丸美眼霜官方网站旗舰店（丸美拟IPO）

六合君第 158 家公司 163 篇研报

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坚持重度营销与品牌差异化战略，瞄准全国二三线城市女性

丸美深耕化妆品领域15年，以眼部肌肤护理为突破口，布局各类化妆品研发、设计、生产、销售，旗下拥有“丸美”、“春纪”2大品牌，并依托经销（主） 直营（辅） 代销（尝试）模式，构建百货专柜、美容院、日化店、电商、商超等多渠道销售网络，服务全国二三线城市用户。

公司主品牌“丸美”突出眼部护理，服务知性女人；大众化品牌“春纪”主推天然护肤，呵护青春女性。公司成立至今，主打“丸美”品牌，拥有“弹力蛋白凝时紧致系列”、“雪绒花纯净保湿系列”等多个系列多款产品；2007年实施品牌差异化战略，推出“春纪”品牌，为青春女性打造天然护肤方案，拥有“杨梅水漾保湿系列”、“弹力娇嫩系列”等系列产品。

春纪

公司在广告方面投入重金，邀请梁朝伟、周迅等大牌明星，抢占湖南卫视等平台黄金时段，打造明星产品。公司2014年推出“丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华”、“丸美巧克力青春丝滑系列眼霜”2大产品；2015年，邀请梁朝伟主演宣传片《眼》，并投资数亿，在江苏卫视《我们相爱吧》、浙江卫视《一路上有你》、湖南卫视《金鹰独播剧场》，及地铁、影院播放；2016年，力邀梁朝伟、周迅主演《不怕黑》三部曲，为9月丸美眼霜节宣传造势。

丸美眼霜节海报

公司聘请多名前资生堂高管，引入LVMH集团战略投资，打造成熟管理团队。2013年，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登（LVMH）旗下基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股丸美，成为其第二大股东。双方在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等方面签署战略合作协议。此后，公司陆续聘请池田正道、镰田正志等前资生堂高管，负责管理、生产、研发、品管，其中池田正道在资生堂超过39年，镰田正志曾任资生堂中国董事总经理。

公司2002年成立，前身为广州佳禾，共有5家全资子公司，1家控股子公司，2家分公司。公司总股本3.6亿股，孙怀庆持有2.9亿股（占81%），王晓蒲持有0.3亿股（占9%），孙怀庆、王晓蒲夫妇为公司控股股东、实际控制人。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

2016年底公司员工情况（单位：人）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司申报上交所IPO，计划募资5.8亿，主要用于1、彩妆产品生产建设项目：拟投资2.5亿；2、营销网络建设项目：拟投资2.6亿；3、信息网络平台项目：拟投资0.8亿。

公司募集资金用途（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

化妆品市场保持持续增长，国外品牌占主导

中国化妆品市场规模持续增长，2020年预计达4,352亿。随着国民收入倍增计划、城镇化战略实施、深入，城镇居民总量扩大，人均可支配收入提高，带动化妆品领域市场规模持续增加。据Euromonitor数据显示，2010~2016年，中国化妆品市场销售规模从2,045亿增长到3,361亿，年复合增长率达9.1%，仅次于美国，成为全球第二大化妆品消费市场。

国内化妆品行业集中程度较低，国外品牌占主导。目前，国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4,000家，国产化妆品种类接近50万种，生产企业数量众多。据Euromonitor数据显示，国内化妆品市场国外品牌占据主导地位，销售额前10品牌中，8家为国外品牌，国内仅有上海家化、伽蓝集团。前10大品牌市场占有率不足50%，市场集中度不高。

“丸美”品牌市场占有率不断上升，在“抗衰老“领域具有一定优势。据Euromonitor数据显示，2013~2015年，公司在护肤品市场占有率分别为1.7%，1.8%、1.9%，呈逐年上升态势；其中，“丸美”品牌在抗衰老护肤品市场占有率从3.2%上升至3.7%，位列第八。

公司主要竞争对手

资料来源：公司官网、六合咨询

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，致力打造专业的眼、面部护理品牌

公司品牌自创立以来，专注眼部肌肤研究，致力研发高品质眼部护肤产品。公司成立伊始，便推出“美，从眼前开始”的口号，并针对黑眼圈、鱼尾纹、眼袋、眼部干纹细纹等不同肌肤问题，推出护理产品，其中丸美经典产品“弹力蛋白凝时紧致眼精华”核心成分为Instensyl（木薯多糖），能够对眼周肌肤起到瞬间紧致的效果。同时，公司积极推行产品多元化策略，产品涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。

公司主要明星产品（眼霜类）

资料来源：公司官网、六合咨询

公司积极拓展多层次消费市场，丰富产品线。公司以“丸美”作为主打品牌，拥有“弹力蛋白凝时紧致系列”、“白色之恋纯白系列”等多个系列多款产品，为公司主要收入来源，占主业收入80%以上。在稳定中高端市场行业地位的同时，公司努力拓展多层次的销售市场。2007年公司推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”，差异化品牌定位，丰富公司产品线。

巨额广告投入，着力打造眼霜霸主

公司邀请梁朝伟、周迅拍摄短片，打造眼部产品系列IP。2015年9月，公司邀请梁朝伟、聘请王家卫的御用班底（导演夏永康，美术张叔平），拍摄3分钟广告大片《眼》，并在湖南、浙江、江苏、东方四大卫视黄金时段，进行独家首创“封屏联播”。2016年9月，丸美推出艺术片《不怕黑》三部曲，由梁朝伟和周迅共同出演。

