精神与品牌文化（数字化时代以文化符号重构品牌）

在数字化时代，科技创新带给商业更多的想象力，也在根本上改变着品牌与个体的关系。品牌的角色正在从“个体的供给方”转向“个体的共生者”。宣贯式、销售式的沟通方式也正转向对话式、深入真实场景的互动。

2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌「金象奖」总决赛、颁奖典礼

瞬息万变之中的品牌行业，在一场突如其来、席卷全球的疫情影响过后，常规的消费场景发生了大幅度的改变。新消费时代带来了一大批品牌的到来，也为传统品牌带来了对品牌数字化价值与发展的洞察与思考。

12月20日，由21世纪经济报道主办、根元咨询联合主办的2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌「金象奖」总决赛、颁奖典礼在上海外滩茂悦大酒店举办。

面对纷繁变幻的市场，论坛从多维度盘点年度热点，围绕年度话题“数字化时代，以文化符号重构品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社会文化语境下，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法，为品牌建设面向未来、不断生长铺垫一条有益进路。

数字化时代下的品牌重构

本次论坛的主题演讲环节，一条合伙人张晴和根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵分别从各自的角度，分享了在数字化时代中，品牌的重构在面临流量冲击时应该如何应对，寻找机遇。

一条合伙人 张晴

从2014年9月8日上线第一个视频，一条目前已经拍摄超过3400个原创短视频，并实现从内容视频生产者向电商经营者的跨步。2018年，一条将业务线再度向线下延伸，在上海开设了三家线下门店。截至目前，一条全国范围内的线下门店共计17家，成为一条团队和粉丝面对面交流的重要场所。

一条业务的拓宽，加深了张晴对品牌建设过程中的转折认知和思考。她坚信，好的内容自带流量，一条对做优质内容充满自信。但在流量方面，一条也遇到困扰——一条的内容不太会被算法推荐为爆款，而去迎合机器产生内容并不是一条团队的选择。

“我们只能选择一条非常艰难的路径，既要有流量，又要有体面的内容。”张晴表示。

但无论是做内容，卖产品，还是开门店，张晴认为这些事业的底层逻辑一致，“我们只做跟美有关的一切。”

“一条最大的人设，就是生活美学。”张晴介绍， 一条原创的3400个视频中有2000多个涉及各界非常有影响力的意见领袖、生活美学达人。这些采访对象给予了非常正向的能量滋养。而对美把控的真实度，也成为一条做电商的信用背书。

在张晴看来，算法虽然可以迅速获得所有的流量，但是算法再怎么算也算不过人的心智。

“人的心智非常难获得，你如果要做一个很长时间的企业，必须要跟你的用户共同成长，让他们把你当作朋友一样的来互相信任。”张晴认为。

根元咨询联合创始人、董事总经理 任雪涵

任雪涵则结合如今国风、国潮、国货盛行的背景，分享了中国文化符号涌现之下品牌创新的机遇。

如今，当提到中国文化符号时，国风、国潮、国货这三个词会习惯性地进入大众讨论的视线。这三个词代表了三种不同的含义——国风是一种文化和文创领域的复兴；国潮体现了有中国原创设计的潮流登上世界舞台；国货则显示出中国出产或制造的拥有自主产权的物品，凝成“国货之光”。值得一提的是，这三个词相互交替，三浪叠加，使得中国文化符号被大众所接受。

从2018年开始李宁掀起国潮后，一些国货品牌、国风物品出现在我们衣食住行的各个方面。但这些品牌中，哪些是“网红”、哪些是“长红”？对此，任雪涵对“李子柒”、“李宁”品牌进行研究发现，其走红是由数字化时代传播机制的不同所致。任雪涵总结，“李子柒”得以持续保持热度，在于立足中国文化，舒缓了现代人高压生活、速进社会的普遍焦虑；“中国李宁”而之所以成为现象级国潮，是源于踏准“中国冠军”的时代情绪，但面向未来，这个品牌依然需要找寻更普世的意义。

