怎样才能拥有自己的奢侈品品牌（现场直击刘钰涓）

凌迪Style3D ·2020中国服装论坛，在充满变革的时代与中国服装品牌一同砥砺前行，用信心与行动，共同推动世界级品牌中国样板的诞生。

以下为Mazars中国大陆区执行合伙人刘钰涓女士在本次论坛上的精彩演讲，由云现场整理。

女士们、先生们，大家好，我是来自玛泽在全球最大的欧洲所我们是做审计跟咨询的业务。今天非常感谢中国服装协会的邀请，我能够在这里跟大家分享一下关于海外时尚奢侈品行业的风向。

在海外的一些时尚总体来讲可以分为下面这4点：

1，可持续时尚。

2，数字化转型。

3，线下购物体验。

4，时尚和奢侈品业的新趋势。

什么是可持续呢？大家都知道时尚这个行业是全球污染最一严重的一个行业之一，由于生产商品它本身的污染，还有这个行业多规模分销的模式，导致产能过剩，所以在去库存的问题也是这个行业很重要的一个问题。

数字显示，每一年在全球我们需要生产超过800亿件衣服，这些生产我们需要用1万亿加仑的水向海洋排放50万吨微纤维，还有向空气排放12亿吨的温室气体，温室气体的排放就等于全球国际航班还有海运的排放。

现在全球有75%的消费者表示，他们愿意降低对于环境负面影响的一些改变他们的消费习惯，尤其是95年后的年轻人，有72%的95年后的年轻人认为他们愿意在可持续的服务或者产品上面做或者花更多的钱。

什么叫做可持续的发展？首先它的定义就是不损害子孙后代、况且能够满足当代人发展的发展。所谓可持续时尚并不是营销手段，但是它必须要深入企业供应链，并且能够满足可持续发展、保证业务的增长。

我们看看在海外或者在国际上，这些奢侈品行业在可持续发展有哪些举措？我们总结下来有四个方面的举措：

1，减排控温。

2，技术创新。

3，动物保护。

4，闲置转售。

减排控温，今年3月份香奈儿发表了香奈儿1.5度的气候使命的环保承诺，这是什么承诺呢？首先他们做了4个承诺，第一点，在2030年他们会减排50%；第二点，在2025年，所有的运营百分之百都会使用再生的电力；第三点，他们会资助一些天然性的减排项目，比方说恢复森林；第四定，他们会投资环保类的技术，尤其是原材料或者是在包装上面的一些初创企业。

在技术创新方面，Stella McCartney宣布了跟旧金山一家生物科技企业做了一个合作，大家共同来研发一种高科技的环保面料。

在动物保护方面，Gucci放弃一切关于动物的毛坯材料，并加入国际反皮草联盟。

关于闲置转售，Farfetch推出了一个Second Life的平台帮消费者转售他们闲置的包类，转售后的这些金额换成Farfetch的券，这种模式在试营之中，所以暂时没有在全球推广这个模式。

我想在这里跟大家分享一下Kering集团怎么建立起来他们对于可持续发展的策略，他们是基于三个理念：

第一，关爱、合作、创新。

他们从2003年开始，就建立了这个可持续发展的一个团队，还建立了一个数字化报告的平台。2007年建立可持续发展部门，由可持续发展观引领，直接汇报集团CEO董事会。第三点，在2008年，Kering集团建立了一个基金，这个基金就是针对反对针对女性暴力行为的一个基金。在2009年，他们在全球发布了一个纪录片叫做《家园》，这个《家园》的纪录片他们让更多的人更理解，当这个地球变暖的后果一些相关知识。在全球，这个纪录片被1.5亿人看过。在2010年，他们将可持续发展的这些内容纳入集团高管的业绩考核。在2015年，他们发布了一个环境损益表，用货币单位来衡量商业活动对于环境的影响。在2018年，他们跟伦敦时尚学院联合推出时尚可持续发展的公开课程。2019年他们发布了《模特工作与健康保障纲领》。2020年，Kering集团在品牌下面只允许跟已经满了18岁的模特合作。

