易道教育怎么样了（保险教育为什么重要）

被军事学界评为人类史上最伟大的两部军事著作分别是我国先辈的《孙子兵法》和普鲁士军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨《战争论》，其中《孙子兵法》经过两千多年发酵与解读，现如今已经成为“人人必读”的奇书之一。有一种说法是，经商要读，求学要读，从政要读，做咨询也要读...总之，所有人都必须读《孙子兵法》。

《孙子兵法》为什么这么重要，这就和我们今天讨论的话题相关：保险教育看似和保险主营业务无关，但为什么保险教育事关未来保险业发展？

一、虚实策略与借假修真

《孙子兵法》所有篇幅中，我最喜欢的是虚实篇，下面借虚实篇的思想来讨论一下保险教育。

1、《孙子兵法》的虚实价值观

孙子曰：“ 我专为一，敌分为十，是以十攻其一也 。则我众敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”

孙子还曰：“吾所与战之地不可知，不可知则敌所备者多，敌所备者多，则吾所与战者寡矣。”

孙子还曰：“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”

这三段是《孙子兵法》虚实篇的原文，大意也分三个层次，分别是：

第一层：要做到致人而不要致于人。这个“致”，不是“制”，大意是你要调动你的敌人和竞争对手，不能被敌人和竞争对手调动。

第二层：兵力的以多胜少原则。这个其实就是打仗的兵力原则，大家都是一样的，要做到以多胜少，以实击虚，也就是我前面章节提到大企业数字化转型是建议做到“三个压倒”：压倒性投入，压倒性人才，压倒性时间。但是很多时候并不是所有的企业都具备压倒性的资金、压倒的人才优势、压倒的时间优势，这时候就要转换方法，找到以少胜多之法。这其实是通过运动，快速调动从而形成局部的兵力优势。例如竞争对手兵力是我两倍，但我可以通过快速运动，将其冲散成二十个零散的分队，然后集中我所有的兵力一个个出击，一口一口的去吃掉这二十个小部队，也就是两倍兵力分20次出击，每一次的兵力就是敌人的十倍，这时候实际上还是“以多胜少”的兵力原则。

第三层：虚实切换原则。充分认识到虚实的重要性，也就是任何事物、组织、个人都有虚有实，你不能认为自己都是实，没有虚，也不能认为敌人都是实，没有虚或者敌人都是虚没有实。第二点，虚和实是一个动态变化的过程，任何事物的虚实都是在不断动态变化，这取决于内外部环境。例如两家企业竞争一个项目，A家资金100万，B家目前账户只有10万，从虚实原则看A实B虚，但是B说我在北京CBD有一幢50层的写字楼，现在正在挂牌出售，这时候就成了B实A虚了。

只有首先做到虚，才能做到实。

2、佛学的借假修真

佛学中，通常讲借假修真，是借助我们肉体的假名色，来修习佛法成就道业，要借他人之假，修自己之真，借堕落之假，修出离之真，借一切不真实，一切颠倒梦想，一切欲望罪业，来修我们的身心与善良本性，要借世间的一切恶因来成就我们的善业、道业。

实际上，这还是将佛法的借假修真说的过于狭隘了。我们放到商业环境中讨论，更接地气。

3、虚实融合、借假修真的商业应用非常广泛

在实际的商业案例中，虚实的应用，其实也不外乎前面讲到的几个，第一个是以实击虚；第二个是我实敌虚；第三个就是以我之实，击敌之虚。相当于隐藏我的弱点，然后用强项做到以石击卵，从而在竞争中取胜。当然自己要做到某个点的实，一定会出现其它地方的虚，这是肯定的。例如我在《保险业未来生态的起点与未来生态的三条演化路径 | 李有龙生态矩阵（四）》中分享的其中一条演化路径，对那些承保能力有限的中小保险公司的建议就是：做实服务。

借假修真的应用，是在做到实的基础前提之上，再去应用“借假修真”的策略。例如企业经营要同时做到公司治理、人才培养和组织文化体系，搭建好的这个铁三角要均符合团队的使命愿景价值观才行。

