波司登看君智竞争战略（君智竞争战略如何助力波司登化解竞争困局）

文：君智咨询

北京时间2018年9月12日，波司登作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周，在国际舞台上展现专业羽绒服之美。当天，好莱坞知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳等众多名人明星现场助阵，200多家海外权威媒体纷纷报道，在国内引发6亿多人次关注，两度登上微博热搜榜，在行业内外引起了巨大反响，并赢得了国内主流人群的关注和口碑评价，年轻消费者纷纷感叹：波司登变了，变得越来越时尚，代表国牌崛起了！

波司登纽约时装周走秀

从曾经消费者口中“爸妈穿的品牌”到如今的国牌骄傲，是什么让波司登发生如此巨大的转变？

昔日中国“羽皇” 遭遇竞争困局

曾经，波司登包揽下全球三分之一的羽绒服。那时，穿波司登羽绒服是件有面子的事，代表着对生活品质的追求，一提到买羽绒服，消费者自然而然就会想到波司登。

伴随着消费升级的趋势，国内专业羽绒服品牌和国内外四季服装品牌纷纷进入中国羽绒服市场，行业格局发生变动；这个专注羽绒服42年，连续23年销量第一的羽绒服品牌，却面临着来自各方面的竞争压力。

近年来，国外专业羽绒服品牌进入中国，凭借国际地位、明星效应、高端定价等，赢得主流顾客的青睐。2018年两会期间，有人大代表曾感叹道：“现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服，也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”

除此之外，各大四季服装品牌在看到了羽绒服市场的高成长性后，自2010年也开始发力羽绒服市场。到2012年，羽绒服已渐成为四季服装品牌的核心品类之一。四季服装品牌推出的羽绒服普遍定价更高，款式、版型、色彩等更有特色，而且渠道更为主流，蚕食了部分羽绒服市场，占据中高端大众市场。

而以波司登为代表的国产羽绒服专业品牌，因陷入行业价格战，忽视对品牌的投入和打造，加之，多年来品牌迎合消费升级，传播声量不足，渠道老化严重，逐渐偏离主流。有部分消费者反映“很久都没有看到波司登了”；就这样，渐渐地被越来越多的年轻消费者视为“爸妈穿的品牌”。曾经的羽绒服领导者波司登面临诸多挑战，陷入竞争困局。

结缘竞争战略 达成战略合作

事实上，在发展受到瓶颈和激烈竞争的情况下，波司登为了摆脱困境、重振品牌，与国际顶尖的各大咨询公司都有过合作，包括罗兰贝格、贝恩、朗涛等，但最后都收效甚微，未能突破竞争重围。

2017年7月25日，波司登第一次走进君智的竞争战略课堂，也正是这一次，两家公司结下了这一段不解之缘。一个月不到，波司登与君智就迅速签约，达成了战略合作。

波司登集团董事局主席兼总裁高德康的决策非常果断和坚定。一方面，因为课程的冲击，发现了撬动顾客的钥匙；另一方面，君智打造民族品牌的梦想和高德康生了共鸣，高德康感叹：“我一直以来，都有一种使命感，怎么样做好一个与时俱进的民族品牌。我在君智这里看到了希望。谢伟山老师的低调是骨子里透露出来的，不是做出来的！君智人低调务实，极具战略高度、服务深度。我会全力支持本次战略合作，让波司登成为世界品牌、民族骄傲。”

事实上，当君智团队深入波司登之后，也如同发现了宝藏一般：走进波司登历史博物馆，团队就立刻深深被波司登过往的经历、精神和成就所打动，这是一个非常有底蕴和信念的企业，波司登品牌本身也蕴藏着巨大潜力。

锁定竞争机会 调动认知力量

启动波司登项目后，君智团队对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知展开了全方位的深度研究。

君智团队发现，波司登过往的成功，在于企业把握住了一条主线：对接消费者需求，调动消费者人心。如今，处于大竞争时代的波司登，必将延续主线、夯实优势、升级打法，重新激活品牌，使其获得持续性的增长。

