红牛一年的销量能有多大（行稳致远27年的牛劲儿）

随着中国品牌迈向高质量发展，越来越多的中国企业意识到“品牌”的重要性。品牌想要从无到有，从有到“红”，乃至实现“长红”，绝非短短几年之功。

以中国饮料行业为例，上个世纪末叱咤市场的饮料品牌中，经过近30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少见，能实现长红的更堪称凤毛麟角。

中国品牌如何跨越经济周期实现长红？已屹立功能饮料市场潮头27年的红牛维生素功能饮料（下称“中国红牛”），是一个很好的样本。在中国红牛身上，能看到品牌与时代的关系，也能看到一个品牌如何构筑产业链和消费生态，以一种“逢山开路、遇水架桥”的姿态稳中求进的成长历程。

2022年，在诸多挑战下，中国红牛统筹发展和食品安全、保供和就业，扎实做好红牛维生素功能饮料生产和销售工作。截至9月30日，前三季度中国红牛完成全年任务约85%，真正成为中国功能饮料行业发展的压舱石。

长期主义：至少要看五十年发展

20世纪70年代，泰国商人许书标发明了“Krating Daeng”。1993年，许书标在海南建厂，却因为拿不到生产许可不能生产该饮料，红牛商标也迟迟注册不下来。后来，他遇到华彬集团创始人严彬，两人决定合作。严彬几度实地考察，几番深入谈判，成功牵线中泰企业合作，1995年12月25日，中国红牛正式创立。

为这一天的到来，中国红牛的牵牛人，红牛在中国的实际操盘者华彬集团及其董事长严彬做了大量工作。

首先，中国红牛创始股东包括两家国有企业，经过当时的卫生部、商务部、轻工业部、工商部门等多个主管部门审批，合资公司才得以成立。

其次，中国红牛会同当时多个主管部门以及相关专家进行了技术论证，最终将红牛饮料中的牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量调整至国家相关标准的允许量。随后，中国食品工业总公司申请并拿到“维生素功能饮料”生产批文，深圳中浩成功购买了“斗牛图案商标”，中国红牛成为国内率先获得保健食品批文的功能性饮料。

最后，合资各方在设立合资公司《合资合同》和《章程》之前，还签署了一份50年“协议书”。这固然是为了锁定各方长期合作，保障各方利益，但这份超长期限的合作协议，还说明彼时合作各方在这件事上达成一致：中国红牛至少要做五十年。这个决定避免市场投机主义，可以说，中国红牛27年的辉煌，成功的种子在一开始就埋下了。

建设品牌：找到消费者切实需求

中国红牛敏锐捕捉到驾驶群体对红牛的需求，并由此开创崭新赛道。严彬将其创造性地命名为“红牛维生素功能饮料”，既让消费者知情饮料的成分和功效，也开创了一个全新的品类，也贴上了“能量”的标签。

创业初期，中国红牛曾花费大量资金投入做广告，虽然一开始反馈到销售端的效果有限，但由于品牌发展与中国经济发展的步调一致，随着中国经济的发展，汽车市场保有量的突飞猛进，产业就业群体的兴旺，广而告之的品牌前瞻性投入战略的实效就自然逐步显现。

为了将这一战略落地，严彬还将全国管理团队30余人集中在北京郊区的一个酒店里闭门头脑风暴，几天的主要任务只有一个，就是给红牛产品创造一个朗朗上口的广告语。最后，“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”成为大家一致的选择。从此，中国红牛开始出现在人们生活、学习和工作的多个场景里。

红牛的成功不是偶然。产品如琴、品牌如声、运营如指，三者紧密结合，在时代发展大潮中坚持不懈、勇于作为，才创造出中国红牛不可复制的商业成功。

中国红牛能红的秘密在此，长红的秘密也在此。

商标方面，为了使红牛在全球市场保持一致的调性，严彬安排人与“斗牛”图案商标注册所有人协调沟通，买断该枚商标部分所有权，红牛独特的商标才得以形成。包装方面，为了实现贴合本地化的独特外观包装，中国红牛遵循中国消费者审美，和包装供应商等合作伙伴多次研发，试验了41次，拉环试验了数十万次，最终才采用了更有质感和符合国人审美的金色罐体，并申请了外观专利，这一用就是20多年。运营方面，为培育消费市场，严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。他亲自带领团队推销红牛，大冬天里还在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