图01：企业经营铁三角（左侧）

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

这时候，我如果要实现业务上的增长，我天天拿着胡萝卜大棒去一线追赶代理人，打一鞭子给一个胡萝卜有用吗？没有任何用。

聪明的管理者会怎么做，他会持续不断的给一线员工“洗脑”，用企业的文化体系给他们催眠，教他们做事之前先做人。

因为管理层认为，只要这个人人品没问题，善于学习，管理层能及时给与引导，并在特定动作上制定规范（业务治理运营上的规章制度和流程），他的业绩一定是OK的，因为管理层已经为员工打造了持续不断的内驱力。这里面所谓的组织文化、价值观、做人的道理等等就是“假”，而业绩的增长就是“真”的一面。

真假融合，爆发力无限。

4、驱动变革的高层，要即务实，也务虚

我出去给险企的高管做《保险业生态战略系列培训》的时候，接触和开讲前，对接的领导会不断的告诉我，我们某某领导特别务实，不喜欢虚的东西，不愿意听理论啊、模型啊、文化啊等等。他更愿意听具体怎么做，有什么成熟的成功的案例。

我们且不论根本就没有案例，因为在大变之前，大家都迷茫，都在摸石头过河，而且商业本身不是数学和物理学，就不存在一整套成熟的方法论，否则所有人都辞职下海经商，登上人生巅峰赢取白富美、嫁给高富帅了。

每次听到他们给我叮嘱领导这方面的“喜好”的时候，我其实一开始都是头大的，因为高层，特别是大脑袋，过于务实，往往会忽视更重要的东西，也是竞争力更强大的东西：务虚。遇到这种情况，在整个课程中，我也会尽量采取借假修真的策略，然后用案例来串讲模型和文化建设的重要性，从而达到彼此的目的。

讲这个插曲重点是说，在具备正确的价值观使命和愿景的前提下，企业业务方面的治理、人才培养能力、文化体系三个具有同等重要的地位，业务为实，文化为虚。企业数字化转型，必须大脑袋驱动变革，创始人驱动变革，驱动变革的高层，即要务实，也一定要务虚，很多时候虚比实更重要。

二、企业经营中的虚实策略

《孙子兵法》的虚实策略其实和佛家的“借假修真”有异曲同工之妙，虽然虚实策略更讲究放弃一部分做“虚”，把优势资源集中在一点上实现该点上的“实”，从而实现自己在这个点上的竞争优势（实），从而让竞争对手在该点上处于竞争劣势（虚）。借假修真区别于虚实策略的是，它更多的是表达自己借助A来实现B，或者利用A来证明B，AB两面都重要，只不过一个是表现，一个是目的。

我国很多企业和企业家都特别擅长这两点中的一个，例如海底捞服务的口碑好，我认为就是借服务好的“虚”修了海底捞单店3000~5000万的年销售额，在中餐行业一骑绝尘遥遥领先。例如所有品牌经营的企业，品牌本身是“假”，品牌承诺也是“假”，借助品牌的知名度销售商品卖服务创收是“真”，这时候我们能说品牌没有任何意义吗？再例如阿里，被美团的王兴称之为中国唯一一家组织及格的公司，在企业文化的打造上一直不遗余力，被称之为借文化这个“假”行动修KPI这个“真”目标。

我们各举一例，以便更好的理解虚实策略和借假修真，从而更好的借鉴到我们保险行业中去。

1、海底捞：集中资源做实服务

前面代理人第一节《代理人体量排位即保险公司的市场地位|代理人变革（一）》讨论过餐饮的翘楚海底捞，在火锅这个品类，企业要想做到差异化竞争，只有三个方向：口味、价格、服务。

口味上，所有的火锅其实都差不多，除了原材料上的差别，客户一般感觉不出来太多差别。

价格上，人均120的价格也不具备任何优势，如果要在价格上打折，那么一定会在地段、材料、员工待遇、店铺装修上等等同步让步，这对餐饮品牌而言是致命的，而且我一直认为价格从来不是问题。

最后就是服务上，因为服务和口味、价格不一样，可以很好的用一个标准或者范围来衡量，服务本身听着很虚，没办法衡量，这一点上做出差异化，非常难。不过就是因为难，一旦做出来，别人也很难超越。

