巧妙利用谐音的广告语 广告语创作技巧

文/张微 很多广告语言因为使用谐音而出奇制胜，是因为谐音能在有限的篇幅或时间内最大限度地引人注意，给人以独辟蹊径的感觉。本文主要讨论谐音套用的用法，谐音套用是指用音同或音近的语言成分替换固定用语的方法。

大多数汉语成语都具有悠久的历史，他们早已深入人心，为人们所熟悉。因此对成语的部分改造，或者说在成语整体不变的情况下，将某一局部成分作些变换，让其挟带一些广告意图，就很容易达到一看即知，一听就记住的效果。

虽然成语作为一种约定俗成的语言形式，具有很强的稳定性和抗改造性，但是一些高明广告人往往能够对其巧加变化，创造出非常理想的宣传效果。

①语义矛盾型。例如：“闲”妻良母。（某洗衣机广告语）闲与贤谐音，但词性不同，闲妻是使妻子空闲起来，贤妻意为贤德的妻子，而什么使妻子“空闲下来而又成为良母”，那自然是广告产品台湾某洗衣机的功效，这既体现了妻子的贤惠，又体现了对妻子们的关心和体贴，自然出语不凡。

再如：一毛不拔（某牙刷广告）一毛不拔本形容人极其吝啬、自私，丝毫不能触动自己的利益。字面上的意思是一根汗毛都不肯拔，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成一根牙刷毛都拔不下来的意义，称赞牙刷坚固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。

②语义和谐型。广告中多用这种方式，通过替换其中某个词，而一般替换为动词和名词，这些多说明产品的特点或性质。例如：乐在“骑”中，“骑”乐无穷（自行车广告）动词骑代替了乐在其中，其乐无穷中的代词其，使这则广告真的动起来了，使人们一看便知这是自行车类广告。

再如：口服心服（矿泉水广告）“口服心服”作为成语，它的意义是心里嘴里都佩服。两个服都是佩服之意，而广告词的前一个服却是服用、喝之义，这样广告词的意义就成了喝了之后心里佩服，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味。

我国是诗的国度，在广告中自然也少不了诗。例如：杏花村酒厂家喻户晓的广告：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”就是借用了唐代诗人杜牧的《清明》的后两句，同样生动鲜明，浑然天成，好像是专门写给杏花村酒的广告词，既原汁原味，又妙趣横生。

对联广告是广告词中具有文化特色的一种。其中有一部分实用性特别强的行业对联，带有今天广告的性质，我们可称其为广告对联。广告对联多为五、七言的偶句双行，形式简短、讲究对仗、押韵，因而音韵和谐、节奏鲜明、朗朗上口，有非常好的记忆效果。

例如：六书传四海，一刻值千金。（刻字店联）对仗工整，巧妙地表现了刻字的作用及价值。意思是说《诗》、《书》、《礼》、《易》、《乐》、《春》、《秋》等儒家经典能广泛流传，离不开刻字这一行，因而价值千金，而刻又是指时光，下联就是一句成语。

外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词，外来词经过改造适应了现代汉语的结构系统，已成为普通话的一部分。

例如：大家熟悉的“金利来”，其英文名字是 GOLD LION，直译为金狮子，这与其生产的产品太不相符，而一个好的广告品牌名称自然与其广告效应相连，根据吉祥的寓意“金利来”，更为恰当。

广告词滥用谐音肢解成语。时下某些商家为促销商品，在广告用语上大搞“文字简化”和“音同字非”的谐音游戏，且趋之若鹜、愈演愈烈。例如：“男舍男分”其实就是卖男装的；理发店叫“顶头上丝”；包子铺卖用虾仁和猪肉做馅的“仁肉包子”等等。

谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，所以是不值得提倡的，甚至应该取缔。

① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备

② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！