618电商该做什么（消费者想要的电商大促究竟是怎样的）

在淘宝天猫与京东等各大电商平台相继公布了618大促的相关规则后，淘系平台的“跨店满300减50”、京东的“跨店满299减50”，以及抖音618好物节的“满299减50平台再补贴5元”等，这样的促销力度似乎又一次达到了“史上最大折扣”。

本以为今年各大电商平台会一改此前“略抠”、且“附加条件较多”的情况，在此次618为消费者带来一次真心实意的促销，但没曾想“开门红”还没到，往年预售价格“先涨再降”的套路又双叒叕一次出现了。

5月25日，#京东同款商品618跳涨1500#这一话题在社交平台登上热搜榜。据正观新闻的相关报道显示，有消费者反映称，“在京东平台看中的两款产品，都出现了预售涨价的情况”。据悉，这是某家具品牌京东自营旗舰店的双人床预售标价，相比此前上涨了1500元。

虽说消费者在电商平台“吃暗亏”并非第一次，类似“预售价不降反涨”的情况也不是今年才出现，但令人匪夷所思的事情是，今年618的补贴力度相较往年都有着一定幅度的提升，甚至在此前的预热阶段，诸多电商平台都将“更好的消费者体验”摆在了首位。因此在这一阶段出现涉嫌虚假促销、价格欺诈等问题，无疑将会在一定程度上影响到消费者对于平台的信任度。

尽管老话说得“买的不如卖的精”，在线下这类问题同样会以另一种形式存在，例如“满XX元送XX元代金券”的活动，券的使用条件同样也会有一定的门槛，然而对于价格变动更为直观、且透明的电商平台而言，消费者反应过来的时间显然会更短。而这，或许也是电商平台更应该注意到的问题。

今年618，电商平台选择向用户体验迈了一步

此前为了让用户“放心”，避免促销结束后出现让人膈应的价差问题，淘宝天猫日前宣布正式上线“价保中心”，并表示将在每件商品的订单中标明具体的价保期限。不难发现，继京东方面在2021年上线“一键价保”功能后，淘宝天猫也推出了整合相关服务的“价保中心”，并且对于商家“先涨价后降价”行为则做出了比此前更为严格的管控。

此外，新版的淘宝APP中近期还上线了“比价查价”功能，针对所有在淘宝“有好价”页面的商品，用户都能更为直观地看到“过去特定天数内，在正常销售状态下的成交价格”，并对自己加入购物车的部分商品进行“价格监控”。而对于此前多次状告第三方比价应用的阿里方面来说，通过直接推出比价工具这样的转变，显然也朝着更好的用户体验前进了一步。

而京东方面今年618则在以往一键价保功能的基础上，进一步推出了“领券也能价保”的相关服务，这也意味着价保范围将会更大、限制更少。此外，该平台主打的电器以旧换新服务也迎来了再次升级，打破了以往品类与数量的限制，可实现手机、电脑数码跨品类、多件以旧换新等。

“服务将是今年618部署工作的重中之重”，日前京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛已明确了这一点，并且他还表示，“好的用户体验一定先从贴心的服务出发”。无独有偶，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇日前也指出，“（我们）坚定与平台商家站在一起，满足消费者需求、提升商家经营的确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任。”

这些在今年618之前做出的各种努力，以及这两家头部电商企业高层嘴边挂着的“消费者”与“商家”，无一不显示着想要实现基于用户体验、可持续的长远生意。而在这背后，实际上也体现出了电商平台对于业绩的“焦虑”。

头部电商企业上一季度的财报，似乎都不那么乐观

近期恰逢各家发布季度财报的时间节点，从整体上来看，尽管京东与阿里的营收仍保持了增长，但净利润却明显出现了一定幅度的下滑。

其中，京东集团在5月17日发布了2022年第一季度财报。显示其其营收为2397亿元、同比增长18%，京东零售营收为2175亿元、同比增长17.1%。然而该季度净其亏损达30亿元、上年同期净利润为36亿元，京东零售不含未分配项目的经营利润率为3.6%、上年同期是4%，继续保持了一贯的低经营利润率，同时主营业务的毛利率则为13.95%。

从这些数据中不难发现，京东的主要收入仍来自于商品销售收入（即零售业务），但受制于较低的利润率，一旦销售量有所减缓，就会出现净利润下降的情况、甚至出现亏损。

不过在用户数据方面，截至2022年3月31日，京东的活跃购买用户数已达5.8亿，一季度用户平均购物频次则创下了历史新高，ARPU（用户平均贡献收入）值接近三年来最高。