站在消费者角度，吃火锅本质是为了填饱肚子，服务其次，但随着餐饮开始不断的附加更多属性（例如社交）的时候，海底捞的策略价值就开始出现。虽然这个策略有借服务的好这个虚修业务增长的实，但更多的，你从海底捞的财报去看，它其实是实实在在的把所有的资源都集中在了服务这一项上，并且同时让口味和价格不成为短板。

例如，海底捞的店面选择上，都选择了核心商圈的“旁边”，注意是旁边，不是核心商圈。去过的人都知道一般海底捞都在核心商圈旁边的某个商场的B1层。这样的策略让海底捞物业成本低于2%，其它像西贝、外婆家这两个市场占有率紧随其后的餐饮，这个物业成本在8%左右。其二，海底捞在员工费用的支出上，又是前两者的1.3~1.5倍左右，也就是它真正的对员工好。而多出的这部分恰好可以用店面位置的物业成本来抵扣。

对员工好，核心目的是什么？或者海底捞借“对员工好”这个假的来修什么方面的真？餐饮客户服务的好口碑是一桌一桌抓出来的，在保证味道和价格基本满足的条件下，所有的一切都源自服务员。服务员和客户互动的所有过程就是用户到店的全部体验旅程。我们画用户体验地图，这个地图其实决定权不在用户，完全在服务员。

企业对员工好，员工尽最大努力对顾客好，顾客体验好形成口碑然后持续发酵，就形成了海底捞在服务上的竞争优势。

总结下：海底捞用超过行业的待遇对员工好是经营的“实”，这时候在店面选址、菜品和价格上就会有所“虚”，当然对比财报你会发现海底捞原材料也是真的好。也就是集中资源做足了服务的实。

当然，我前面仅仅是从钱的角度探讨了对员工的好，除了钱还有打造家庭文化，店长KPI考核等等都围绕员工进行，所有这些都非常重要。

2、汉庭：敌虚我实

现在的汉庭酒店应该已经迭代了很多代了，我们走在路上远远看到的独栋楼上大大的六个字，即俗气，又接地气。

这六个字就是著名营销咨询公司上海华与华为其设计品牌的“超级口号”，里面蕴含了非常多的营销技巧，这次我们重点讨论这个技巧中的敌虚我实原则的应用。

图02：爱干净、住汉庭 的营销策略

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

汉庭酒店上的六个字叫“爱干净 住汉庭”，我们分析下这六个字。

营销中有个关键词，叫需求，需求的实际含义就是用户的某些缺乏，或者具备某种（些）缺乏感，因此好的品牌口号，既要明确告诉用户我的品牌就能“确定的满足”你的缺乏感，同时还要给一个行动指令，让用户去行动。不行动永远没有机会成交。

“爱干净 住汉庭”这六个字中，汉庭是品牌名称，是酒店，酒店的实际用户就是住宿，这是大前提。在酒店品牌名称前加行动指示的动词，就是给用户下达行动指令。例如这个标语中的“住”就是住酒店，究竟住哪家酒店，“住汉庭”就非常朗朗上口，指明了用户行动的方向。

但是光有行动，没有触发用户情绪，是无法落到实处的。我反反复复强调的就是“场景”，场景四要素就是时间、空间、情绪触发和产生交互。任何交易没有情绪的触发是不可能产生交互的。

这时候在住汉庭之前找到三个对应的字，触发情绪尤为重要。汉庭的这个超级口号就是“爱干净”。

“爱干净”三个字的价值至少有二：触发情绪、以实击虚。人在外住酒店是刚需，卫生问题一直是酒店最大的问题之一，爱干净三个字能很好的触发对住宿环境要求较高的企业。虚实策略上，汉庭早期的虚实策略是上好网、洗好澡，酒店倾斜资源在早期WiFi还没有如此普及的今天，在上网和洗澡上做实。后来随着行业的发展，上网洗澡成为标配，汉庭的上网洗澡的实也变虚，这时候面临必然的升级，就有了现在的“干净”定位。

一家酒店，玩命强调自己干净，它就会在资源上倾斜，把干净做好做透，其它竞争者一定会在这个点上出现虚，这就是虚实策略的应用。酒店所有员工，在“爱干净 住汉庭”出来后，也知道哪些重要，哪些次要，例如早餐去掉、咖啡bar也可以不要等到，富丽堂皇的大厅也不要，都是就虚的地方。

