欧洲为什么有那么多奢侈品（欧洲奢侈品的好日子还能延续多久）

#创作挑战赛#

昨天的第一篇海外考察随笔受到了大家的热情支持，在此表示万分感谢。也有小伙伴指出了其中有个别地方不够100%准确，比如有德国朋友说，Delivery Hero在德国的生鲜递送上门时间是15分钟，不是30分钟；也有英国朋友说，不光是中高端酒店一房难求，连Motel都是炒成了天价。

非常高兴以这样的方式和大家互动，只有这样，我们才能获得更为全面的认知。

今天，想和大家聊聊欧洲消费板块中最坚挺的部分——奢侈品。

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判断商业景气程度，除了看研报，我更喜欢实地去探店——只有和消费者、品牌有直接的接触，才能了解到真实的情况。举个例子来说，如果仅从报告中判断，2022年二季度，全球奢侈品市场的销售额在通货膨胀和经济不景气的影响下，还有11%的增长，听起来不错是吧？但是这其中有多少是因为涨价因素导致的？实打实的增长能有多少？

这次特意去欧洲各大城市的奢侈品购物街区都看了看，总体感觉是生意都还不错的，基本Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Goyard各个城市的店门口都是每日排起长龙，从巴黎到米兰，从里斯本到法兰克福，足以让人对消费市场怀有一些美好期待。奢侈品一直是消费市场的晴雨表，如果连最具消费能力的顾客都开始不买单了，这才是真正值得担心的。

不过再深入下去一看，就发现了一些不那么美妙的线索，容我慢慢道来。

巴黎老佛爷的Backstreet Boys

巴黎的奢侈品销售要看奥斯曼大道上的老佛爷百货总店Galeries Lafayette，而要了解老佛爷的真实销售情况，你要去老佛爷百货的后街Rue de Provence——因为，在工间休息时段，这条街上基本上都是老佛爷里面上班的人们。从他们的忙碌程度你就可以判断出，今天老佛爷的生意好不好。

在老佛爷百货的后街Rue de Provence，有大量的中餐馆、面馆、日本餐馆，这些店里最经常光顾的客人，就是老佛爷的员工们以及在老佛爷买完东西找地方吃饭的顾客们。如果发现老佛爷的营业员们中午过了饭点再出来找吃的，或者在后门口抽烟的人不多，那基本可以判断今天生意很好，忙不过来；反之，如果发现营业员们准点出来吃饭，或者在后门口抽烟聊天一聊半个多小时，那基本今天就是平淡的一天。

当然，还有一个更直观的判断标准——那就是去老佛爷总店二楼的退税处，观察下排队长度就知道今天生意如何了。

在巴黎期间，上述两种方法我都用了，结果并不太尽如人意——退税处的排队人数与我记忆中的有相当差距，以前基本上前面至少排个20-30个人，那几天都只有5-6个，还不如现场帮忙退税的员工人多，客人基本上以美国、东南亚、中东居多，传统意义上的两大客群中国游客和俄罗斯游客都没怎么见到。

而在老佛爷后街上抽烟休息的营业员，始终不在少数。虽然在老佛爷男装部、女装部和美食部三栋楼里，人流都还不错，但是显然最终成交的销售并不是特别乐观。

老佛爷总店在疫情之前的一年总销售大约在20亿欧元左右，其中全球各地游客的贡献值大约是50%左右；但是随着疫情的到来，国际游客来得少了，老佛爷的销售额下降也是肉眼可见的。好消息是，今年夏天至少美国游客和中东游客都回来了，东南亚游客也是一个plus，至于中国游客，还不知道什么时候回来

LVMH双旗舰也有小烦恼

Place Vendôme 凡登广场是不少奢侈品牌旗舰店所在地

当然，如果在巴黎只谈论老佛爷，就显得太狭隘了。Old money喜欢去Rue du Faubourg-Saint-Honoré 福堡大街和Place Vendôme 凡登广场，时尚人士谈论的是另两家LVMH集团旗下的百货公司——位于巴黎第七区的Le Bon Marché，也是左岸最好的百货公司，以及在塞纳河边的LVMH新旗舰精品百货La Samaritaine。

Le Bon Marché作为巴黎历史最悠久的百货公司，属于“内秀”的典型，外观看起来普普通通，内有洞天

后两家各有各的好处。

Le Bon Marché胜在有左岸的历史底蕴，1838年创立，近年来不断翻修改造，空间感好，而且，这里的大牌店货品非常之全——如果在巴黎其他店里买不到你想要的款式，可以来这里试试，不会让你失望的。

