天猫发发奇是什么（发发奇天猫奢品）

编写|沈浩卿

一场疫情，改变了人们的奢侈品消费习惯：从线下转向线上，由代购转向网购，由出境购转向海淘购，而国际奢侈品也逐渐开始进入“中国时间”。

历峰集团和阿里巴巴于2020年11月共向发发奇投资6亿美元，三者正式达成全球战略合作伙伴关系。今年3月1日，发发奇入驻天猫，同步在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)上线，目前，发发奇官方海外旗舰店订阅超4万。

如今，在全球奢侈品行业加速数字化的过程中，发发奇和天猫这种“电商平台X电商平台”的战略合作则成为了新模式。

本文，我们通过对中国奢侈品电商平台的发展分析，来总结奢侈品消费的线上“新战场”背后的趋势变化。

看点提示：

• 奢侈品电商平台成为奢侈品销售的重要平台，发发奇、Net-A-Poter、YNAP、天猫奢品等平台各具特色。
• 发发奇和天猫“电商平台X电商平台”的战略合作则成为了奢侈品电商新模式。
• 以天猫Luxury Pavilion为例，可以看到奢侈品电商平台的主流玩法。
• 中国奢侈品消费者购物路径数字化程度极高，奢侈品零售将迎来线上为王时代。
• 奢侈品消费将呈现两极化趋势，年轻人消费习惯将加速“新奢侈品”商品诞生。

发发奇Farfetch

这个诞生于2007年的奢侈品电商，最早是为没有精力和资金开拓线上渠道的全球微小买手店提供销售的中转平台，相当于一个买手小牌的线上集合店。因为发发奇自身没有库存，而是帮助买手店消化库存，因而模式很轻，因此发展速度也很快，并且一直能得到资本的青睐。

2018年，发发奇收购了中国数字营销企业CuriosityChina，以此加强品牌的数字化运营。

发发奇还擅长利用微信小程序生态圈进行营销推广，不仅开设小程序精品店，还与包先生、演员黄觉开设小程序个人频道。同时，发发奇还与中国独立设计师合作举办快闪展览。

2020年4月，Farfetch设立了中文名“发发奇”，用这个接地气、朗朗上口，甚至有点萌的名字占领中国消费者的心智。同年，发发奇还启用了新logo，2021年聘请杨紫拍摄TVC。

发发奇近些年虽然仍未实现盈利，但销售额和GMV均在上涨。

2018财年，GMV实现14亿美元，全年GMV增长率56%，已相当于电商行业平均水平的两倍以上。

2019财年，Farfetch营业收入和 GMV分别大涨69%和52%。

2020财年，Farfetch GMV增长49%至31.87亿美元，销售额增长64%至17亿美元。

历峰集团和阿里巴巴于2020年11月共向发发奇投资6亿美元，三者正式达成全球战略合作伙伴关系。此外，发发奇将联合阿里巴巴推出“奢侈品新零售“倡议计划，携手加速全球奢侈品行业的数字化。

2021年，发发奇以“官方海外旗舰店”的形式入驻天猫。对天猫来说，发发奇的入驻将成为平台丰富奢侈品牌矩阵和潮牌矩阵的“新拼图”。平台叠加力下，发发奇也将成为天猫进一步推动重奢与轻奢、国潮与海外潮牌平衡发展的关键所在，助力天猫在国内及国际时尚领域争夺更多话语权。

发发奇此前在中国的战略合作方是京东平台，其京东海外官方旗舰店已于2020年12月31日正式关闭。

值得一提的是，发发奇的营销做得很有特色。

2020年在中国，发发奇走到了线下。一个名叫“破圈行动”的快闪展览，相继登陆上海、成都和北京。

10月，发发奇先是加入了上海时装周狂欢，随后从10月31日到11月4日，活动在成都远洋太古里现身。

成都远洋太古里历来是是潮人街拍热门地

在发发奇，有一种角色叫作“康米提”，来自英文Community，指代潮人族群。他们可能是素人，享受穿搭的乐趣，喜欢分享。他们影响着自己的社交圈子，将先锋精神传达给气味相投的朋友们。