这个品牌的超级口号，前三个字“爱干净”触发情绪，后三个字“住汉庭”就是指明了行动。

总结下：品牌营销的学问非常深奥，关键是在品牌slogan中要同时做到以实击虚、触发情绪、指引行动。

我们拿这“以实击虚、触发情绪、指引行动”12个字，到市面上随便挑一家保险公司看看他的slogan，高下立现。

3、阿里：虚的实干、实的虚干

阿里借假修真的本事主要源于马云，然后由阿里67号员工干嘉伟、美团前COO在一场演讲中发扬出去，才被行业奉为经典。

阿里的借假修真非常容易理解，其实就是“实的事情虚干，虚的事情实干”，注意区分这里面的虚实不是虚实策略的虚实。虚干不是不干，是借用其它的能力来实现的意思。

阿里借假修真的基本逻辑是：业务增长是实的，但我管理层的主要动作是去做企业文化建设、团队培养和做人的道理的洗脑，教会员工做人做事，业务自然而然就能实现。

说白了，这里的假更多的是想尽一切办法打造员工的内部驱动力，也叫自驱力。有足够自驱力的人就有足够的行动力，在目标和方向正确的前提下，出结果很容易。

马云借假修真的原话是“用愿景、使命、价值观、业务策略、管理体系等虚的假的的不存在的东西，组织推动修炼达到企业发展的真实目标”。干嘉伟补充到，“假”就是标准操作规范，规定你必须怎么干，就怎么干；“真”是人才和组织的发展提升。换句话说就是：过程指标、结果指标只是一种手段，目的是通过这些手段找到更靠谱的人，建立更强大的团队。

4、美团：借假修真

国内电商体系，如果说京东的刘强东是贝佐斯的门徒，美团的王兴就同时身兼贝佐斯和马云的影子，虽然王兴认为阿里“做事不留余地”（更多指投资并购竞争方面，你死我活，留余地会干死自己啊~），似乎不喜欢马云及阿里的文化，但王兴把马云的借假修真发挥到了淋漓尽致。

2019年第二季度，美团发布了自己的财报，由于上市后股价一直低迷，资本市场严重怀疑美团未来发展前景，这时候这份财报就尤为重要。

根据财报显示，美团第二季度扭亏为盈，盈利高达8.75亿人民币。而在这之前的2019年第一季度亏损13.03亿，2018年亏损85.2亿元，2017年亏损28亿元，2016年亏损54亿元，2015年亏损59亿元...而市场预计美团二季度亏损应该是14.5亿，前后27.53亿的差距，不得不承认王兴的厉害。

这就是借假修真的体现，王兴用盈利8.75亿这个假，告诉资本市场美团的实力是真的：美团实力强劲，随时可以盈利，但尚未到时候。

什么时候盈利合适？目前看，整个行业都在下沉，都在2B，能成为全国数千万苍蝇馆子夫妻店和几十万腰部企业数字化生态的基础设施更为重要，能打造餐饮服务娱乐业的快反供应平台更重要，持续不断的围绕用户开拓更多疆域更重要，从而实现“吃的好，生活的好”的企业愿景更重要。

这就是贝佐斯的经营策略，数十年保持最低的自由现金流，然后把钱投到不变的事物上去。

实际上，王兴带领的美团借假修真例子其实非常的多，例如如果王兴未来推出类似京东plus、淘宝88VIP这样的会员计划，把充电宝、共享单车、外卖配送都免费给会员使用，你想想会是一个什么场景？这时候美团对用户，特别是会员的好为假，持续不断的撬动企业增长杠杆为真。

总结下：借假修真、虚实融合两种策略能真正的融合，才是高手。

三、虚实结合：借保险教育之虚修业务之实

绕了这么大一圈，做了这么多铺垫，我们回到这一节的重点：保险教育这件事，对保险公司和保险业而言，有什么价值？

1、传统经营的虚实策略

传统观念下，从业务的角度和企业增长的角度看，保险教育没有任何意义。保险教育充其量对用户理性购买保险、更好的有保障的生活有关，与保险公司的发展无关。因此，企业发展要实现业务增长，业务增长源于代理人的业绩，代理人的业绩源于代理人的数量和质量，代理人的数量源于增员策略，代理人的质量源于熟人关系链和其努力程度。最后，保险企业的增长就落到了“增员、增员、增员”，这是传统经营手段下的虚实策略：增员为虚，增长为实。

