抖音最新品牌案例（品牌诞生于抖音）

抖音电商首届生态大会举办，聚焦消费升级。

而在诠释消费升级畅想时，抖音提出了“兴趣电商”概念。即用户向往的美好生活基于兴趣驱动，兴趣的引领与植入就成为了美好生活——消费升级的基石。

一

兴趣电商

技术、生活方式变迁一直在引领消费市场变化，也一直伴随着消费市场的成长。

早期的城市和乡镇社会形态当中，人们的社交范围以距离为限，其购买方式和生活方式也更多受特别亲近的身边人互相影响。

城市化的推进，让中国人开始住进了小区公寓，相互之间的邻里关系变得淡漠，人们已经不知道邻居在买什么，在用什么。邻里间的潮流传递被阻断了。

这个时候，中心化的大众媒介形态兴起。消费市场则通过大众媒体来引领潮流、创造供给，并获得成长。

央视等全国的电视媒体由此迎来了黄金时期，像福建的一批服饰品牌，如七匹狼、劲霸、九牧王等等其实都诞生起家于央视。通过大众中心化媒体，这些品牌建立了消费认知与渠道认知，进而它们得以在全国铺开加盟连锁门店网络，实现规模交易。

那个时候，中国消费市场也正处于消费升级换代、品牌消费供不应求的市场阶段。中心化大众媒体则激发了人们的潜在需求，满足了人们的品牌化消费向往。

比如，上世纪90年代初的北京，只要这些“央视”服饰品牌有货流通到北京，没有卖不出去的，各地都处于缺货情况。

一年一度的央视“标王”竞争则成为了全国商业的热门话题。

随后，城市化进入了中场阶段——小区公寓“首代”人群出现，并进入消费市场。配合互联网的兴起，中国迎来了宅文化。

中心化电商形态由此强势而起。

它们的核心价值是，创造了新的交易效率。央视只能植入内容，激发潮流与兴趣，建立品牌及渠道认知，但无法实现交易，品牌商需要开店去实现交易。中心化电商的出现则相比线下连锁门店网络创造了更高的交易效率。

但中心化电商的问题在于，它们没有内容，或者说内容不够强大。所以，它们无法像央视那样帮助市场创造出大量新品牌。

尽管一些中心化电商也投资收购了一些内容资产等。但整体在内容层面的表现仍乏善可陈，做内容看起来并不是它们的强项。

最后，发展到目前，随着中国城市化的新生代人群出现，市场变得更碎片化、个性化。

因为这些新兴人群拥有更高的收入与家庭财富积累，获得了更好教育，消费则更自信，他们生活在更便利、更密集信息填充与新技术成熟应用环境中。

这些导致他们的消费行为出现了更细分化的消费特征，所谓“悦己消费”。他们相比上一代人，开始追求个体精神层面的满足感，而不仅仅是关注大众及周边的认同。

这个时候，我们发现得益于消费趋势变化与技术对内容与电商的边界打破，推荐商业纷纷崛起，中心化的货架商业形态，无论是线上还是线下，则开始出现发展瓶颈。

因为从内容到零售，中心化的整个商业链条都很难满足消费者的细分化、碎片化、个性化、圈层化的需求。

消费者不想跟所有人都长成一个样子，他们想要更个性的东西。而中心化形态则提供不了这样的个性化供给，它只能做“千人一面”，它们已经很难再激发消费者的潜在兴趣、适用于个体的风尚潮流，很难满足用户对美好生活的个性化向往。

这可能就是抖音电商的最大机会。按抖音电商总裁康泽宇的话讲，兴趣电商是可以在消费细分时代满足人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。

这其中的内核，《商业观察家》的理解是，会包括以下层面要素。

首先，通过推荐技术的成熟与完善，所形成的个性化内容分发，能实现相比中心化内容形态更高的“种草”效率，满足并引领了不同人群的内容、兴趣需求。

同时，短视频直播内容的海量供给，相比过去的中心化内容形态，也能实现更快的消费潮流、兴趣更替。进而通过更多的供给持续引领需求，扩大消费市场，这其实就是做增量市场。

其次，通过架构电商生态闭环，从内容分发的“种草”，到电商交易的达成，进行一体化发展。

因此，像抖音电商能缩短整个流通销售链路。将营销、触达、种草、品牌塑造、互动与销售支付、客服售后置于同一时空、同一场景——抖音APP内，一站式完成。

随着电商生态的逐步完善，抖音对于品牌商来讲，它的效率化价值也可能会更高，在抖音上的运营成本，理论上会更节省。

具体来说，效率化价值表现在：缩短链路会提升转化效率。如果消费者从触达到产生兴趣到比价比货到支付，中间链路需要多个环节跳转。那每多一个环节都会导致消费的流失。

就好像电视内容激发了用户兴趣，但在消费者去线下寻找该品牌的店铺时，却可能被其他品牌的店铺通过促销等方式截流。

同时，你也不知道消费者的兴奋期能持续多久，如果无法即时购买，也许到了第二天，消费者的购买兴趣就没有那么强烈了。

更节省则体现在：缩短整个链路，就不需要为每个环节单独支付费用，不需要为触达、投放、种草、品牌、渠道、支付等每个环节单独支出，可以集成发展来产生规模效应、经济效应。