康米提代表着一个时尚群落

为搅动康米提这个群体，发发奇每个季度都用小程序设计一些特别的内容，包括游戏和互动，各种工具帮助用户生产自己的内容。

这次成都太古里展览，根据各路人马的穿搭生成背景音乐就是一个例子。

用户可以尽情将作品分享到各个群和朋友圈里，吸引更多人来玩。

2018年，发发奇开发出了小程序精品商城，并与时尚博主包先生达成了合作。

粉丝阅读包先生推文时，一旦看到了喜欢的产品，就可以点击文中的小程序，通过发发奇下单购买。

发发奇小程序精品商城

发发奇对社群运营的精细超乎想象，他们根据不同用户的特点，建立不同的微信群，设计啊各种不同的方案来维护他们的活跃度。而对于一些VIP用户，发发奇还会为他们安排一对一的专属服务。这些用户都会留存下来，成为发发奇宝贵的私域流量。

2020年1月，腾讯投资1.25亿美元，成为发发奇的股东。腾讯与发发奇都是科技公司，在时尚的水面下，发发奇一直热衷于钻研各种数字技术。

2017年，发发奇在伦敦揭幕了一家“未来商店”，在线下实体空间展示零售业对未来的大胆想象。目标是通过用户数据，加强消费者与销售之间的互动，提高零售生产力。

发发奇“未来商店”

这也是腾讯和发发奇合作的内容之一。

时尚商家可以通过从微信和用户发生关联的一个个触点，了解到用户在某件商品的浏览时间最长，分享商品的打开率、实现购买的转化率、在哪一场直播间的互动率最高，从而精准地提高效率。

Net-A-Poter

Net-A-Porter上有三百多个全球顶级时尚品牌，囊括时装、鞋履、包包、珠宝首饰、护肤美妆等大类，例如：Alexander McQueen， Balenciaga， Gucci， Loewe， Fendi， Stella McCartney， Chloé， Jimmy Choo， Miu Miu， Prada， Valentino等等，其中的单品都是NET-A-PORTER最核心的时尚买手团队精心挑选。

作为创新先锋，NET-A-PORTER 通过网站、购物 App 和《PORTER》纸质版和电子版杂志将精选产品和精彩内容融为一体，跨越手机、平板电脑和台式机建立起了一个多渠道的全球系统，在每个月为顾客提供无缝购物体验。

个性化是当前时尚奢侈品领域的关键要素。

Net-A-Porter 目前已推出全新的人工智能和机器人技术，可根据消费者未来的行程计划（例如度假、参加派对或者婚礼、入职）为其选择服装。

为了推动个性化购物体验，Net-A-Porter 已经投资了约 4.42亿英镑。通过人工智能和机器人技术选出的产品不仅符合用户的喜好和活动，且能够完美契合活动的地点和类型。

同时，这项技术还能够以消费者过去选择的单品为基础参考，为其选择最合适的服装。

YNAP

YNAP是2015年由意大利奢侈品电商YOOX和竞争对手英国奢侈品电商Net-a-Porter合并成立，合并后YNAP成为全球最大的奢侈品电商。

回顾合并前两家电商的发展历史，Net-a-Porter主打当季奢侈品售卖，YOOX则长期专注于奢侈品品牌的尾货售卖和代运营。YOOX在尾货业务上的成功主要归功于地理位置，坐落于意大利的YOOX能够很容易地接触到世界奢侈品集中地（法国和意大利）的奢侈品品牌且出现假货的概率很小，加之奢侈品品牌本身存在清理尾货的需求，结果是YOOX往往能够以1/3原价拿货并通过低价模式获得快速发展。

而凭借在电商运营上的成功，2006年起YOOX开始为奢侈品提供电商代运营服务。截至2017年，YOOX主要代运营33个全球知名的奢侈品品牌，其中不乏如armali等顶级奢侈品牌（代运营的网站下角都会显示powered by YOOX NET-A-PORTER GROUP）。

天猫Luxury Pavilion

2017年8月，天猫推出为奢侈品打造的奢侈品专享平台Luxury Pavilion，海外奢侈品牌不再需要搭建自己的官网就能在线上向中国消费者销售商品。

眼下，天猫正在成为全球奢侈品牌进入中国的门户。2018年，总共有35个奢侈品品牌在天猫开店，并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

这些新开店的品牌中，既有因设计古怪、风格戏谑而著称的Moschino，也有在全球爆红而希望拿下中国市场的加拿大鹅，还有把内衣做出高逼格的Zimmerli，以及在开业当天就赢得了110万粉丝的YSL，涵盖了牛仔、羽绒服、腕表、箱包、内衣、美妆、酒水等多个品类，但有一个共同特点是，这些品牌野心勃勃渴望赢得中国年轻人的心。