2、任何行业都是教育行业，都要依托于认知

按理说，如果市场一直不发生大的范式革命，用户不会因此变得成熟理性，传统的增员策略确实是保持增长的最好手段之一。

但是当市场范式转变的时候，就要用新的视角去审视原有的策略。本质上我认为所有行业都是“教育行业”，这个观点有点颠覆，我可以拿我自己做保险业数字化转型咨询来举例。

传统比较知名的咨询公司像麦肯锡、BCG都发家于工业时代，成长于工业时代，在用工业时代的逻辑为客户做数字化升级转型。这是我认为最大的问题：新时代用旧时代的策略。不是说工业时代积累的所有咨询智慧都失去了本该有的价值，而是在大的逻辑上，一定要同时发生跃迁才行。

例如，所有金融公司都有一个互联网生态的梦，特别是商业银行。但是商业银行到底能不能做生态？这就要从商业银行的性质和生态性质同时去衡量。商业银行是央妈（货币）和市场（经济）之间的连接器，充当了货币印发的角色，而数字化生态是市场，如果一个印钞的控制了市场，这就是灾难。但是几乎所有做金融公司咨询服务的大型咨询公司，都在倡导银行做生态？为什么？大财主，关系业务，关系收入，同时没有用网络时代的逻辑思考问题。

我准备坚持10年来写李有龙的《保险业数字化升级与转型200讲》，用10年的时间迭代10个版本，并将我们的研究成果免费分享给行业，为什么？有一个关键的原因就是是希望能引发业内思考，启发心智，也就是起到数字化转型教育的过程。

3、保险教育的虚实策略

回到保险行业，我认为在互联网技术让信息如此透明的时代（网络时代，具体原因我后面三篇文章有详细的分享），工业时代那种对保险知识不知、不明、无法获取的壁垒被打破。由于保险本身算是刚需，这时候就算保险公司不去做保险教育，用户自己也会借助数字化渠道去自我习得。

但是主动的教育和被动的习得有非常大的差异。主要体现在两方面：心智占领、品牌资产存储。

（1）心智占领

心智占领这个词在2010~2016年这个阶段在企业家和学界讨论的非常多，这几年似乎销声匿迹一般。这就是追风口的行业特点，但从心理学角度看，心智会永远是品牌与营销学中举足轻重的一部分。

从心理学讲，心智占领实际上就是认知占领，是用户潜意识层面的占领，这种占领分两种。

第一种是你创造一个全新的东西，植入用户心智，变成他的潜意识，例如你发明了春节，然后将它变成全中国人的集体潜意识，当然这仅仅是举例。再例如，可口可乐在营销界比较著名的案例就是打造了红装的圣诞老人，在这之前圣诞老人并没有固定的服饰颜色，花花绿绿各种各样的，可口可乐为了解决冬天人们不喝可乐的问题，将可口可乐与圣诞老人深度绑定，现在是不是所有的红装圣诞老人已经成为全世界人的集体潜意识。

第二种就是，你找到用户潜意识的东西，并和它建立关系，把你的品牌绑定到这个认知上面。例如微信摇一摇抢红包，就是和春晚深度绑定，现在看春晚发红包成了全中国人的习俗。但是春晚也不是一直就有的，是央视打造的，它把春节联欢晚会和全中国人民内心深处的春节深度绑定，并借助那个时代最先进的传播媒介电视，从而大获成功。

回到保险教育，如果保险品牌能创造新的集体潜意识，自然是好事，但这个实在太难了。但是我们可以和用户潜意识层面已经有的绑定，例如与生俱来的恐惧。

图03：用户的广义需求分类

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

在《保险业的下一波红利：认知红利，汹涌而来 | 代理人变革（五）》这节中，我分享过用户的广义需求就这两大类：制造愉悦、抵御恐惧。保险其实是和广义的恐惧深度相关的。

