借助文化底蕴打造品牌）

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在“第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会”的“农业品牌打造与农产品上行论坛”上，天下星农创始人、CEO 胡海卿发表了题为《如何借助文化底蕴打造农产品品牌》的演讲，理论与案例相结合，引发了现场观众的共鸣，给大家带来了参考和借鉴。

小农也在现场，为大家整理了演讲的精华，快来一起学习吧！

为大家整理了演讲的精华，快来一起学习吧！

天下星农创始人、CEO 胡海卿

我一直在想一个问题，就是中国能不能出现像佳沛、都乐、新奇士这样的百亿级、世界级的品牌。

农产品是同质化、差异性非常小的。农产品做品牌有两个最大的难点，一是两个苹果放在一起其实没有太多的差异，而做品牌就是做差异；二是品牌要有连续性，能不能真正成为一个品牌需要时间。

农产品怎样做到在品类或者领域里的第一，或者区别于其他同类产品。在物质层面做对比，其实消费者是比较难判断的。能不能在物质之外找到差异，就是品牌的附加值。

我们做农产品品牌的一个小诀窍，就是为品牌注入消费者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和更符合价值观的中国文化内涵。除了甜、酸、内容物等之外，去发掘农产品与众不同的地方，去用文化驱动品牌，找到产品背后或者它身上赋予的象征、意境、联想、个性、精神、价值观和使命。

落霞脆：一种冬枣和 8 万多张落霞照片

之前我们做了一个国内非常有特色的冬枣品牌，叫做落霞脆。为什么把冬枣叫做落霞脆呢？因为每一颗冬枣上的一抹红都是不一样的，都是天地造化赋予的，世间没有两颗同样的冬枣，天边没有两片同样的落霞。我们为冬枣写了一句推广语叫做“我的红是因为天边最美的红霞落在了我的身上”。最好吃的冬枣不能是全红也不能一点都不红，三分红最好。另外一句推广语“身披三分红霞，落地摔八瓣脆”，说明的是冬枣优良的果品品质。

有了好的名字和好的意境，怎么推广？

我们发起了一个互联网活动，每一年的 8-10 月间，六点到八点天边的落霞都是很美的，消费者可以拍摄所在地最美的落霞，写下那一刻的心事，写得特别好、拍得特别美的，我们制作成明信片放在每一盒冬枣里面。在全国各地都有很多人参与这个活动，去年不到一个月的时间我们征集了 8 万多张照片，在传播转发的过程中，“落霞脆”品牌冬枣作为奖品也发向了四方。同时，把微信流量倒到京东促进推广，收到了 5 万多条好评。

这次我们发起邀请了十几位国家级贫困县的书记、县长拍摄了他们家乡的落霞。河北省围场满族蒙古族自治县一位副县长在照片上留下了这样的感受：我的家乡尽管是国家级贫困县，但我发现这里有世界上最美的梯田和落霞，我也相信我的家乡会发展得越来越美。

汨粽：一天卖出 8700 份

互联网最喜欢传播有趣的、有人文色彩的、有温度的内容。目前，中国的电商、互联网特别是移动互联网蓬勃发展，当二者相遇的时候，农产品低成本快速裂变式的传播成为了一种可能。

几年前我们做了一个品牌，就是汨粽，有一句广告语叫做“汨粽汨罗粽，正宗端午粽”。我们就在想，屈原投江的时候粽子是怎么做的？能不能复原那时候的粽子？通过查资料，我们发现那时候的粽子跟现在的真不一样，是长锥形的，重 80-100 克，用五彩丝线缠绕以驱邪扶正。这些内容都是非常重要的，我们在做整个包装和推广语的时候，根据这些情况全都做了改变。

当时天猫端午节粽子专题页面已经做好了，我们去跟他们谈，说汨罗江畔的粽子最正宗、最有特色，必须要上。最终在样品都没有的情况下，天猫修改了页面，把头图给了“汨粽”。结果在一天的时间内，汨粽卖了 8700 份。

为什么会有这样的结果？因为我们把端午文化核心的、独一的资产沉淀在了“汨粽”品牌之内。将地域文化资产融于产品的品牌中，让二者合二为一，品牌就会变得无可替代。

小猪拱拱：一个土豆标价 9.9 元

有人开玩笑说，中国贫困县的地图和分布跟中国种土豆的地图分布是一模一样的，所以中国穷的地方都在种土豆。但是，我们不能让这些地方因为种土豆变得更穷。

那么，土豆能不能卖好一点、卖出特色一点呢？我们在恩施利川做了一个土豆的品牌，在盒马鲜生卖到 9.9 元一斤，最多一天卖了 384 盒。

这个土豆来自恩施利川。当地土家族有一个很简单又特别受欢迎的吃法，就是把土豆放在油锅里两面翻一翻，叫做炕土豆。我们包装了一下，对外宣称这是土家族一道独家秘笈的小菜，在微信上进行发布，这样的内容大家特别感兴趣。

在传播上，我们发现在动物里，小猪是最喜欢拱土豆的，拱出来之后农户就会把猪赶走，正好收了土豆。于是我们把这样一个可爱的动物与土豆发生关联，形成了小猪拱拱的品牌和 IP。利川农产品富硒，推广语就写成了“天生硒有，活力满满”，再做了很漂亮的包装。

但是，当时没有人相信土豆可以卖到 9.9 元一斤，应该怎么做传播呢？我们让土家族的姑娘穿上民族服装，在盒马鲜生教消费者一道土家族独家秘方炕土豆的烤法，现场烤给他们吃，让消费者感觉到不是只买到一盒土豆，还学到了独特的方法，物超所值。盒马鲜生强调体验，很多人是带着小孩儿来的，基本上吃过都会买。土豆，真的卖到了 9.9 元。

陕陕的红心：一颗苹果也有使命

一个品牌已经有它的使命和内涵的时候，你会发现新的客户和渠道也会随之而来。

今年，我们重点打造的一个品牌，叫“陕陕的红心”。2015 年 2 月，国家主席到陕西延川梁家河的时候，说大家能不能把苹果种一种，希望延安贫困地区的人民早日脱贫，过上好日子。

2017 年我们塑造了这个品牌叫“陕陕的红心”。我们把整个包装做得非常不一样：一颗苹果不只是一颗苹果，已经有使命了，一颗小苹果肩负着一个大未来和大的使命，所以我们做了新的包装，还有一整套推广的思路。2017 年10月，“陕陕的红心”品牌在梁家河发布。

发布会当天，十几个城市的苹果服务商来到现场直接签约，签约之后马上发起主题销售活动叫“陕陕的红心进北京”，一车一车的苹果开始往外走。

塑造品牌有很多的方式，我们希望所有的品牌，都蕴含着伟大的产品精神，我们希望它能激发期人们的情感，激活潜藏在某个群体内心共同的文化认同，激起人们对世间美好的希望和向往。