个人很喜欢内部的照明系统和公共空间，艺术感浓厚，很好逛，也是生活在左岸人士的不二选择。

另一家La Samaritaine就在LVMH总部对面，这幢同样有着百年历史的传奇百货公司，地理位置优越到不能再优越，就在塞纳河著名的新桥边Pont-Neuf。直面塞纳河的百货公司，这多么有牌面。这栋建筑历经17年终于今年开放，在今年6月21日的开业仪式上，法国总统马克龙亲自出席，也是给足面子。

La Samaritaine对面就是LMVH集团总部大楼

在La Samaritaine楼里陈列着很多改建过程的照片，很有意思也有很有意义的展示

La Samaritaine其实是一个全套商业综合体的一部分，正对着塞纳河的还有LVMH 旗下奢华酒店 Cheval Blanc白马酒店，72间客房坐拥塞纳河一线美景，还有占地约1.5万平方米的办公空间。

白马酒店可能是巴黎景观最好的酒店之一，72间客房都面对着塞纳河的风景，这种气度是无敌的。当然价格也是相对应的，大约1500欧元一晚

说完了好的，我们也要说说现实情况——

1. 1. La Samaritaine毕竟是重新开始营业没多久，百货公司和综合体都是需要养的，目前看人流和热度还有不小的提升空间，至少有些楼层还比较空，我还特意去顶楼的餐厅看了下，中午时段，坐拥最佳景观的餐位居然有不少还空着，显然还需要再培育一段时间；

2. La Samaritaine毕竟商业面积较小，虽然精致美观，总有点“螺蛳壳里做道场”的感觉，来玩来看都很好，但是商业价值还没有被完全开发出来；

3. Le Bon Marché往年的最高年销售也能达到7亿欧元左右，但是疫情到来之后业绩也是不容乐观，将近3万方的面积，对于巴黎的体量来说不容易做。

曾经欧洲人均消费第一街如今怎样了

有一个冷知识，不是很多人知道——在所有欧洲大城市的购物街中，人均消费额最高的街道，并不是巴黎的奥斯曼大道、香榭丽舍大道，而是米兰的四方街。

这个数据来自全球最大的退税机构环球蓝联Global Blue（退税机构提供的数据应该是相对准确的，毕竟这些购物街上35-50%的购买者都是外国游客），从2016年开始，米兰四方街的人均消费额高的年份达到1800欧元，低的年份也有1500欧元，是欧洲人均消费第一街区。

四方街Quadrilatero della moda是米兰市中心最具代表性的时尚聚集区，由蒙特拿破仑大街、曼佐尼街、斯皮加街和威尼斯街组成，全世界最顶尖的设计师品牌和时尚品牌都在此设有旗舰店Maison和专卖店。

如今的四方街，主街——蒙特拿破仑大街（米兰人称其为：Montenapo）还是熙熙攘攘，豪车随处可见，不开辆法拉利都不好意思停在人家店门口。超一线品牌Hermes、Loro Piana、Delvaux门口都是长龙依旧，Chanel和Dior门口排队的人也不少。热门品类基本上是到哪里，哪里都缺货。

同时一些入门价格较低的类奢侈品如Acqua di Parma这样的香水品牌也是门庭若市。这一高一低的双重趋势，也是我们在其他欧洲城市所观察到的——高端奢侈品卖得依然很好，入门级奢侈品也受到追捧，夹在中间的有点不确定性。

从实际数据上来看，也验证了我们现场的感受：在截至2022年6月底的半年报中，爱马仕半年的营业收入同比大涨23%至54.75亿欧元，创下历史新高，净利润大涨近40%至16.41亿欧元。同时，开云集团上半年收入同比大涨 23% 至 99.3 亿欧元，LVMH上半年的集团总收入同比大涨了 27% 至 187.3 亿欧元。

不过这个现象背后有一个底层的逻辑悖论，有待探讨——如果经济衰退影响继续深化，如果通货膨胀没有得到有效控制，那么作为奢侈品的核心消费群体，无论是富裕阶层还是中产阶层，都会受到持续性的影响，那么2022年上半年各大品牌的增长还会继续吗？

汇丰银行在最近的一份研究报告中指出，要警惕奢侈品品牌过高的增长预期，报告认为，在未来的几个月内，这种暂时性的增长会告一段落，因为整体的消费无论高中低端都面临巨大挑战，奢侈品无法成为抗周期的品类，而只能成为经济反弹时弹性较好的品类。

从内心来说，我赞同这样的观点。这一轮的全球经济调整，是多重因素导致的，很难有行业独善其身，可能在局部细分行业、细分品牌会有少数赢家，但是大多数企业和品牌都不得不面对全球消费力、购买力下降，成本推升的结果，这一轮的消化与盘整，可能要持续一段时间。

明天我们换个话题，跟大家聊聊这次看到的疫情对欧洲经济和生活的实际影响。

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