稻香村糕点总体评价（新烘焙品牌扎堆进京）

(图：苏州稻香村北京前门大街店)

导语：南味糕点稻香村，两次北上。

前不久，新式烘焙品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行纷纷宣布“进京”，对盘踞北京已久的味多美、好利来、稻香村等传统糕点品牌，预计将产生影响。

烘焙赛道新老玩家的战事，一触即发。

“进京”，是每一个渴望“做大”品牌的必由之路。

以老字号“稻香村”为例，发源于苏州，是地道的江南品牌，两次“进京”，如今已是中式糕点行业的大前辈。

来源：稻香村

对于品牌来说，如何以北京市场的大跳板触及更多消费者，又保有自身特色，是需要思考的重要命题。苏州稻香村的发展之路，可以为这些“北上”的新烘焙品牌提供借鉴。

江南细点

稻香村诞生在苏州，可谓天时地利人和。

苏州是享誉全国的鱼米之乡，物产丰富，人们对饮食的追求高，讲究“四季茶食”。明清时期是苏式糕点发展壮大的重要节点，稻香村也应运而生。

1926年，在《苏州明报》上刊载的稻香村广告

据查，稻香村创始于清乾隆三十八年（公元1773年），在今观前街先设摊后开店，地处苏城最繁华的闹市中心。

《南方饮食掌故》中记载，乾隆皇帝下江南，品食过稻香村的糕点，赞叹:“食中隽品、美味不可多得”，并题匾额，自此，稻香村成为宫廷贡品。

《延禧攻略》、《如懿传》中，乾隆皇帝及后宫嫔妃，纷纷对苏式糕点宠爱有加。

乾隆吃惯了宫廷糕点，为何青睐苏式糕点？这就不得不说到北方点心的特点。

最早，北方的点心偏干偏硬，吃了可充饥；而南方糕点是“细点”，尤以苏式糕点为代表，精致软糯，油而不腻。

周作人曾在书里写过：“北方的点心是常食，南方的点心则是闲食”。

首次“进京”

得到乾隆赞赏，稻香村自然是如虎添翼，清末时已驰誉全国，众多伪冒“稻香村”字号的店铺纷纷出现。

1947年，著名中国历史学家、民俗学家顾颉刚有篇题为《苏州的文化》的文章，刊载于《教育与社会》，其中写到：

苏州手工业，两千年来一向处于领导的地位，塑像、碑刻、刺绣、丝革、丝织、琢玉、裱画、烹饪，都是全国景从的。

所以无论哪里的裱画铺都写作“苏裱”，而全国的糖食铺都称作“稻香村”，酱肉铺都叫作“陆稿荐”。

清末民初，上海、北京、天津、河北、山西、江浙一带，出现多家仿冒稻香村的店铺。

北京地面上出现的“稻香村”，也间接成就了稻香村的首次“进京”，虽非正宗的稻香村，一定程度上影响了北方点心的发展。至于其与现在“北京稻香村”有无关联，则是后话。

鉴于伪冒稻香村开店的现象愈演愈烈，1925年，稻香村向民国农商部申请商号注册证书，并首次注明了“禾”字稻图商标。

1926年，稻香村新翻造洋式门面，店招上特加“禾字”商标，并声明“只此一家，并无分出”。这是正宗稻香村源于苏州、发展于苏州的确切证据。

民国农商部商号注册证

同时，在京开设的“稻香村”因时局动荡被迫关张。受稻香村影响，北京仍有“稻香春”、“桂香村”等主打南味糕点的品牌。

再次进京

面包品牌义利，有“北京人餐桌上的面包王”之称，其实也非北京品牌。

上世纪50年代，义利才从上海来到北京，当时北京餐饮水平有限，更别提糕点这种精细的吃食了。在“一五计划”期间，有人专门提出“北京服务业水平与首都地位极不相称”这一问题。

上世纪80年代，中国民主建国会和中华全国工商业联合会，在京召开关于传统食品咨询工作座谈会，提出“要恢复发展名厂、名店、名特产品”的指示。

1983年，嗅到这股东风，已退休的原“稻香春”学徒、东城区工商联副主委刘振英出山，以北京市东城区北新桥街道生产服务联社和北京市工商业联合会东城区办事处名义，共同开办“北京东城区稻香村南味食品店”，就是今天的“北京稻香村”。

之所以不叫“稻香春”，是因为北京本土的“稻香春”不景气，就借用了字号而已。

可以看出，今天的“北京稻香村”，与苏州的“稻香村”并无关联，且与历史上北京地面的“稻香村”无关。

苏州大学社会学院历史系教授李峰在其《老北京“稻香村”诸字号考辨》一文中，考证了历史上老北京多种牌记的“稻香村”，得出结论：今日的“北京稻香村”实为一家新创立的现代企业。

真正的老字号“苏州稻香村”，经历清朝、民国、新中国的时代变迁，走过民族资本、公私合营、国营、集体改制和股份制等经营体制的变革历程，传承至今。

2008年，这家老字号终于“进京建厂”，以此为跳板，大刀阔斧开启全国化布局。

据查，其先后在菏泽、沈阳、成都、香河建设十余家现代化工厂，并收购中粮旗下西点品牌“福吉佳”，与沈阳副食集团全资子公司“沈阳稻香村”合资，发展成为集团化企业。

多年来，苏州稻香村不仅与沈阳稻香村共谋发展，与保定稻香村、北京稻香村也开展了整合合作，甚至两次授权北京稻香村使用“稻香村”糕点类商标，以开放、共赢的心态，致力于稻香村品牌的提升与发展。

稻香村不仅是苏州的稻香村，更是中国的稻香村。

在今年的“老字号知识产权保护研讨会”上，中国社会科学院教授、《老字号绿皮书》主编张继焦这样评价苏州稻香村，称赞其延续的248年间，“在创立、传承‘稻香村品牌’和传播中华优秀文化之糕点文化方面，作出了非常显著的贡献。”

走向全国

苏州稻香村“进京”后，产品因地制宜加入了北京特色。

产品研发“灵活多变”的特点，也延续到全国市场的开发，直至走出国门、出口海外40多个国家和地区。

苏州稻香村在多种场合宣称要做“中式糕点的集大成者”，已开发出具有北方特色、东北特色、西南特色等鲜明地方印记的产品，在全国及海外都有大批忠实的消费者。

据艾媒咨询发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》显示，苏州稻香村品牌位居2021中国经典烘焙品牌排行榜、中国月饼品牌排行榜双首位，榜单上也不乏有知味观、祥禾饽饽铺等老烘焙品牌，以及泸溪河等新烘焙品牌。

苏州稻香村为何能坐稳冠军宝座？从一组中秋电商数据中可略知一二。

根据飞瓜快数提供的中秋期间消费数据，苏州稻香村的用户中，女性粉丝占比达到66.15%；年龄方面，31-35岁的用户占大多数，其次是25-30岁。

这样一个百年老字号，用户年龄结构非常年轻。苏州稻香村也通过直播带货、跨界联名等措施，向年轻消费者释放积极的信号。

由此看来，“进京”确实是糕点品牌的重要跳板，能从区域品牌走向全国品牌。如果能像稻香村、义利这类老字号做得一样好，不仅可分得一杯羹，还会对一方糕点的发展产生积极影响。

但是，成就百年品牌需得苦心经营，后浪们如何超越前浪，也令人期待。

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