二

多品牌

理解抖音的兴趣电商，首先理解抖音的内容平台。这是抖音电商的源发点。

一般来说，内容平台能养消费品牌。

中心化内容平台曾经造就了海量消费品牌，比如，当下市场所谓的全国性的“传统品牌”，大多都得以央视而起家。

还有一些新兴互联网内容平台的出现，也养出了一大波国产新消费品牌。但它们的体量相对抖音没有那么大。

因此，在抖音这样的平台，基于成熟的推荐分发机制，可以更好满足内容需求的碎片化、圈层化、去中心化等，也就实现了更为快速、更大数量级的内容供给。

那么，这样的内容形态，在电商业务层面的市场价值，《商业观察家》认为，会有三大特征，或者说有三个层面的机会点。

首先，是多品牌化发展机遇。

多品牌化发展一直是本土企业的难点，要从过去大通路品牌打造转向满足更多个性化、细分化需求的多品牌发展，就需要做好细分定位、专业化运营、触达、种草，及聚集需求产生规模效应和销售效率，还要调组织架构和供应链模型。

过去中心化的方式，能造出大通路全国性消费品牌，几个单品就能打全国市场。但是不够专业，随着市场细分化与碎片化发展趋势演进，这些全国性品牌都面临一些发展瓶颈。因为单一品牌，几个单品就能满足全国大体量消费者需求的时代已经过去了。所以，它们需要开发出多品牌、专业化体系化产品矩阵来适应细分化市场。

抖音电商则有可能为企业的多品牌化发展提供支撑。

因为抖音内容平台能将细分化人群聚集，满足碎片化人群的内容需求。所以，基于抖音内容平台而发展的抖音电商，可以基于个体用户消费习惯洞悉消费趋势，再通过推荐聚集细分群体需求。

加上，抖音的既有用户中，主要是以年轻用户为主体。我们知道做品牌的关键是，要找到新的场景、新的年轻客流，如果没有年轻客流要做新品牌是很难的。抖音的基础盘则提供了年轻客流，并通过内容分化，创造了一个个细分化的品牌塑造场景。

三

柔性供应链

《商业观察家》认为，抖音做电商的第二个机会点，可能在于有可能更好管理用户的消费圈层。

过去的消费市场是有明显断层的。比如人们在初中时，穿得是以纯。到了高中，甚至大学，这批人群会转向美邦，成为美邦的粉丝。进入社会的头些年，他们则会开始青睐快时尚，比如ZARA等。

每跳一个年龄层，同一批消费人群就会有不同的品牌消费追求，对于原来的品牌来说，这批人群就流失了。它们只能做几年的生意，进而面临重复付出获客成本的问题。

其中的问题在于，它们很难洞察到消费者的即时消费变化、潮流追求变化。过往的商业基础设施环境，则让它们即便知道消费者在变，也无法跟进满足消费者的最新需求。因为这涉及到产品线的调整、供应链模型匹配，以及自身的组织架构调整等。

它们也不知道每个细分群体变化中的需求到底有多大、需要做多大的投入、能不能在满足细分人群需求的同时产生经济性，以及哪些具体人群出现了新的变化，怎么将这些细分需求汇集等。

现在，抖音要从“种草”开始，打通了从内容到销售，这也使得更多品牌将在抖音里诞生，并发展壮大。

那么，相比过去，品牌能更快速、即时洞察到消费需求变化，甚至，在消费行为还没有规模产生变化时，先期引领消费潮流变化，提前激发潜在需求，并汇聚需求满足需求。

抖音电商带来的第三个机会点是：柔性供应链的打造契机。

当你架构出细分化的内容场景、汇集了细分化的人群，提供了更海量更优质的内容供给，引领了更快时尚的更替，就会带动小批量小批次快送反应快速履约的柔性供应链的发展。

运营柔性供应链有了更大基础环境支撑，投资柔性供应链有了更大理由。随着抖音电商的体量增大，这一块会表现得越来越明显。

太平鸟相关负责人Wendy透露，太平鸟服饰在抖音电商平台上的销售特点是：新客群、多内容、高增长。

目前，太平鸟服饰运营抖音短视频和直播团队已经超过百人，包括主播、助播、选品、搭配师、运营、客服、摄像等。太平鸟服饰通过抖音电商实现了单月GMV破亿。

Wendy称：“在抖音平台上，其实是货找人模式，抖音电商带给太平鸟的不仅是销售，更是消费群体的破圈。”

而在4月，太平鸟将开发推出抖音专供款。

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