tvb直播带货概念（与淘宝直播合作）

日前，海通国际证券发布研报指出，创立于1967年TVB 是香港最大电视广播厂商，也是香港最大的电视内容生产商，旗下拥有五个免费电视台和 530 名艺人，2022 年占比香港所有电视频道观众份额 77%，产出 2.27 万小时内容，在香港电视广播行业拥有绝对领先地位。

除传统香港电视广播业务，TVB 也开展了香港OTT业务，并通过联合制作、内容授权和流媒体等方式进一步在中国内地和海外为集团影视内容开创新的变现空间。同时，TVB 积极探索内地电商业务机会，2022年4月在抖音开设官方电商账号，进军中国内地电商市场，2023 年初也与淘宝直播宣布合作，2023年内开展至少48场直播带货。

受益疫情恢复，香港影视主业将触底反弹：收入端，2019年开始地缘政治风险及随后疫情爆发严重影响了香港广告主在 TVB的投放意愿及集团内容生产节奏，集团影视主业收入承压。随着近两年来疫情恢复，香港电视广播收入 2021年恢复正增长，并在 2022年香港GDP下滑和众多公司出现收入下滑的情况下，继续增长 6%，预计其 2023年将同比增长 25%，贡献集团收入16 港币。

利润端，持续降本增效，预计 2024 年下半年扭亏: 近两年，因为收入增速下滑和并购士多，以及影视业务收入端承压，公司 EBITDA 层面陷入亏损。今年，管理层目标降本增效，节约影视制作成本，优化士多 SKU 结构，以及精简人员。由于 TVB 跟影视制作相关成本大多为固定成本，且公司在香港有渠道优势，营销费用率可控，认为随着收入恢复，公司有望在 2024 年下半年扭亏转正。

TVB业务布局

电视广播有限公司（TVB）成立于1967 年，1988 年在港交所上市，其主要业务有电视广播、OTT 串流、电子商贸、中国内地业务以及国际业务，覆盖地区包括香港、中国内地、美国及加拿大、东南亚等地区。

由传统地面广播业务起家，TVB是香港首家商营无线电视台，目前是香港最大规模的电视内容创作及广播机构，拥有翡翠台、J2 台、无线新闻台、明珠台及无线财经体育咨询台五条地面频道，其中翡翠台及明珠台于 2004 年获广东省落地播放授权，目前在广东省观众群1.2亿左右。

TVB电视广播业务占香港所有频道观众份额的 77%，在香港所有免费电视频道中，占年轻观众群的份额为 82%，占高收入观众群的份额为 83%，黄金时段平均收视率达24.1 点。公司旗下共有 530 名艺人（其中包含200余位自主培养的艺人，以及其他合约艺人），2022 年制作总产量达 2.27 万小时。

在 2023年3月，TVB 官宣入驻淘宝直播间，将在年内举办48场直播，首场于3月7日开启。3月22日，TVB与优酷签署框架协议，将在未来两年提供价值7亿的合拍剧、同步剧和库存剧。2022 年全年，TVB 总收入 35.86 亿港元，同比增长 24%，GAAP 净亏损 8.9 亿港元（净亏损率24.7%）。

TVB 在香港通过翡翠台、明珠台、J2 台、无线新闻和无线财经体育信息台，五个免费电视频道提供服务，该业务主要通过免费电视广告变现，剩下的是艺人管理和音乐娱乐等版权收入。2022 年收入 12.9 亿港币，同比增长 6%，占总收入 36%。

其中广告收入 11.8 亿港币，同比增长 3%，占比 91%。公司最大的广告主垂类为制药及医疗保健公司，其次是个人护理、消费金融、公共部门和食品饮料等。

优质的内容是 TVB 最核心的竞争力，公司在 2022 年共制作了2.3万小时的节目，内容广泛覆盖了连续剧、综艺及资讯娱乐节目、新闻和财经资讯、纪录片、体育和儿童节目等。

在 2022 年，TVB 的电视频道在工作日黄金时段的平均收视率为 24.1 点，占据香港所有电视频道 77%的观众份额，而纪录片“寻人记”和“无价之宝”分别在豆瓣获得 9.4 和 9.1 的高分。

TVB于2016年上线运营香港地区OTT平台 myTV SUPER，主要变现方式为广告和会员订阅。2022 年，OTT 收入共 3.5 亿港币，同比下降 5%。截止至2022年，myTV SUPER的付费率在6.4%，注册用户数共计 1040 万人，MAU 达到 250万（App 内的 myTVSUPER 板块有 180 万月活用户，“东张 ”板块，myTV GOLD 服务的订阅用户达到 15.9 万人，同比增长 29%，平台的月人均支出达 72 港币。

订阅服务所提供的内容包括 TVB 自制的口碑佳作《家族荣耀》、《鉴证实录》、《宫心计》以及内地视频平台的头部剧集，如《沉香如屑》，《梦华录》，《苍兰诀》等。TVB 在 2018 年开始经营电商业务，最开始是在大网台业务旗下以电视展示 Big BigShop 销售的模式在黄金时段的节目中推广商品，并在电商平台完成下单。

