数字经济激活文旅新业态（深掘文化富矿高星产品）

夜经济在新一轮消费潜力激发、新的经济增长点形成过程中扮演着越来越重要的角色。夜游经济作为其中重要细分领域和创新文旅业态，已经成为不少景区文旅发展重要抓手，也对地方的文旅发展起到强大的助推作用。

日前，中国旅游研究院在“2020中国夜间经济论坛”上发布了《2020中国夜间经济发展报告》，数据显示，2019年全国有将近1300家景区开放了夜游，AAA企业开放达到30%。2020年前三季度，关于夜间经济高度相关政策数量和出台主体数量是2019年全年的近4倍。

当下，夜游经济发展一片繁荣，各地景区的夜游项目开展如火如荼。所到之处，科技感十足的演艺和光影秀的确让人目不暇接，但体验过不少夜游项目之后，却总觉热闹有余而似曾相识。同质化的夜游产品在繁荣表象之下，流失的不仅是游客，对于夜经济后劲发展也会带来消极影响。人声鼎沸之后，夜游产业的核心驱动力仍需要冷思考，硬伤问题必须直面。如何打造叫得响的景区夜游IP品牌？如何提升夜游产品的“硬核”竞争实力？如何从创意驱动到产业联动再到景区带动？不妨来亲身体验下景区夜游的风采，听听从业者的经验分享与思考。

清明上河园《大宋·东京梦华》实景演出

深耕在地文化 打造有内涵的“高星产品”

来自中国旅游研究院发布的《2019夜游经济旅游大数据分析报告》显示，城市夜游人群中外地游客占比达57%，如何让非本地游客在有限的时间里深度体验目的地之夜，也是当下众多景区发力的方向。

“深挖在地文化”是被访者在谈到打造高吸引力产品时提及最多的关键要素。夜游项目作为景区的一张名片，它的魂需要有内涵的“高星产品”来做载体。否则，失去文化与创意赋能的产品，如何能行以致远？

来自河南开封的国家首批5A级旅游景区清明上河园的营销总监石占良表示：“夜游项目必须打好差异化牌，关键就是挖掘好地域特色文化。”清明上河园的“大宋不夜城”IP正是基于此方向而着力打造的“高星产品”。

清明上河园《大宋·东京梦华》

前几年网上曾有关于“你最想穿越到哪个朝代？”的调查，出现最多的答案是宋朝，原因很简单，宋朝并重理想与现实，兼备大俗与大雅，是最适合生活的朝代，对许多人来说最直观的宋朝生活图景就是《清明上河图》。2016年北京故宫《石渠宝笈》特展上的《清明上河图》引发的“故宫跑” ，让今人对宋朝的好奇和追慕可见一斑。

清明上河园作为展示体验宋文化的大型实景主题公园，为游客呈现出一幅北宋都城汴京繁盛的市井风俗画。在这里，纵横交织的河道，繁忙的货船、百肆杂陈的商铺，车水马龙的街市，行走其中，亦真亦幻。

清明上河园东京夜市

“把大宋文化做到家”，石占良充满自信地表示。据石占良介绍，自2017年7月园区开始推出夜游活动，经过三年多的产品迭代升级，形成了全年龄段、全天候、全要素覆盖，围绕大宋与汴河做文章，整个园区全部以宋文化为主，从景观打造、民间绝活路演、传统民俗节日、灯光秀、金秋菊花文化节、东京夜市到《大宋·东京梦华》实景演出等项目，以丰富的文旅体验项目，将宋文化与元素自然融入其中，传播着宋人躬身实践和付诸想象的种种生活情趣，园区游乐时间从白天游拓展到白 黑模式。

清明上河园璀璨夜景

宋代城市中真正有了属于市民自己的夜市，而清明上河园打造的“东京夜市”正是老百姓自己的夜市。通过免租金、免提成、免费入园等惠民政策打造的东京夜市，园区从上千家报名商户中层层甄选，招募了特色与品质兼具的200余家商户入驻东京夜市，包含非遗手作、宋代服饰、工艺文创、旧货交易……夜晚商家总体规模数量大大超过白天，进一步刺激了消费。人来客往，买卖兴旺，游客彷佛置身于张择端笔下的《清明上河图》街衢热闹非凡繁华夜市之景象。游客的停留时间从最初的3-4个小时扩展到6-8小时，此前在夜间实景演出前的3小时空档期也被丰富的夜游产品线全覆盖，可谓时时皆精彩，夜市也成为游客体验充沛生机夜生活的最佳打卡地。

清明上河园国际灯笼馆

“单纯依靠科技到力量是不够的，必须深耕文化根脉。”石占良说。地域文脉是夜经济发展的“内核”。在清明上河园，游客“穿越到宋朝”的路径，除了市井生活的体验，更是一种“生活美学”的感知。解读宋朝，离不开关键词之一就是《东京梦华录》。在《大宋·东京梦华》演出中，“宋词”作为演出的生命线贯穿全场，《虞美人》、《醉东风》、《蝶恋花》、《满江红》等八首耳熟能详的经典宋词及其意境，勾勒出北宋都城东京的历史画面。华丽的场景，经典的宋词，高科技的舞美，生动、真实地再现了北宋京都汴梁的盛世繁荣，带给游客的不仅是强烈的视听震撼，也是一场温润心灵的美学之旅。当夜环境、夜文化和夜消费通过文化这根主线融合起来，游客自然沉浸其中自享其乐。石占良表示，《大宋·东京梦华》近期演出与去年同期相比实现逆势增长是最实力的证明，文化的高吸引力就是最强的“内核”竞争力。