公司针对不同品牌，选择不同调性的知名艺人为产品代言。“丸美”品牌选择袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、周迅、梁朝伟、杨子珊等知名艺人为形象代言人；“春纪”品牌选择李宇春、胡歌、古力娜扎、吴莫愁、周冬雨等年轻偶像为形象代言人。

《不怕黑》三部曲宣传海报

公司通过电视、时尚杂志、互联网多管道，开展品牌文化宣传，年均广告投入近3亿。公司通过中央八台、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视、浙江卫视等电视台进行广告投放，在时尚杂志、互联网等传统纸媒与新媒体平台投放广告，进一步巩固和提高公司品牌形象。2013~2016年，公司广告宣传费分别为3.5亿、3.0亿、2.9亿、3.2亿。

公司投放电视广告的主要媒介

资料来源：公司公告、六合咨询

线上线下发力经销（主） 直营（辅）模式，线下尝试代销模式

公司以经销模式为主、直营模式为辅，2016年试运行代销模式。公司直营模式包括线下直营百货专柜，及线上“丸美天猫旗舰店”等网络店铺；经销模式指通过经销商，采取日化店、百货专柜、美容院等传统线下渠道，及线上网店等，进行销售；2016年试运行代销模式，主要通过屈臣氏、大润发等线下渠道代销“春纪”品牌产品。

公司销售体系

公司各渠道销售情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司经销收入占比90%左右，销售网络覆盖全国。2014~2016年，经销收入分别为10.0亿、11.0亿、10.6亿，占销售收入比例分别为92.6%、92.0%、88.0%。公司已经建立覆盖全国所有31个省、自治区、直辖市的经销商网络，截止2016年底，签约经销商登记在册终端网点数量超过1.5万个。

公司经销商变动情况（单位：家）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司在调换货、返利等方面制定完善机制。经销商每年年初与公司签署年度经销合同，约定可调换货额度，及回款、出货、净增网点数等考核指标。并根据经销商月度、季度、年度考核指标完成情况给予相应返利奖励，主要返利形式有：月度/季度/年度销售返利、年度增长返利、网点建设返利、广告费返利以及其他返利。

公司2016年调换货制度及相应奖励机制约定

资料来源：公司公告、六合咨询

直营以电子商务平台为中心，积极打造丸美眼霜节。因直营专柜对业绩提升和广告宣传没有达到预期效果，公司逐步减少、关闭直营百货专柜数量，或对到期专柜转由经销商经营。同时，以电商为主要直营渠道，在天猫推出“丸美眼霜节”，刺激电商平台消费。

公司前5大客户销售情况（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

自主开展采购、生产、销售，实行采、供、销一体化经营模式

公司建立严格的供应商管理体系，主要采购原材料\包装材料。公司主要通过国内代理商向国际知名原料生产商采购进口原材料，包括添加剂、水溶保湿剂、液体油脂、表面活性剂（乳化剂）、固体油脂等，产品生厂商包括法国SEPPIC、韩国BIOLAND、日本一丸、德国巴斯夫和美国陶氏等。而包装材料基本通过国内供应商定制化采购。

公司采用自主生产、委外加工完成生产。自主生产模式下，公司依靠自有厂房、生产设备、技术工人生产、制造、包装，经检验合格后对外销售。委外加工模式下，委外厂商主要从事小支装产品，及部分正价品的批量生产、包装。公司对委外加工生产，通过隐去原材料标签，仅提供原料配比方程，实现配方保密；同时进行严格工艺流程控制与产品质量检测，保证公司产品质量一致性。

公司前五大供应商情况（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司严把产品关，对产品质量要求高。公司拥有涵盖产品开发、采购、生产、运输、存储等环节的全面质量管理体系，获ISO9001质量管理体系认证；产品原料供应实现全球采购模式，精选德国巴斯夫、美国陶氏、法国仙婷、法国SEPPIC、日本一丸、韩国BIOLAND等国际厂商原料，并与之长期战略合作；产品均可达到或高于日本、欧盟标准。

收入稳定持续增长，净利率有所下降

总收入：2014～2016年分别为10.8亿、11.9亿（ 10.7%）、12.1亿（ 1.4%）。

归属于母公司净利润：2014～2016年分别为2.7亿、2.8亿（ 3.7%）、2.3亿（-17.5%）。

毛利率：2014～2016年分别为74.9%、68.7%、67.7%。

净利率：2014～2016年分别为25.2%、23.6%、19.2%。

2014~2016年，公司净利率逐年下降主要因为：公司2015年为了扩大市场规模，增大促销力度；公司2016年加大产品的宣传力度，新增多位明星代言，结合新产品上市进行各类宣传和推广活动。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

主打“丸美”品牌，主业收入区域分布平衡

丸美系列：主要收入来源，2014~2016年该业务收入分别为9.3亿、10.3亿（ 10.5%）、10.4亿（ 0.7%），毛利率分别为77.2%、69.8%、70.1%。

春纪系列：销售额稳步提升，毛利维持高位，2014~2016年该业务收入分别为1.44亿、1.61亿（ 12.2%）、1.70亿（ 5.6%），毛利率分别为59.5%、61.4%、52.8%。

公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司收入地域分布（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表(单位：百万元)

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表(单位：百万元)

资料来源：公司公告、六合咨询

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