2021 年收购士多集团之后，公司的销售平台扩展为 BigBigShop 士多 邻住买 淘宝&抖音，电商矩阵逐步完善。收入模式主要包括 1）士多 1P,记直销收入和成本；2）邻住买 3P，记佣金收入；3）直播带货，佣金收入、艺人出场费、自有货品销售收入。

电商业务因并表士多在 1H22 的收入同比增长 26 倍，2022 全年年收入同比增长 262%到 8.6 亿, 占比公司总收入 24%。中国内地，TVB 从 2022 年 4 月开始在抖音上运营 TVB 识货（港式甄选）账号，5 月开启 TVB 识货（港式严选）和 TVB 识货（美味甄选）两个账号。

2023 年 3 月，宣布入局淘宝直播，以官方账号（TVB 识货）合作的模式，由旗下众多艺人轮流进入官方号直播。淘宝提供货品支持与流量引入，TVB 旗下艺人联动平台，配合站外宣发和引流。

首播两场，TVB一线明星（陈豪、马国明、陈敏之等）为主播，爆款影视 IP《冲上云霄》和《溏心风暴》，分别在 3 月 7 日和 3 月 30 日进行。首场直播观看人次达到 485万，在淘宝直播间实时榜排名第二，GMV 达 2350 万元；第二场观看人次更是超过 690万，GMV 增长 3.1 倍至 7320 万。

TVB 早在 2004 年就取得了翡翠台和明珠台落地广东省的牌照，13 年开始将自制内容授权给优酷等内地长视频平台， 17 年开始与内地企业联合制作影视剧集，于 2020 年开始将内地业务从电视广播业务中拆分出来。2018 年 3 月，集团关联公司在大陆推出移动端 App“埋堆堆”，作为 TVB 在大陆的唯一官方流媒体平台，提供大量 TVB 版权内容。

得益于手机软件预装，埋堆堆在 2022 年的 MAU 达到 610 万人，同比增长 10%。此外，TVB 在内地社交社交平台账户的总粉丝量于 2022 年末达到 1.12 亿人，并在抖音开设了 3 个直播账号，用于销售香港本土产品。

内地业务的主要变现方式包括：1）通过联合制作剧集以及发行同步剧、库存剧以及其他内容，从中国内地的主要视频平台（如优酷、咪咕及腾讯视频）赚取收入，包括联合制作连续剧的制作收入；2）来自于中国内地的电视广播、视频及新媒体分销的发行收入等；3）埋堆堆流媒体 app 的会员订阅收入；4）在抖音、快手、小红书、新浪微博及微信视频的 MCN 业务。

在 2022 年，TVB 与优酷联合制作的《白色强人 2》和《法证先锋 5》大获好评，而在咪咕播出的同步剧《18 年后的终极告白 2》录得 17 亿串流量。在 2023 年 3 月 22 日，公司与优酷签署了一份 7 亿元的框架合作，在未来两年为优酷提供合拍剧、同步剧和库存剧。

TVB 还通过将内容授权给海外其他国家视频平台，以及 TVB Anywhere, 开拓国际业务。TVB Anywhere App 是 myTV SUPER 的海外升级版，于 2016 年下旬推出，主要面对海外市场提供 OTT 服务。

目前国际业务的主要变现形式为：1）内容发行；2）TVBAnywhere 的会员订阅；3）广告。在 2022 年，国际业务收入为 3.8 亿港元，同比减少5%，业务规模缩窄主要由于公司持续面临来自马来西亚、新加坡和北美地区内容发行的下行压力。

虽然收入有所递减，国际业务的用户数量保持增长，TVB Anywhere 的注册用户达到 1230 万人，同比增长 37%，无线电视 YouTube 频道的 MAU 达到 2860 万人，同比增长 40%。

海通国际证券表示，正如上文所述，我们认为内地的市场空间足够 TVB 规模的增长，未来公司增长更多取决于公司的供给端，包括影视内容的生产能力、直播电商开播场次、短视频营销的承接能力等。如果，公司积极拥抱大湾区的发展和国内直播带货的热度，我们认为随着收入利润的兑现，将给公司股价贡献更多的向上动力。

TVB 在内地影视行业影响深远，在影视方面，我们认为 TVB 未来的增长来自三个方向1）拓展于其他长视频平台如爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 和咪咕等合作，带来额外的有确定性的定制剧和发行收入；2）与短视频平台签订版权授权协议，拓宽 TVB 内容传播，触达更多年轻受众；3）随着 TVB 收回大湾区的翡翠台和明珠台的运营权，我们认为其可以对大湾区内容的排播管理等有更好的把控，从而提升内地影视内容授权收入和电视广告收入。

我们预测，随着公司直播带货业务的成熟，货品供应的扩张，假设到 2025 年一周播 4次，场均GMV到1700万元，仅淘宝直播年 GMV 可以贡献36亿人民币 GMV, 如果15%的收费率（佣金、主播出场费等），收入可贡献5.4亿元，占比 2022 年总收入的17%，且直播带货相对于其香港本土电商利润率更高。若公司愿意增加场次和资源倾斜，大力发展抖音平台直播带货和广告业务，收入增速更快。