在任雪涵看来，当下年轻人正在经历着一种“双向撕裂”：一半向往成功学，一半想要佛系人生；一半认可集体主义，一半信奉个人主义；一半强调民族身份，一半宣扬世界公民；一半享受科技便利，一半回归人文精神；一半及时行乐，一半希望可持续发展······但双向撕裂之间，却为品牌构建中国文化符号，提供了巨大的空间。

“这是中国文化符号大涌现，中国品牌大创新的时代。”任雪涵认为，品牌不应该只是仅仅消费文化，而是应当参与中国文化重塑。

热议品牌建构新模式

在品牌深度对话环节，与会嘉宾围绕“数字化时代的品牌构建新模式”话题展开了精彩的讨论。

品牌深度对话一：数字化时代的品牌构建新模式

复旦大学市场营销系主任蒋青云认为，尽管后疫情时代品牌的体验模式发生了改变，但传统品牌理论并未过时，品牌应坚持长期主义导向。他指出，当前品牌崛起及衰落的速度日趋增快，但无论起落背后都取决于技术、连接方式及社交网络的发展，它们令信息流动速度加快，而品牌成败的关键就在于是否登上技术革新带来的浪潮之巅。

天真蓝COO彭芸表示，疫情为行业带来挑战但也带来机遇，疫情首先让公司内部重新审视了品牌定位，在内功修炼、流程磨合、品牌价值传递上也进行了优化。但她也认为，天真蓝仍面临诸多挑战，其中之一就是规模化扩大时如何兼顾品质与服务，如何保证消费者体验。

Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年开始中国已正式进入经济整合的过程中，市场会迅速向头部少数企业集中，由此也带来一系列变化。在这样的前提背景下，所谓创业者，要创建自己的品牌，最重要的一点是要找到自己最擅长的细分市场，或有能力重新定义细分市场，并且拥有清晰的竞争壁垒。

弯弓Digital创始人、弯弓研究院院长梅波指出，品牌具有符号性及价值观认同性，这是持久不变的品牌资产。技术驱动的营销4.0时代，是冷兵器到热兵器，猿人到智人的飞跃，企业品牌必须适应这一趋势加快数智化转型。

Technogym泰诺健销售市场总监家用渠道叶丽燕认为，不管是“哪一代人”，不管环境如何变化，品牌还是需要回归到消费者。她指出，进行数字化营销需要关注三个方面：新渠道的创新，新技术的创新以及重视对“00后”的属性研究。

瑞典燕麦奶品牌OATLY高级市场经理陈菲认为，疫情发生后，品牌要学会如何善用数字化做资源的配置和合力的共创。针对品牌重新进行细分市场定位时遇到的痛点，她总结为三个方面：第一，品牌的整个细分品类用户培养过程中，深浅关系如何辨别；第二，整个教育和传播过程中，品牌如何从小众走向大众；第三，新锐品牌的创新标签，在产品迭代和推出时会面临更大的困顿。

思辨品牌数字化转型

数字化时代，品牌的数字化转型如何实现也成为热议的话题。

品牌深度对话二：与数字时代共生，品牌的数字化转型

南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹表示，数字化时代带给品牌建设更多的动能，比如全新的媒体渠道、传播方式、表达方式、符号方式，但也带来了一些去介质化的效能。不仅如此，品牌这个信息包现在也越来越复杂，它不仅代表一个企业的符号，同时也可以是一个企业的价值观、价值取向。所以现在要理解品牌，不能再按照过去的理解。

中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄昇民表示，在数字化时代，一切边界也都消融，企业的边界变得模糊，一切运动轨迹也都平台化。过去，信息可以控制方向并且是稀缺的，现在则不存在稀缺性。这些，也都使数字化时代形成了三个基本现象：一是，信息内容的生产是无限的，谁都可以生产内容；二是，传播是无限的。过去频率、频道、刊号是稀缺的，现在平台化的状态则是无限的；三是，接收的状态是无限的。

电通集团CRM业务首席解决方案与创新官黄飞表示，现在大家都谈品牌数字化转型、私域流量，背后的逻辑其实包括两方面，一是整个中国在发展过程中，有一些数字化基础可以承载企业去做一些精细化的动作；另一方面，是广告的ROI逐年降低。