保险作为一个人全生命周期中稳步前行的“盾牌”，是它固有的属性，但这个属性用户是否知道，知道了是否能和你的品牌建立关系，是需要保险公司再三考虑的。

（2）品牌资产储存

我们都知道，本质上买任何一家保险公司的产品，最后都是银保监会兜底，保险购买无关品牌与公司，特别是一二线城市，每家保险公司分支机构都还算完善，理赔渠道无论线上线下差异并不会太大。

但在现实中，消费者不知道这一点，很多保险公司利用这种信息差，大力宣传品牌，大品牌有保障不倒闭等等，这其实就是错误的保险教育。

如果这样，那正确的保险教育中不让掺杂任何营销的成分，又怎么做品牌资产呢？这就涉及到品牌曝光的知识，现在保险公司的品牌曝光更多出现在卖保险的时候，这在消费者潜意识里，品牌价值和卖保险绑定并存储到了一起。

如果代理人卖保险的整个过程不友好，后期售后不好，势必同时激发用户负面情绪，从而波及品牌本身。

但是正确的保险教育，建立正确保险认知和心智的过程中，如果将品牌和正确认知绑定在一起的时候，这种成熟认知的用户，没有保险购买需求也罢，如果有需求，潜意识深处调动的品牌认知一定是深度捆绑的那个品牌，这就是品牌资产储存，我们把我们的品牌资产存储到了用户正确认知的心智中，只是什么时候发挥品牌能动性，提取这部分资产，要根据激发用户的情绪而定。

这时候肯定有人会问，如果用户情绪一直没被激发，没有保险需求呢？我告诉你，高认知的人，没有需求你是营销不动的，说白了他不是我们行业的用户，该放弃就放弃，主要抓潜在用户就行了。

4、短期的保险教育要两手抓

短期内，我国消费者的保险教育，要从三个方面同步进行，但属于保险行业的，只有两手，要两手抓，两手都要硬。

（1）社会整体认知的觉醒

范式革命带来的最大影响就是整个社会观念与效率上的跃迁，互联网让保险知识、信息透明化，普及化，会带来新一波用户认知的觉醒，这个是最大最强最持续的动力，是在数字化技术的基础上，依靠全社会的协同完成的。

当然，对保险公司、代理人而言，这一点是趋势，我们要借势，不能逆势而行。

（2）线下保险教育

线下的保险教育还只能依靠10000万代理人，这个时候要想保险教育“正确”的前提，完全取决于代理人队伍。首先，代理人要有非常完备成熟的保险知识；其次，代理人人品必须完整，诚信正直且以服务好用户为一切出发点，而不是一切以分佣为目的，一切以完成保险公司的业务指标论；第三个，代理人的服务意识与服务意愿，这种意识和意愿其实就是前面讲到的“自驱力”，这个自驱力要依靠险企这个系统去持续激励才行，同时保险公司保给与一定的生存保障，饭都吃不上谁有动力做好服务？第四个，也是最后一个，用户对代理人的认知，就是对保险业的认知。代理人这时候做的更多的是服务人性的工作，这个工作只能人做好。

当然，线下教育还有一点，就是身边人生病理赔，这个是另一码事，以后讨论。

这是第一把手，第二把手就是线上。

（3）线上保险教育

体系化的课程，众筹和互助的信息披露，各种大V的视频文章，朋友圈求助软文等等一起持续不断的冲击用户情绪，从而构成了一个完整的教育体系。

由于互联网技术的特性，延长了信息（保险知识）的寿命的同时，同时也让垃圾信息，低价值的信息得以保存，很多垃圾信息，特别容易触发用户的情绪，让没有基本分辨能力的人上当受骗的事情屡见不鲜，我们老父母经常转发的各种养生段子就具备这种垃圾信息的属性。

这时候，谁能尽早的体系化、高质量并且用说人话的方式打造完备的线上保险教育课程，并借用社交网络和机器分发的力量，触达到用户面前，谁就具备了先发优势。

本文转载自李有龙——银保数字化未来《保险代理人变革7》

更多保险行业深度好文，保险行业报告，敬请关注般若堂或留言互动

,