第二，在海外的风向就是数字化转型。

首先数字化转型近年来时尚奢侈品行业最重要的一个趋势之一，主要的原因是因为销售的领域正在发生代际的转变，我们看看以下这几个数字：

千禧一代跟Z世代占奢侈品总消费的40%以上，2019年全球的奢侈品的百分之百的增长都是来自于这两代的。还有在2019年，线上个人奢侈品的市场达到370亿美元，其中多品牌的奢侈品交易平台目前是占线上个人奢侈品市场的78%。到2025年，线上的个人奢侈品市场会达到910亿美元。

由于网购的蓬勃发展，很多品牌必须要拥有一个自己的电商平台。在海外的电商平台总结下来他们用四个模式：

1，多品牌的奢侈品电商平台就像发发奇或者是福喜利。

2，奢侈品品牌收购电商平台，比方说在2018年历峰集团全面收购了Yoox Net-A-Portes集团。

3，品牌自建电商平台，比方说LVMH就在2017年建立了一个自己的多品牌的电子商务平台叫做24 Sevres。

4，品牌与电商做战略合作，在2018年香奈儿与发发奇宣布建立全球独家合作关系。

这个关系是什么？这个关系就是发发奇将会利用他们在精品店和其他渠道所搜集的一些数字做深入的分析，帮香奈儿能够更好地在实体店上做更优的服务、更精准的体验。

除了这些电商之外，在数字化转型这些品牌又做了一些什么呢？比方说LVMH，LVMH这个集团是在2015年就聘请了前苹果公司音乐业务的高级总监叫做Lan Rogers来担任数字化转型的首席数字官，他的目的就是要打破电子商务和零售之间的界限。随后他们创立了一个新的大奖叫做“创新大奖”，这个创新大奖入围的公司必须涵盖人工智能、视觉搜索、全渠道商业等多领域。在2017年，他们自己推出了自己的电商平台24Sevres，他们在这个平台上提供个性化的咨询，他们力求给客户带来一个像实体店一模一样的体验。

Gucci做了什么呢？Gucci在今年的6月份，他们在意大利的官网上做了一个应用，推出一个可以预约的一对一的直播购物服务，这个目前只是仅在佛罗伦萨城市提供这个服务，他们策划将会把它开展到纽约、东京、新加坡、悉尼、上海的客服中心。

关于PRADA，PRADA他们在他们的纽约旗舰店，在每一个衣服装上了RFID码，当每一个人进到这家旗舰店，拿起任何一件衣服，走进试衣室，这个RFID码就会自动识别，将全部的信息传达到PRADA的总部。

这几个案例让我们看到每一个品牌、每一个集团，他们不断地在尝试不同方式的数字化转型，并且他们对于大数据领域正在进行探索，像刚才我刚才讲到PRADA的例子，比方说当这件衣服他试了多少次，他知道每一件衣服、每一个款式，哪些人做了什么，哪些款式的交易量很多，哪些款式是他虽然试了很多，但是交易量非常少，什么原因？价格、设计、面料，他会做深入的分析。

这一系列的分析，就会给品牌在研发新的产品带来非常有价值的一个信息。

所以我们总结下来，比方说今天的大数据，它会给企业带来什么价值呢？第一，它可以帮助企业的运营管理、客户关系、甚至去发掘新市场的机遇。比如说在运营管理，大数据可以帮助企业做规划产品的结构，制定生产计划，销售渠道选址，管理库存和配货，还有制定营销方案等等。

关于客户的关系，大数据可以让企业更理解客户的需求，改善客户的体验，提供个性化的内容，还有维护客户关系。

这些通过客户细分、个性化的营销、发现与客户互动的新机会，就让企业发现新机遇。

第三个比较重大的或者是主要的风向就是线下购物体验。

由于刚才我们说过网络蓬勃的发展，它就促进了线下零售店形象的提升。门店理念正在发生重大的改变，很多在国外或者国际上的品牌，他们的门店量正在减少，但是他们非常注重门店的形象还有体验，这个就成为新零售的一个模式。

O2O线上还有线下服务已经成为奢侈品行业的一个标配。

在零售的模式方面，我们注意到奢侈品零售的模式现在所谓叫做娱乐式的零售，什么是所谓娱乐式的零售呢？娱乐式零售它主要包括三种模式：模拟体验、全面技术体验、社区的体验。