在阿里日前发布的2022财年第四季度及2022财年（2021.3.31-2022.3.31）业绩报告中显示，其收入为2040.52亿元、同比增长9%，按非公认会计准则净利润为197.99亿元、同比下降24%，归属于普通股股东的净亏损为162.41亿元。

同时，以淘宝、天猫为主的中国商业分部收入为5927.05亿元、同比增长18%，季度内整体GMV同比下降，主要原因则是由于受3月疫情影响所带来的物流和供应链压力。

然而在今年第一季度淘宝天猫融合后，天猫推出了鼓励用户发表真实评价的商家侧评价工具，并上线了似于京东品牌自营旗舰店的“猫享自营”；淘宝更是推出了此前用户呼声颇高的“会员名修改”、以及近期的一键价保服务。

显然无论是从产品创新、还是用户服务上，阿里方面也在“讨好”着消费者。但即便如此，却仍未避免中国商业分布季度整体GMV的下滑。

不过阿里的这些努力，在用户数量上也有所体现。财报中显示，截至2022年3月31日止的12个月里，剔除重复部分后，阿里巴巴全球年度活跃消费者（AAC）达到约13.1亿，其中中国市场达到了超过10亿消费者的历史性里程碑、同比增加1.13亿。并且在整个大淘宝体系中，有超过1.24亿AAC在两个平台的人均消费超过1万元，且这些“超万元消费者”有98%来自于上一年。这些数据都证明，消费能力较高的核心客群复购率与留存率表现都较为乐观。

在2022年的第一季度，这两家电商行业的头部企业都有着近乎类似的业绩表现，因此也不难解释他们对于二季度销量增长的渴求了，而大幅提升销量的压力也就落到了今年的618上。

更何况京东与阿里方面即便是唯一亮眼的用户数据，似乎并没有想象中的那么可控，毕竟无论在618大促到来前做出多少针对商家与消费者的扶持及让利，最终仍要面临消费意愿及能力的“不确定性”。而在这之中，唯一能确定的事情就只剩下“牢牢抓紧消费者”了。

重建消费者信心，并非一朝一夕的事情

然而至关重要的“消费者信心”以及更好的用户体验，同样不是一次活动的大幅让利或是简单的一两次产品更新，就能实现的。就像今年年初张勇在接受媒体采访时所说的那样，“过程中还是看能给用户解决多少问题，而不是要显得自己多么独树一帜。”

“给用户解决多少问题”其实放在大促活动中也是一样，说白了就是满足商家、消费者的需求、真心实意地给商品“打折”，而不是用花哨的营销方式来“显得自己多么特别”。

显然，曾经各类大促活动“狂奔”的阿里方面，已经认识到该做减法了。今年接管大淘宝、新官上任的戴珊此前在交流会上就已指出，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情”。而在营销端，淘宝天猫也将在保留与优化618、99、双11、双12等大促活动中，将其余20余个IP优化到5个。

这似乎也意味着，曾经让人眼花缭乱的月月大促将会告一段落，无论消费者还是商家，都能够免于为计算各类优惠、或是不得不参与平台各类促销活动疲于奔命。

相比于阿里方面2021财年1197.99亿元的销售与营销开支，占据了其营收成本的22%，京东的营销费用为387.43亿元、占营收成本仅4%，也保持了一贯较为克制的风格。但这其实不难理解，据华创证券公布的相关数据显示，2021年第三季度阿里的获客成本约1088元/人、而京东则为327元/人，分别较上年同期增长18%和41%。

面对越来越高的获客成本，其实阿里与京东都会遇到一些同样的问题，那就是如何获得更多的用户、如何留住更多的用户，以及如何实现稳定持续的复购率。而这些问题归根结底，拼的都是消费者对于平台的信任度。

因此回到“预售价不降反涨”这一老掉牙的促销套路上，阿里与京东在推出了一系列的价保措施后，是否也应该确保这些承诺不会成为一句空话呢？此前正是因为这样的事情曾经出现过太多次，似乎连消费者对此都“见怪不怪”了。

而对于消费者来说，真的需要这么多的“购物节”吗？毕竟人都是会有逆反心理的，当电商平台全年无休地推出各类促销活动的情况下，不知有没有考虑过消费者是否会走向相反的方向呢。

在“京东618”已经走过了12年，“天猫双11”也已延续13年后，难道头部电商平台还不知道消费者真正需要什么样的大促活动，自己需要提供哪些保障吗？

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