化妆品新十年红利（资本魔方唤醒沉睡美人）

资本市场里，永远不缺好戏，上演着一出出“资本魔术”。

在上千亿元的美妆市场更是波谲云诡。数据显示，2018年全球化妆品市场规模达4880亿美元，2019年这一数据更是高达5148亿美元。随着行业规模的持续增长，资本入场、退场屡见不鲜。

大鱼吃小鱼，大鱼吃大鱼，纵观美妆行业发展历史，你会发现没有强者恒强的定论，哪怕是延续了百年的品牌依然会被淘汰，收并购事件更是频繁。据不完全统计，仅2019年一年，全球化妆品行业就发生了超过47起投融资交易。

“资本魔力”唤醒很多人熟悉的记忆，也将很多盛极一时的品牌进行了盘活，或许被收购不是件坏事。“历史触动情感。”收购百年品牌桃乐丝（Claus Porto）的投资机构门洛（Menlo）的联合创始人里卡多•库尼亚-维兹谈及为什么收购桃乐丝时表示，其品牌的历史最吸引人。

收并购“魔术”

化妆品江湖，风起云涌。从药企到地产再到加工企业，资本都想来分一杯羹。

美妆风口源于行业背后的高利润率和与日俱增的市场份额。随着消费升级和消费理念的转变，“爱美”不再是女人的天性，行业规模不断扩大，欧莱雅集团(L’Oréal)持续在其年度报告中对全球美妆市场做全面分析，根据最新数据，2019年全球美妆市场规模达2200亿欧元以上，同比增长5%。

规模增长的原动力之下，如何能够在市场中拔得头筹，收并购往往成为资本入局的首选方式。

雅芳卖身巴西巨头则是资本为加速全球扩张的典型案例，其发展故事每每提及，总能让人唏嘘不已。这家2009年市值已达到千亿的传奇公司居然沦落到卖身的地步。

收购雅芳的是巴西最大的化妆品公司Natura&Co集团，该公司此前曾通过多笔收购进行全球市场扩张，集团除了同名旗舰品牌外，持有的另外两大品牌分别为2012年收购的澳大利亚品牌伊索（Aesop），以及2017年9月从欧莱雅集团手中收购的美体小铺（The Body Shop）。此次对雅芳的收购， 集团同样是为了进一步丰富品牌组合、拓展全球市场版图。

这次收购整体上对于Natura&Co集团来说，还算说得过去。2020年第一季度合并后净收入达75亿巴西雷亚尔，比去年同期增长1.9%。

有消息称，Natura&Co集团计划通过一系列改革扭转雅芳当下的困境，措施包括加快公司电子商务业务的发展，以及新产品研发的速度。还将加强雅芳品牌建设，强化雅芳在“女性赋权”方面的品牌叙事。

无独有偶，在国内这样的收并购“魔术”也不少见。

2019年4月，我国最大的松节油深加工企业青松股份收购国内第一大、全球第四大化妆品代加工企业诺斯贝尔90%的股权。今年5月，青松股份又准备通过子公司广东领博以现金4.3 亿元收购诺斯贝尔剩余10%股权，实现对诺斯贝尔100%控股。

项庄舞剑，意在沛公。青松收购，图谋几何？从两家企业的业务模式可以看出，加工企业 化妆品业务，这是准备通过双主业带动效应，以化妆品代加工业务增厚业绩，挖掘新的增长点。

今年6月3日，豫园股份发布公告称，下属全资子公司豫园美丽健康集团拟出资5.5818亿元，投资收购亚东北辰持有的复星津美74.93%股权。

这次收购背后，我们可以清晰地看到地产企业复星的身影。豫园股份与亚东北辰的控股股东均为复星高科技，实际控制人均为郭广昌。

郭广昌从借钱3万到身价500多亿的传奇至今依旧被津津乐道，其创立的复兴更是上海第一批房地产销售公司之一，此后复星的业务开始不断延展到生物医药、科技研发等多个领域。此次豫园股份5.58亿元收购化妆品公司复星津美74.93%股权，可能就是复星对美妆领域的业务调整。

据了解，复星津美持有以色列化妆品品牌公司AHAVA的100%股权及草本护肤品品牌公司蔚蓝之美（WEI）（旗下拥有高端护肤品牌蔚蓝之美和大众护肤品牌蔚伊思（WEI EAST））的68%股权。

幕后的资本推手

经常被嘲讽“无利不起早”的资本总是能敏锐地捕捉到市场的商机与危机，策划着一起又一起“魔术”，而魔力会不会起作用、资本魔术师是否暂停资本运作、项目如何推进等问题才是那些屡被谈起的收并购案的幕后策划案。

具有品牌价值的化妆品企业，即便没落也依旧影响着相当一部分人，即便是从打情感牌的角度也能够获得资本青睐。但是，倘若品牌存在纠纷与争议，即便是已经官宣的收并购也会被资本叫停。

百年香水和个护品牌香榭格蕾（ Roger & Gallet）就是极为典型的一桩资本运作。从被欧莱雅收购再到如今被欧莱雅集团出售，兜兜转转，香榭格蕾又回到了被卖的原点。