首先我在这里跟大家分享一下，我认为路易威登的模拟体验是非常时尚的。路易威登在巴黎的旺多姆广场旗舰店，首先这个旗舰店还是挺特别的。

第一是它的选址，它又回到这个品牌的起源地，这个抵制就是路易威登当时的起源地，这是第一点。

第二，当一个人走进这个旗舰店，第一件事情，他们会有一对一的服务，这一对一的服务就会引领你一步一步地走进他们的旗舰店，第一去看他们的展览主题，一般这些展览主题就是跟他们的产品是有关联的，比方说他会做一个十九世纪的旅行主题，当时在十九世纪的时候，那些人用的是什么箱子、用的是什么包包。

第二点，他会跟你详细地分享或者是解释关于他们生产的一些工艺还有过程。

第三点，他会跟你分享，让你看到他们这个品牌的藏品还有臻品。

他们还会让你去参观一下他们品牌新的系列、贵重的系列。

整个过程没有一次他们会跟你提到购物，整个过程走过过后大约45分钟，你可以离开这个店，他们也没有关系，这就是所谓的模拟体验。

第二是关于技术体验，技术体验就是Tommy Hifiger在纽约市第五大道的旗舰店，当你走进这个旗舰店，他们就会邀请你戴上一个VR眼镜，他们会通过360度还有3D的VR，让你去感受到坐在第一排走秀的那种感觉，同时他们会在这个区域里面，他们会让你去展开，让你看到你刚才在虚拟里面看到的那些新的系列，你可以立刻就购买。

由于这个技术的方面就是VR的感觉很特别，所以自从他们做了这个技术的体验，在社交媒体上面不断地曝光或者是谈论他们这个品牌的这种体验，就增加了这个品牌的曝光率。

第三个模式是所谓的“社区体验”，社区体验我觉得最有代表性的就是Lululemon，在芝加哥林肯公园做了一个全球最大规模的旗舰店。这个旗舰店它有三层，第一层是女士比较有代表性或者特殊的，就是在第一层女士这边，首先它会展示女士运动内衣制造的工艺；第二点他们会开发出一个区域，让芝加哥本地区域做他们的展厅。

第二层是男士有轻食餐厅。

第三层一共有三间健身工作室，冥想、瑜伽还有一个健身房。

这些消费者可以随意地去借或者是试用Lululemon的一些健身的衣服，进去做健身，来体验他们的产品。Lululemon这种模式首先它做到了第一个体验、交流、试用、购物这一套综合、完整的所谓的体验式。

最后我想跟大家分享的就是时尚和奢侈品行业的新趋势，这些趋势已经正在发生了，那还有哪些趋势或者是必然的趋势？

首先当我们进入到二十一世纪以来，人类发生了很多的进步，最近这几年最大的变革就在以下这几点：

1，社会理念的改变。

2，科技的改变。

3，气候的改变。

首先在社会理念的改变方面，没有一天、没有一个评论，它是提到男女平等，提到多文化尊重，提到历史遗产的保护，提到社会责任心。

在科技这方面的改变，它改变了我们生活的习惯，让我们的寿命增长，但是同时软性的技能更为重要，让我们现在变得必须要终身学习。

关于气候的改变，这个地球正在变暖，让我们意识到可持续发展的重要性，这一连串的三个重大的改变，让消费者的价值观正在有重大的改变，这个价值观它是直接影响到消费者的行为、爱好和审美观。

所以我们可预见的未来的趋势：

1，任何时尚的产品必须要符合的理念。

2，中性的设计，这个中性设计它是不分年龄、不分性别的。

3，高科技的新面料。

4，个性化的服务。

5，二手闲置转让。

6，共享时尚奢侈品——以租代买。我知道第六点我跟很多中国人谈过这个问题，大家都认为这是绝对不会在中国发生的，但是我可以跟大家说，这是必然在中国会发生的。

由于时间的问题我不能跟大家一一展开来谈这些话题，会后如果大家还有什么问题，请大家多多指教，谢谢。

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