尽管清明上河园的夜游日渐火爆，石占良认为“最大的挑战还是来源于自身”。高吸引力产品除了知名的《大宋·东京梦华》演出，园区的夜游产品中，大型的室内项目还有待挖掘打造，文旅产品的多样化脚步不能停滞，这也正是园区下一步正在推进的目标。

精准定位“夜的人” 从创意驱动到景区带动

景区以夜游来吸引人，关键核心在于抓住“夜的人”来打造“人的夜”。当下夜生活的主要参与者基本是体现城市活力的年轻人群，这个群体也是消费理念最为超前的群体，有着更强烈的消费意愿，甚至成为商业模式的创新来源。

对于年轻人来说，更多希望通过自主选择的夜间休闲方式来实现出游的尽兴释放与满足。抓住新一代年轻人的特质，打造符合他们口味的夜，才能撩到年轻人的心坎里。

“因为游客的需求是变化的，是动态的，是不断升级的，这就要求文化旅游的创新和升级不能停止。”来自郑州建业电影小镇的工作人员张红超在采访中表示。

电影小镇再现德化街百年前繁华风貌

2020年，大型行浸式交互式体验实景剧《一路有戏》燃爆电影小镇。小镇从打造伊始便让“记忆一座城”成为该夜游IP品牌的DNA，70分钟的剧情涵盖三重时空、四幕好戏和八大场景，游客沉浸其中，既是观众，也是演员，通过艺术来引领夜游产品不断创新。

当下“90后”、“00后”年轻一代的文化消费诉求越来越强，除了炫酷光影的视觉刺激、美食的吸引，同样也需要具有高雅情调的文化体验，抛开文化而空洞炫技的光影秀也注定不会走的长久。

张红超表示，电影小镇不排斥任何新鲜的创新和新科技的尝试和使用，因为电影小镇的主体客群非常年轻化，这些游客的喜好和口味是电影小镇产品创意和创新必须要考虑的。

电影小镇确实抓住了年轻人的心。作为小镇夜游项目的重头戏，《一路有戏》不仅仅是一场演出，更将整个小镇化身为一个怀旧又时尚的“舞台”，跟着剧情跌宕起伏。在70分钟的沉浸式演出中，游客与行进的演出队伍穿越百年时空。或一起尽情歌舞，或被街上的算命先生拉住看相，说一些吉利话，或不经意间被报童塞一张德化街当红歌星白牡丹献唱的报纸，甚至会遇到“乞丐”“保安”“卖花女”等各类角色与之互动，流畅的动线设计让游客的沉浸式体验妙趣横生。灯光、故事、文化、建筑、美食等元素构成浑然天成的时空交错之地，讲述一座城市的文化故事，形成与现场观众发生同频共振的高情感连接。

电影小镇夜色

夜游已不再简单定格在画面中，一路行，一路互动体验，故事、场景与艺术相互交融，给予游客更多空间与高雅情调的文化体验，从而也给夜间消费以无限的空间，夜游自然变成一场连台好戏。具有仪式感、沉浸感和新鲜感的系列文化活动为年轻一代带来多层面的深度体验，形成连续打卡热潮。当游客以夜间的逻辑读懂一个景区、一座城市的性格，夜游的魅力自然不言而喻。如果在此基础上，小镇能够定期在场景故事及灯光秀的主题切换方面增加变化，相信也会对年轻群体形成持续新鲜感与吸引力。

夜游如果仅仅停留在一场灯光秀或演出中，没有形成全业态融合、链接不同消费要素、场景和链条，可以说并没有成功打通消费生态圈闭环的“任督二脉”。随着消费者的年轻化趋势及需求不断变化，夜游也须在“变中求生”。

张红超坦言，一般做足这些消费场景后的确容易出现过度商业化或者千篇一律的“硬伤”。为了规避这种情况的发生，电影小镇开始选择文化主题和内核时，就考虑到这个问题。不管是电影大道还是太极街，选择的文化内核都是与地域相关的。

《一路有戏》一路互动体验

“夜游的差异化打造离不开对在地文化的挖掘，借助文化软实力才能更好为夜游经济赋能。”张红超强调说。《一路有戏》营造的故事本身家喻户晓，故事场景营造通过景观、灯光、表演等元素呈现，让故事有了极强的身临其境的代入感。在小镇上，电影大道选取的场景是老郑州的德化街、大同路和福寿街，代表着郑州的近代城市记忆。太极街选择的文化内核是太极拳，而黄河北岸的焦作温县陈家沟也正因此而闻名。

这一南一北，黄河两岸，呈现出来的百年郑州德化街和数百年太极拳文化的传播扩散，让来到这里的人，既新鲜又不陌生，《一路有戏》夜游，仿佛带着游客回到了百余年前。穿行于老街上，那些老字号老招牌老店铺，如华华工业社、雅芳照相馆、五洲大药房等，都是历史上真实存在郑州德化街上的店铺。

行浸式交互式体验实景剧《一路有戏》

优质的夜游项目不仅仅是孤立存在的一场“秀”，更需要以人为本的经营打造理念，让游客能够感受到景区的文化与城市性格，一场短暂的夜游背后，是目的地经济、产业与文化的全面联动，实现对目的地形象与旅游的全面赋能。

深挖文化富矿，从创意驱动到产业联动再到景区带动，可持续发展的文旅夜游也将在全面推动当地经济文化发展和建设中成为产业触媒，推动闭环链条产业规模的扩大。

高品质的夜游经济不仅能够成为优化文旅产业结构、挖掘增量消费市场空间的重要引擎，更因其文化内涵赋能而亮的更持久，走的更长远。(作者：杨琪）