网络广告有哪些定价模式（互联网广告五）

编辑导读：在上篇文章中，作者分析了四种主要的程序化交易模式，提到过CPT、CPM、CPC这几个概念。另外，在程序化广告中，我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？这三者之间有什么关系呢？本文将一一为你解答。

前四篇文章围绕着「实时竞价RTB」，介绍了程序化广告发展过程、参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史、「实时竞价RTB」的具体流程和跟程序化广告的关系、四种主要的程序化交易模式。

还没有看过前四篇文章的同学，可以点这里：

《互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

《互联网广告（二）：参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

《互联网广告（三）：实时竞价RTB的具体流程是什么？它和程序化广告有什么关系？》

《互联网广告（四）：四种主要程序化交易模式——公开竞价RTB、程序化合约PDB、优先交易PD、私有竞价PA》

在上一篇文章中，我们提到过CPT、CPM、CPC这几个概念，这是目前最常见的几种程序化广告计费模式。另外，在程序化广告中，我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？这三者之间有什么关系呢？

本文将一一为你解答。

一、常见的四种广告计费模式——CPT、CPM、CPC、CPA

1. CPT（Cost Per Time），展示时长计费

CPT计费是指：媒体将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用。如，某个广告位一天价格为10w元，则CPT=10w。

它适用于强曝光属性、有一定定制型的广告位，如视频网站首页banner、APP开屏广告等。CPT这种独占式的计费模式虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序化交易的发展，因此长期看来比例会有下降的趋势。

2. CPM（Cost Per Mile），千次展示计费

CPM计费是指：按照展示千次广告的价格计费，至于这些展示是否能带来相应的收益，由广告主来估计和控制其中的风险。如，某个广告位千次曝光的价格为10元，则CPM=10。

在大多数互联网品牌广告、特别是视频广告中，CPM都是主流的计费方式，因为品牌广告目标是较长时间内的回报，很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。

3. CPC（Cost Per Click），点击计费

CPM计费是指：按照每次广告点击的价格计费。如，某个广告单次点击的价格为1元，则CPC=1。

注意，CPC是指单次点击的价格，这点需和CPM的千次展示付费不同。

CPC计费最早产生于搜索广告，现主要运用在效果类广告。但CPC有可能会存在竞争对手恶意点击的情况，但目前媒体方也有一些相应的手段来排除这些无效点击。

4. CPA（Cost Per Action），转化行为计费

CPA计费是指：按照每次转化行为的价格计费。如，游戏厂商为单个付费用户出的价格为20元，则CPA=20。也就是说只要没有转化行为（如付费），无论曝光了多少次广告or广告产生了多少点击，都不计费；只有有转化行为，才按次收费。

除此之外，还有如按照安装数CPI（Cost per Install）、按销售订单CPS（Cost per Sale）等转化付费的变种计费方式。

在CPA计费模式下，广告主只要保证转化行为带来的收入＞CPA出价（如在游戏里，付费用户人均付费30元＞CPA出价20元），就能保证ROI＞1，这样能在最大程度上规避了风险，赚取利润。

因为转化是用户在广告商站内的行为，并非媒体能够直接检测和控制，无法进行准确的估算和优化，因此，只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台，CPA计费才比较可行，如淘宝客广告（转化流程都发生在淘宝上）和移动应用下载广告（转化流程都发生在Apple Store/Google Play）。当然，如果广告主愿意回传转化数据给ADX/SSP，也可以实现用CPA计费。

5. CPM、CPC、CPA就像是层层转化漏斗

产品经理常挂在嘴边的“漏斗转化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——先有展示，再有点击，最后才有转化，相对应的CPM、CPC、CPA的价格也逐渐提升。

有了这几种常见的广告计费模式，广告主可以根据自己的目的选择合适的计费模式，如品牌广告可以选择CPT、CPM计费，效果广告可以选择CPC、CPA计费。

可能有些同学意识到，CPC、CPA计费貌似会有“钻漏洞”的空间：比如广告主A在投放一个广告时，CPC出价特别高，所以他都能赢得竞价，但他刻意把广告素材弄的很丑，导致点击率很低。根据CPC计费的规则——没有产生点击则不用付费，那么广告主A相当于“白嫖”的广告曝光，媒体方不是亏了吗？

聪明的媒体方自然有办法防止这种情况出现，并且利用某些机制，使广告主更有动力去优化广告素材，提高点击率。在介绍这个机制之前，我们需要先了解eCPM这个概念。

二、eCPM（expected Cost Per Mile，估计千次展示收入）是什么？

1. 对媒体、广告主来说，eCPM是什么

对于媒体方来说，广告主们对一个广告位的竞价请求，需要一个标准进行排序，而这个标准不是简单的根据出价高低，而是根据每个广告主的广告请求的eCPM。eCPM最高的广告主，才会赢得此次竞价。

所以，对媒体来说，eCPM是每展示一千次广告，能赚多少钱，即千次广告展示带来的收入。

对广告主来说，eCPM是一个竞价的值，代表千次广告展示所需要的成本，eCPM越高，排名就越高，能获得更多曝光机会。

接下来，我们试着计算一下eCPM。

2. eCPM的计算

CTR（Click Through Rate），点击率

CVR（Conversion Rate），转化率

（1）当出价方式为CPM时，显然eCPM=CPM

（2）当出价方式为CPC时，则eCPM=CTR×CPC出价×1000

例如：广告A，出价方式为CPC，出价为0.9，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC计费中，CTR由媒体预估，CPC出价由广告主预估，并通过eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出价。

（3）当出价方式为CPA时，则eCPM=CTR×CVR×CPA出价×1000

3. eCPM的存在，使得广告主更有动力优化广告素材，媒体利润更高

因此，前文提及“通过提高CPC出价、刻意降低广告点击率”的广告主A，想获得免费的曝光，是不可行的，因为在这种情况下，eCPM的值也不高，难以赢得竞价。另外，媒体对转化率特别低的广告也会进行限制，可能一开始就不允许竞价。

正因为有了eCPM，广告主可以通过优化广告素材，提高点击率，在降低CPC出价的同时保证eCPM高于竞争对手，从而降低广告投放成本。因此，目前市面上的广告质量都相对较好，甚至会有“故意引导点击”的广告。

对媒体来说，eCPM是衡量一个广告质量的指标（衡量效果的维度，点赞，转发，浏览时长，复播率，点击，转化，浏览深度，行为欲等）。eCPM值越高，说明这个广告能够给媒体带来更多的收益，所以媒体愿意给这个广告更多的曝光机会。

因此，在竞价广告中，采用了eCPM排序的方式，使广告主可以通过优化广告素材来降低投放成本，媒体可以展示更优质的广告，获取更多的收入，用户可以看到更优质（而非低质量）的广告，实现了广告投放市场的三赢。

三、写在最后

以上是笔者作为一个互联网产品经理，对常见的广告计费模式、CPM和eCPM不同点的理解。

由于笔者并非处于广告业务（但对广告比较感兴趣），再加上笔者认知范围有限，所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，也欢迎各位畅所欲言，发表观点。

作者：KC，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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作者：KC，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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