平安银行品牌公关总监许琼华表示，品牌符号可以是具象的表达，具体的信息载体和沟通工具，更是深层次的用户认知管理，辨识度的持续提升，理念和价值观的共鸣。在其看来，最大的品牌符号就是差异化、高辨识度、高用户友好度的品牌形象，这才是最大的流量入口，在此之下再运用一系列具象的视觉符号、故事、情感形成传播力。

兴证资管营销策划负责人石千里表示，如果说品牌是水的话，数字化时代就是将盛水的容器改变了，让水流发生了变化，但水质本身没有变化。在品牌上，有很多东西值得坚守，比如兴证资管，二十年来一直坚持做的是主动管理能力的锤炼。

清华大学五道口金融学院高级品牌总监温静认为，数字化加强了教育行业的受众缔造品牌体验的机会。教育行业通过数字化转型、通过线上的方式加大跟受众的沟通，同时也针对不同的受众举行差异化的内容分享，从而创造了更多的品牌体验。

六大经典案例同台竞技

南方财经全媒体集团副总编辑、21世纪报系党委书记、总编辑邓红辉

在「金象奖」总决赛现场，南方财经全媒体集团副总编辑、21世纪报系党委书记、总编辑邓红辉表示，在突如其来、席卷全球的疫情影响下，常规消费场景发生大幅改变，新消费时代扑面而至，由此呼唤新的品牌实践与品牌创造。

这是中国品牌建设案例「金象奖」总决赛举办的初衷。据悉，今年「金象奖」评选受到品牌营销界的高度关注和积极参与，评委会共计收到优秀企业报名案例超过200个，涉及移动互联网、3C、快消、金融、汽车、电商、OTA、地产、日化、服饰、母婴、医药、酒类等数十个行业。

在评委会综合考量各个案例品牌建设的严谨性、创造性、品牌建设成效、案例借鉴和指导价值等维度后进行评分，甄选出52个入围案例。但受限于今年疫情因素，本次大赛复评过程则采用品牌方提交自制案例陈述视频及PPT，并由专家评委打分，最终遴选出年度获奖案例名单，并决选出入围年度总决赛的6个优秀案例——“百雀羚X故宫跨界营销”、 “美赞臣海外X考拉超品日《高能大侦探》”、“穿越千机无人机空域造景打造中国百城千景科技地标”、“中国联通国际×《疫情之下让你我重新相连》”、“上海贵酒·我对上海的100种表白”、“点滴付出，只为这一刻——中国太保与中国女排品牌营销案例”。

根元咨询联合创始人、CEO周文对入围总决赛的6个案例的特点进行了总结。 第一，参赛案例做到了将品牌的整体形象传递给了大众；第二，参赛案例反映了品牌是从业务、产品里生长出来的特点；第三，各个品牌都在尝试用品牌符号跟人心建立沟通。

在今日的总决赛上，6个优秀案例的主创者进行了精彩案例阐述和答辩，并由评委专家对参赛案例进行逐一现场点评和打分，现场角逐出年度最高荣誉大奖。

根元咨询董事长陈富国在颁奖典礼上表示，每年来自数十个行业、近百家企业参与中国品牌「金象奖」活动，呈现当年度优秀品牌建设案例，这也构建了中国品牌发展的一幅广角图景，让我们清晰地看到数字化时代新商业模式的变化，发掘每一个个体的存在意义，以文化符号建立品牌与人心对话的桥梁。

第十五届中国品牌「金象奖」颁奖典礼

随着「金象奖」结果的揭晓，上海百雀羚日用化学有限公司的“百雀羚X故宫跨界营销”、太平洋保险的“点滴付出，只为这一刻——中国太保与中国女排品牌营销案例”、上海贵酒的“上海贵酒·我对上海的100种表白”分获金、银、铜奖。

此外，包括年度卓越品牌建设案例奖、年度卓越整合营销案例奖、年度卓越数字营销案例奖、年度卓越公益创新案例奖、年度卓越策划传播案例奖、年度卓越文化营销奖、年度卓越品牌焕新案例奖、年度卓越新锐品牌案例奖、年度卓越事件营销案例奖、年度卓越视频内容奖以及年度卓越服务机构奖等多个奖项揭晓。