寺库

目前寺库主要业务涉及奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等主营业务。

寺库作为本土奢侈品电商，最为精通中国营销流行趋势，似乎也较低其他奢侈品电商刻意差异化大众电商的顾虑。

比如说，寺库效仿阿里与京东，推出12.17奢侈品节、7.7寺库年度大促；2019年9月与字节跳动合作“奢头条”计，与字节跳动进行API（定制接口）、DPA（商品库）等的技术对接，用户在浏览今日头条咨询内容、观看抖音视频时，通过大数据精准投放实现一键购物；建立自有网络支付方式；2019年在APP中嵌入直播业务。

值得一提的是寺库的直播功能，因2020开年，恰逢新冠疫情，直播功能被推上风口浪尖。寺库推出5分钟商家快速入驻计划，助推平台直播功能发展，据证券时报，寺库每天开设200余场直播。同时，公司联合Moschino，Tods，Versace， Philipp Plein、Lavin、Giuseppe Zanotti等国际一线品牌，在寺库App同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

以Luxury Pavilion为例，

看电商奢侈品的几种营销策略

1、频道定向开放消费者

天猫奢侈品虚拟APP——Luxury Pavilion上线后，集合了浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、Burberry、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌，涵盖服饰、美妆、钟表、汽车、洋酒等奢侈品较为集中的品类。

但并不是所有人都能在天猫商城客户端看到Luxury Pavilion的入口。阿里大数据经过动态筛选后会针对精准人群进行入口开放，对奢侈品感兴趣、具备一定消费能力的天猫重度用户更容易被圈定进入该领域。

2、主打限量吸引高端消费者

和天猫的其他频道不同，Luxury Pavilion并不以低廉的价格吸引消费者，而是主打品牌珍藏、限量等概念，这也与大部分奢侈品牌的定位需求相符。Luxury Pavilion上线了一批价格高昂的限量奢侈商品,以在线展览的形式呈现给消费者：10万元的La Perla睡衣、40万起的真力时陀飞轮手表、50万起的娇兰定制香水......

3、用户数据资产沉淀与运营

未入驻品牌通过天猫全球奢侈品快闪店TMALL SPACE的合作，品牌可以“短平快”试水阿里集团品牌数字化营销的价值。

LVMH旗下LOEWE品牌99个限量版手袋在七夕情人节期间上线TMALL SPACE，售罄的同时，阿里巴巴数据银行产品也为品牌沉淀了多维度的人群画像，一万多粉丝成为快闪店结束之后的优质品牌资产。

同期，品牌开设的品牌号（阿里巴巴为品牌开设的品牌内容运营公众号）积累的数万粉丝如今还作为社交账号持续运营，是品牌与消费者沟通的有力抓手。

除此之外，通过天猫在线定向邀约高端用户，一对一专属客服联系消费者预约线下精品店尊贵体验，根据品牌的不同诉求给予完整的定制解决方案。

奢侈品电商的未来发展趋势

1、奢侈品零售将迎来线上为王时代

零售行业将迎来全场景化时代，线上线下进一步无界限融合，人脸语音识别、AI 智能、VR 及AR 等将大范围应用于零售领域，线下体验线上成交将转变为成交和体验都以线上为主，互联网和高科技甚至可以实现超过线下的消费体验。

2、去中介化加速奢侈品电商与奢侈品大牌的合作

未来奢侈品零售的前瞻模式是：品牌要么通过自己的线上官方网站或者直营的线下门店或体验中心，直接面对消费者；要么通过第三方电商平台，无论是线下还是线上，直接面对消费者。这个时候，所有的平台都是服务型平台，是第三方。去中介化将让所有平台型奢侈品电商拥有与国际品牌合作的更大机遇。

3、线上定制化将成奢侈品电商重要趋势

……

4、奢侈品消费将呈现两极化趋势

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5、年轻人消费习惯将加速“新奢侈品”商品诞生

……

6、奢侈品电商整合并购加速

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结语：

从发发奇和天猫的案例，我们可以看到，电商之间将由竞争慢慢变为合作，特别是国外电商和国内电商的整合与合作。中国奢侈品电商将进一步参股国际奢侈品电商，并进一步开展基于中国市场的各类型业务合作，国际和国内头部奢侈品电商的整合与合作，将成为未来中国奢侈品电商市场格局的决定力量。

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