今年2月，欧莱雅集团表示，已与法国投资控股公司英普乐(Impala )就出售旗下的香水和个护品牌 香榭格蕾进行了独家谈判，但没有披露财务条款。

国内此前较为出名的华仁药业跨界收购韩后案也是如此。2018年10月，华仁药业曾发布公告称，“正在筹划重大资产重组事项，拟收购韩后化妆品股份有限公司”。令人奇怪的是，在2019年2月，华仁药业又发布了暂缓收购的公告，称因标的公司即韩后化妆品股份有限公司，涉及与北京华录百纳影视股份有限公司下属公司广告合同纠纷诉讼等事宜尚未解决，经友好协商，双方决定暂缓推进本次重大资产重组事项，待条件成熟，将继续推进本次重组事宜。

这桩被暂缓的收购案，看着热闹，甚至被看作是药企跨界化妆品的知名案例，一拖就是大半年。直到2019年6月才有最新进展。

华仁药业发布公告称：“自筹划本次重大资产重组事项以来，公司积极与交易对方就本次收购事项进行了沟通和协商。鉴于资本市场环境发生变化，交易双方就核心条款未能达成一致，经审慎研究并与交易对方友好协商，交易双方决定终止筹划本次重大资产重组。”

韩后曾经的知名度毋庸置疑，一度是我国化妆品行业广告标王。欲借与华仁药业的联姻提高自身竞争力，不成想无奈落幕。

重回“舞台中心”

花式收并购的，总是夹杂着各种各样的考量。对于被收购方而言，资金的注入可能会让原本难以为继的企业继续下去，盘活企业发展；对收购方而言，一场好的收购既可以借此扩大企业名气，还能够通过低价入股，取得价值性回报……

不过，究竟效果如何，还需要留待事实检验，但不可否认的是，那些盛极一时却无奈将要退场的品牌，确实凭借收并购重回关注中心。

旁氏POND'S

曾经是所有护肤产品的基础配方

现在仍然在使用旁氏产品的贫穷女孩应该不在少数，但鲜少有人知道这家品牌最初研制的雪花霜和冷霜配方是所有护肤产品的基础，曾经代表行业发展的一个飞跃。

1846年，纽约药剂师Pond先生研制出以金缕梅为主要成分的神奇产品，揭开了旁氏企业的序幕。此后，公司发现了雪花霜和冷霜配方。1987年却被联合利华收购。

菲洛嘉Filorga

高露洁欲从护牙涉足护肤

日化巨头收购化妆品公司，对于双方来说，这一波宣传噱头足够了。

高露洁棕榈将以15亿欧元（约合116亿人民币）收购法国化妆品公司菲洛嘉（Filorga）的皮肤护理业务，该业务致力为皮肤老化提供解决方案。

入局护肤领域，与业内看好功能性护肤品的市场有关，高露洁也是希望能够借此叩开护肤领域的大门。

奥拿匹斯Olaplex

与欧莱雅诉讼，最终卖身私人股本公司

奥拿匹斯（Olaplex）被收购格外引行业关注，作为护发行业的先驱产品，曾经的奥拿匹斯还和欧莱雅“对簿公堂”，欧莱雅败诉，必须向奥拿匹斯支付9140万美元（约合人民币6.45亿元）的损害赔偿。

2019年，奥拿匹斯宣布出让品牌给安宏资本（Advent International），这是一家大型私人股本公司。该公司在2015年前一直为欧洲美容产品零售商道格拉斯（Douglas）提供支持。

值得一提的是，这起收购案中，奥拿匹斯估值仅10亿美元，许是正巧碰到了化妆品行业并购潮遇冷的形势之下。

大宝

或被强生“雪藏”？

“大宝明天见,大宝天天见！”这熟悉的广告语或许唤起了很多人的童年记忆，不知道还有多少人在用大宝SOD蜜。

诞生于1985年的大宝在2000年之后逐渐遭遇发展瓶颈，2008年无奈以23亿元卖身强生。尽管遭遇“雪藏大宝”的质疑，这起收购案依然被业内认为是一个成功案例。

大宝在强生的团队管理下，开始“起死回生”，加速布局新零售、新消费渠道，我们熟悉的大宝也在进行升级，上线天猫旗舰店，并不断推出新产品。

也许，现在你去看大宝的天猫旗舰店，会感到一丝陌生，“这还是我熟悉的大宝吗？”

桃乐丝Claus Porto

百年香水的历史情怀再现

“独一无二的129年的历史是促使我们收购的主要动力。桃乐丝（Claus Porto）一直是葡萄牙的标志性品牌，触及了一代又一代葡萄牙人的生活。”被私募股权投资公司收购的传统美容品牌桃乐丝的品牌历史再度被关注，多年沉淀的品牌调性似乎再度被资本唤醒，过往那段衰落就像是睡美人沉睡一般。

被收购后，桃乐丝在里斯本新开设的精品店就发生了脱胎换骨的改变，其最新推出的产品也紧跟潮流，气味香甜、盛放在乳白色瓷罐中的香薰蜡烛，其香味由英国调香师林•哈瑞丝(Lyn Harris)调制，搭配与之配套的手霜，以及时髦的白底金色图案包装。

那些逐渐从视野中淡化的美妆品牌，与资本联姻想要重回“舞台”中心，或许并没有想象中那么简单。

在行业竞争不断加剧的当下，“资本魔力”或许能够给予企业发展一定能量加持，但打开市场最终还要依靠其自身的产品。不然，魔力失效，只能搁浅沙滩，再无机会。

（校对：凌再青）

,