中国功能饮料行业萌芽之初就融入了体育营销的基因，中国红牛将之发扬光大。在市场开拓早期，中国红牛就大手笔、高起点赞助富有中国特色的各项体育赛事。1996年红牛举办中泰足球对抗赛；2003年11月25日，红牛公司成为NBA在中国首个合作伙伴，并通过央视转播和红牛大篷车全国推广，红牛与NBA一起被家喻户晓。随后中国红牛涉足全国羽林争霸、钱塘江冲浪赛、街舞挑战赛、南山滑雪公开赛等赛事，助力国内群众运动和极限运动发展，并通过一年数十万次线下渠道活动和传播，使红牛品牌逐步深入人心。

完善产业、消费生态，积累品牌护城河

27年来积累的商誉和诚信，是中国红牛坚固的护城河，经销商、合作伙伴、员工亲如一家的感情，则是中国红牛最坚固的堡垒。2021年12月5日，中国红牛生产统计，红牛维生素功能饮料累计产量突破 500 亿罐，这 500亿罐罐体完全出自中国红牛的合作伙伴奥瑞金。

在中国红牛创立之初，奥瑞金就看到了红牛这一产品的市场前景，多次找中国红牛寻求合作，其创始人从海南到深圳往返数十次，包装试验40多次，终于以精益求精的工匠态度和不折不挠的精神打动了中国红牛。27年来，只要有中国红牛生产基地就一定有奥瑞金制罐工厂。

谈及中国红牛，一位合作20多年的经销商说，代理一个品牌一般都会考虑三大原则：好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚地说，在当时像红牛这么贵的饮料，我们并不看好，但是我们看好红牛这个团队，以及这个公司背后的实力，所以我们愿意接过来代理。从 3000 箱起步，做到现在的成绩，其间中国红牛对我们始终保持信任、专一，从没想过找其他的经销商，不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”

华彬集团坚持深耕中国市场，不断加码投资实业，如今中国红牛全国有5个现代化生产基地持续供应产品，福建生产基地也即将建成投产。2005年7月1日，中国红牛湖北咸宁生产基地项目签约，2006年7月1日，第一罐红牛维生素功能饮料下线，该项目从考察到建成投产仅用了15个月。2021年5月26日，咸宁基地第150亿罐红牛饮料成功下线，14年零10个月的时间，中国红牛湖北生产基地累计产值突破471亿元，为湖北和咸宁经济建设作出了突出贡献。在中国红牛的带动下，众多世界知名品牌汇聚咸宁，“一瓶水”产业已成为咸宁重要产业之一。仅咸宁高新区，饮料食品产业规模企业就有12家，2021年工业总产值82亿元，实现税收10亿元。

佛山市三水区“水都基地”集聚了饮料食品及相关企业152家，年工业总产值从9.53亿元，一路飙升至2021年的520亿元。中国红牛广东生产基地就是其中的典型代表。自2010年投产以来，广东红牛即成为三水经济建设的排头兵和“纳税大户”，是三水区营收超30亿元的龙头企业，也是三水区两家纳税额超5亿元的企业之一，截至2022年8月，累计纳税超55亿元，为地方经济发展作出了重要贡献。同时，广东红牛的落户投产也带动了一批国际优质食品饮料项目和产业链项目进驻，其中，奥瑞金制罐配套项目落户在其厂区内，占地仅30亩左右，但该公司自2010年投产以来年纳税均超5000万元。

中国红牛江苏宜兴生产基地年产30万吨红牛维生素功能饮料，2013年10月正式落成以来，经过近十年的成长，已成为中国红牛第四个完成100亿罐产量的生产基地，税收贡献也多年位居宜兴首位。

十年来，中国红牛各生产基地融入当地经济、社会各项建设工作中，同时主动承担社会责任，注重生产安全、环境保护、就业扶贫以及公益慈善事业，获得了“消费者信任产品”“诚信示范企业”“中国饮料行业节水优秀企业”等荣誉。江苏生产基地2016年荣获“江苏省优秀企业”荣誉称号；广东生产基地2018年获广东省五一劳动奖状；2020年，湖北生产基地一线员工刘磊荣获“全国劳动模范”称号。

在中国红牛的发展历程中，总能看到“遇到问题，解决问题”的路径。中国红牛的企业文化中，有一条很重要的理念是“逢山开路，遇水架桥”。从创建伊始，中国红牛就有中国特色的使命，独立的愿景、价值观，有适应中国市场潮流的发展方向和明确路径，有独具中国特色的组织架构，并由此走上了一条独特的品牌创立和发展之路。从这一角度上讲，中国红牛，属于中国消费者。