波司登的主业是羽绒服，而羽绒服作为消费者御寒首选，御寒保暖的功能在大众中有广泛认知，品类价值明确。早在唐代，就有富贵人家取鹅绒做衣被。第一次世界大战之后羽绒服开始工业化生产。羽绒服品类价值清晰、存在久远，对接顾客需求，具备极强的生命力。而且近几年百度搜索指数显示，在冬季羽绒服搜索热度远高于其他冬装品类，表明品类关注度和活跃度高。而且中国作为世界最大的羽绒服生产国与消费国，根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示，2017年中国羽绒服市场规模是963亿，2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿，增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10%以上。这一系列数据不难反映出，中国的羽绒服市场的增长潜力。

而从企业自身来看，君智对波司登的品牌优势进行了系统评估。

1、专注羽绒服42年，具备专业认知基础

波司登创始于1976年，此后专注羽绒服领域42年。在这期间，波司登引引领了三次羽绒服革命。1995年,波司登就率先将当时羽绒服60%、70%的含绒量提高到90%，并全部采用优质大朵绒；同时，从功能、式样到色彩全面引入时装设计，使原来厚、重、肿的羽绒服迎来了新生。当年，波司登羽绒服一经开售就被抢空，销量68万件，抢占了全国16.98%的市场，一举成为当年市场占有率第一的羽绒服品牌。此后多年来一直位居中国市场销量第一，并拥有177项专利认证，参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的制定。因此，注重产品品质是企业的运营基因。波司登羽绒服保暖、不跑绒的认知深入人心，品牌具备更专业的认知基础。

波司登助力中国登山队登顶珠峰

2、产品品质广受认可，畅销全球72国

品牌自创立以来，始终坚持产品的专业品质，每一件羽绒服至少经过62位工艺师、150多道工序。对品质的苛求也赢得了顾客的口碑，大多数顾客认可波司登羽绒服的质量，评价保暖性好、不跑绒，产品口碑好，老顾客忠诚度高。而且波司登产品品质获得行业广泛好评，赢得国际认可。波司登是第一批走出国门、参与全球竞争的中国品牌。1999年成为第一个进军瑞士市场的中国服装品牌，如今，波司登羽绒服销售遍及美国、法国、意大利等72个国家，累计全球销量超2亿件。

波司登伦敦旗舰店

3、品类价值明确，品牌代表品类

羽绒服品类御寒保暖有广泛认知，品类价值明确，对接顾客需求。波司登创立至今42年载，如同“可乐”之于“可口可乐”、“风衣”之于“博柏利”，波司登早在90年代初已成为羽绒服品类的代名词，在顾客认知中，波司登与羽绒服强关联，提到波司登就会想到羽绒服，这是波司登品牌最为核心的优势。

4、大品牌认知普遍，易于品牌激活

波司登品牌的核心价值是专注羽绒服，在羽绒服消费上长期占据着重要地位，甚至在世界范围内也处于领先地位。顾客心智中普遍认为波司登是大品牌，因此，品牌与大部分顾客沟通新信息时，顾客更容易接受，也易于品牌在心智中激活。

明确战略要务 确立竞争战略

基于波司登运营现状、战略形势与品牌优势，君智为波司登提出“全球热销的羽绒服专家”战略方向，导入竞争战略。通过传递畅销全球72国的品牌国际地位，整合全球资源，系统升级品牌力、产品力、渠道力，激活羽绒服专家认知，重塑竞争优势，助力波司登品牌重获主流青睐。

围绕战略方向 推动战略落地

定战略难，做战略更难。围绕“全球热销的羽绒服专家”战略方向，波司登从品牌、产品、渠道三个方面推动战略落地。以竞争战略方向为核心，对现有的运营活动进行取舍、升级，建立品牌独特的配称。