附：2020年度第十五届中国品牌「金象奖」获奖榜单

1、2020年度第十五中国品牌「金象奖」金奖

上海百雀羚日用化学有限公司

百雀羚X故宫跨界营销

2、2020年度第十五中国品牌「金象奖」银奖

太平洋保险

点滴付出，只为这一刻——中国太保与中国女排品牌营销案例

3、2020年度第十五中国品牌「金象奖」铜奖

上海贵酒

上海贵酒·我对上海的100种表白

4、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越品牌建设案例奖

荣耀终端有限公司

荣耀X中国登山队——珠峰登顶60周年

中国联通国际有限公司

《疫情之下让你我重新相连》

上海百雀羚日用化学有限公司

百雀羚X故宫跨界营销

广州穿越千机创新科技有限公司

穿越千机无人机空域造景打造中国百城千景科技地标

太平洋保险

点滴付出，只为这一刻——中国太保与中国女排品牌营销案例

上海贵酒

上海贵酒·我对上海的100种表白

华夏银行股份有限公司

华夏新时代，奋斗新征程—华夏银行献礼新中国成立70周年品牌行动

如新（中国）日用保健品有限公司

NU SKIN·多维打造赋能型品牌

延长壳牌石油有限公司

“加油博物馆” 传承历史文化 助力教育公益项目

完美（中国）有限公司

完美4·18油葱好物月

5、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越整合营销案例奖

利威格服饰（中国）有限公司

LEE 2020天猫超级品牌日

小米集团

小米智能客栈——双十一11天超长直播

华为技术有限公司

华为数字平台“转型不畏”Campaign

上海真爱梦想公益基金会爱碍爱就业支持专项基金

和我们一起 助他们飞翔——心智障碍青年就业支持倡导

名创优品（横琴）企业管理有限公司

“耐斯青年，活出声响” 荔枝X名创优品联创活动

唯品会（中国）有限公司

差别最大的双胞胎

6、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越数字营销案例奖

美赞臣海外/Mead Johnson CB

美赞臣海外X考拉超品日《高能大侦探》

7、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越公益创新案例奖

兴业银行股份有限公司

兴业银行集团公益品牌“兴公益”

中国邮政储蓄银行股份有限公司

邮爱公益

华泰证券股份有限公司

益心华泰 一个长江

8、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越策划传播案例奖

交通银行股份有限公司

“和合共生”公司金融品牌营销案例

9、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越文化营销奖

景业名邦集团

“生态人文地产”品牌营销策略

10、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越品牌焕新案例奖

中信银行股份有限公司

中信银行对公金融“成就伙伴”品牌

11、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越新锐品牌案例奖

华为技术有限公司

TECH4ALL数字包容倡议及行动计划，不让任何人在数字世界里掉队

12、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越事件营销案例奖

广汽乘用车有限公司

三江源“护源有我 湿地使者行动”

13、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越视频内容奖

株洲千金药业股份有限公司

千金药业《单亲爸爸》微电影“528”营销传播

14、第十五中国品牌「金象奖」年度卓越服务机构奖

北京众行互动数字文化传媒有限公司

荣耀X中国登山队——珠峰登顶60周年

广东省广告集团股份有限公司

《疫情之下让你我重新相连》

G Project 引力计划

百雀羚X故宫跨界营销

上海烨行广告有限公司

LEE 2020天猫超级品牌日

深圳易思智科技有限公司

华为数字平台“转型不畏”Campaign

唯识品牌咨询（广州）有限公司

“耐斯青年，活出声响” 荔枝X名创优品联创活动

广州之外创意营销策划有限公司

差别最大的双胞胎

广州英睿达品牌数字营销有限公司

美赞臣海外X考拉超品日《高能大侦探》

上海奥美广告有限公司深圳分公司

TECH4ALL数字包容倡议及行动计划，不让任何人在数字世界里掉队

上海奥美商务咨询有限公司广州分公司

三江源“护源有我 湿地使者行动”

久其数字传播有限公司

千金药业《单亲爸爸》微电影“528”营销传播

屋瓦传播 UWA MEDIA

小米智能客栈——双十一11天超长直播

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