1、整合传播发力

波司登作为一个家喻户晓的品牌，品牌知名度高，但面临品牌老化困扰，品牌活跃度与美誉度逐步下滑。为强化“羽绒服专家“认知优势，波司登加强与消费者的高效沟通，提高传播声量，整合全球资源，主动传达对消费者有价值的品牌信息。如，作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周、发布国际设计师联名款，行业唯一入选国家品牌计划等。

波司登行业唯一入选国家品牌计划发布会

2、产品优化创新

波司登在原创设计、品质工艺、功能科技、产品定价、产品结构等方面持续优化、升级，以体现专业羽绒服形象、产品高品质和品牌价值感。一方面，在现有高品质产品基础上，全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。另一方面，通过整合全球前瞻性优质资源，已经与国际顶尖原辅料供应商建立合作，如，选用与Moncler同一羽绒服供应商，采用 “世界之布”之称的Goretex面料等；第三，与国际一流科研机构合作，在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。

3、渠道全面升级

波司登重点投入系统升级渠道。一是优化渠道结构布局，入驻主流渠道，全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道，目前，波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已开展合作。10月20日，波司登在全国百店齐开，上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江道等全国地标商圈旗舰店同时开业。

二是终端形象升级。为了给消费者带来更专业的终端购物体验，简化消费者购买决策的难度和过程，一方面，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，重新设计终端形象，优化门店陈列，从产品布局和店内物料呈现，清晰传达产品以及产品的价值点。另一方面，加强对门店导购的培训，让导购能够在顾客选择适合自己的羽绒服时，及羽绒服搭配时，给予更专业的指导意见。

波司登上海南京东路旗舰店

战略落地一年，重获主流青睐

随着战略配称动作逐步在波司登各个版块落地，企业内外都发生了巨大的变化：

除了9月在纽约时装周上的精彩表现，10月27日波司登与美国、法国、意大利三大国际设计师推出联名系列。款式广受好评，品牌热度显著提升，系列发布后一周（11月第1周）百度搜索指数同比去年增长84%，超过2017全年最高水平。双十一联名款在天猫开售五分钟即迅速售罄，并引发线下门店消费者排队抢购。

波司登国际设计师联名款发布秀

波司登电商在价格上涨、折扣幅度减小的前提下，价量双升。11月9日预售额破亿，成为天猫有史以来第一家双十一预售破亿的服装品牌。双十一当天线上线下全渠道销售额突破7.4亿，双十二全渠道销售5.1亿，同比增长279%。

更为重要的是，波司登品牌在顾客认知中逐步发生转变，2018年11月，全球前三的市场调研机构益普索对波司登的调研数据显示，波司登品牌认知度高达93%，品牌认知度与美誉度均远超其他竞争对手，20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比显著提升，这表明，品牌正在重新赢得主流人群的选择。

十年战略规划，打造千亿品牌

今年是波司登战略转型的元年，激活羽绒服专家品牌认知是第一要务，通过整合全球资源，提升波司登的美誉度和活跃度，品牌重获主流人群青睐。

基于君智为波司登制定的十年战略规划，未来，君智将继续以竞争战略为波司登护航，聚焦羽绒服主业，助力波司登成为全球75亿消费者首选的羽绒服品牌。响应“品牌强国”号召，向世界展示中国品牌的自信，十年打造千亿品牌。

君智咨询董事长谢伟山（中）、总裁徐廉政（左）、执行总裁姚荣君（右）

作为波司登的幕后军师，君智竞争战略3年已助力9家行业龙头。除波司登之外，君智为飞鹤奶粉制定“更适合中国宝宝体质”竞争战略，助力飞鹤三年从行业第七到百亿领先，创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿；为雅迪界定出“更高端的电动车”竞争战略机会，帮助雅迪突围价格血战，借助高端成为行业第一，2018年全年销量目标剑指500万台！还有味千拉面、分众传媒、口味王、良品铺子等共计9家行业龙头企业在君智竞争战略护航下实现快速增长。君智咨询携竞争战略利器助力中国企业，相信必将成就更多像波司登一样的中国行业龙头。

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