airjordan1新鞋有标签吗（AirJordan1爆红的背后）

*原文出自The Ringer

与迈克尔·乔丹本人一样，Air Jordan 1一出道就立刻大受欢迎。但是，在35年后，这双运动鞋重新获得统治地位，这是一个伟大的成就，而讲故事塑造了这个伟大的神话。

Air Jordan 1意味着许多事情：它是有史以来最伟大篮球运动员的第一双签名鞋，它改变了收藏，它能触动人们的怀旧情怀并联结数代人。它也是当今最受欢迎的运动鞋，在过去十年中生产了数百种不同版本。在接下来的三天里，随着《最后一舞》上映，迈克尔·乔丹再次回到公众的视线中，而林格将探索AJ1的历史，它主要的转售市场，以及耐克和乔丹品牌对它未来的定位。

几乎每双Air Jordan 1背后都有一个故事。经典的Bred配色象征着一个默默无闻的球员逐渐成为现象级巨星。Air Jordan 1是迈克尔·乔丹作为商业icon的巨大成功，也就是后来被熟知的“运动鞋文化”。扣碎系列球鞋以他1985年在意大利一次展览比赛中穿的运动服为原型，当时他扣碎了篮板。AJ男爵鞋则提醒则人们，这个地球上最伟大的篮球运动员，在曾经长达一年的时间居然只能坐公交参加小联盟的比赛。一个年轻的乔丹粉丝告诉深夜的主持人，他认为Bred的配色有些丑陋，AJ莱特曼系列则是对他穿着的运动服颜色的嘲讽式的赞同。

这双鞋的首次复刻，是一个关于“抛弃”的故事。

1994年，刚退役的迈克尔·乔丹在芝加哥白袜队开始了新的棒球职业。在接下来的25年里，耐克做了几百次大张旗鼓的举动：重新发行停产已久的Air Jordans。但是，公司第一次这样做时，似乎没有多少人在乎。为纪念旗舰鞋问世十周年，耐克重新发行著名的Bred和Chicago配色系列，这是它们1986年停产以来首次开放给公众。

也许80美元的价格对旧鞋来说太高了，相对于当时价格并不那么高的新鞋来说；也许这是乔丹退役了；也许是市场上其他运动鞋的选择过多，包括MJ的最新款Air Jordan10；这双鞋在货架上鲜有问津。零售商开始大幅度降价，直到降到了19.99美元。然后，正如肯尼思·迈尔斯回忆说的那样，他们开始扫荡商店里他们所垂涎的球鞋。

“距离从没有影响我对AJ鞋的热爱与购买。”迈尔斯说，他25岁，是AJ1爱好者。他经营着Instagram帐户mr_unloved1s。他对运动鞋的热爱追溯到了1994年的复古鞋上，他说， “不管你住在哪里，你都可以从希尔斯，杰西潘尼之类的商店买到。”

如今的情形在那时是不可想象的。当时曾经被打折到19.99美元的复古鞋如今却以100倍高价卖出，而AJ1对乔丹品牌空前重要，且在1997年成为耐克旗下的子公司。在11月，该品牌迎来了首个销售额十亿美元的季度，这主要由两双鞋的销售构成：签名系列的最新款，即Air Jordan 34，和最初的Jordan 1，该鞋款在2019年发布了至少80种不同版本（2019年发布的第二款复古鞋Jordan 4销售量少18%）。对经典球鞋的需求达到了历史最高水平，甚至超过了35年前刚问世并震撼运动鞋行业的时期。随着《最后一舞》再次炒热乔丹，球鞋的需求可能只会增加。

“将乔丹系列球鞋与鞋行业区分开来是非常困难的。”乔丹品牌副总裁绅士汉弗莱说， “它们就是同义词。”

Jordan 1就这样重回运动鞋顶峰，它似乎每天都会发布新版本，其版本从普通球鞋到高端奢侈品，例如传闻中的计划售价2000美元的Dior AJ1。但是，一个35岁的老牌子到底是如何成为市场竞争中最受欢迎的运动鞋的呢？事实证明，就像迈克尔·乔丹本人的翻红一样，这不仅仅是对伟大球员的认可，更是讲述伟大如何造就的创新表达。

篮球翻滚着飞向独自站在操场上的男人，当它到达他时，他像踢足球一样用脚将它向上翻转，抓住它并以双脚动作在两腿之间运球，然后开始短跑。随着飞机般的轰鸣声音逐渐消失，画面切换为慢动作。他的左胳膊伸展着，仿佛在空中飞翔。在下一幕，当他将球门击入篮筐时，画面定格，仿佛他在空中飞翔。“谁说人类不能飞翔？”屏幕上配音响起，这声音仿佛来自天空。

耐克就是用这样的方式在1985年4月向六个城市首次推出其签名鞋时介绍了迈克尔·乔丹的故事。卖签名鞋本身并不是开创性的——乔丹并不是第一个卖签名鞋的运动员，甚至篮球运动员，而耐克公司因其成功广告营销在业界已有良好的声誉。只不过考虑到双方所涉及的赌注以及随之可能发生的事情才不得不这样做，但事实证明这取得了革命性的成功。

1984年，公司迫切需要成功的故事。锐步因其运动鞋的亮眼市场表现使跑鞋黯然失色而超越了竞争对手，并逐渐吞噬耐克的市场份额。形势如此严峻，董事长兼首席执行官菲尔·奈特在年度股东致辞中对耐克的困境提出了反乌托邦的看法：“奥威尔说得对，1984年是艰难的一年。”但是，这里有一个亮点：那个夏天，耐克与新秀迈克尔·乔丹签订了历史上最赚钱的运动鞋交易合约。这是一场冒险。如果未经赛场验证的新秀球员未能达到某些市场表现指标——他必须赢得年度最佳新秀，成为全明星，或者在前三场比赛中平均每场获得20分——这份为期五年、价值250万美元的合同将给予公司退出的权利，但也给予了公司获得成倍回报的机会。耐克只需要一种值得投资的产品。

首席设计师彼得·摩尔的灵感也成功呈现。史上第一双Air Jordan是一双令人惊艳的鞋。它采用高级皮革制成，与该时代的大多数篮球鞋不同，它的各个部件都可以实现独特的色彩阻挡-而这在当时通常只有跑鞋能提供。耐克标志占据着显眼的位置，顶部是现在著名的Air Jordan原始徽标，据报道，摩尔是按照一组塑料飞行机翼设计鞋子的。这双鞋看起来像是永恒的，就像来自未来。纽约时报在1986年称它们为“太空靴”。

多伦多巴塔鞋博物馆的创意总监、出过两本关于球鞋文化的书的伊丽莎白·塞默克哈克说，在乔丹之前，她曾为沃尔特·弗雷泽和卡里姆·阿卜杜勒·贾巴尔等NBA偶像制作过签名鞋，但从来没有哪双鞋的设计像Air Jordan这样意义深远。当时乔丹的经纪人大卫·福克和耐克副总裁罗伯·斯特拉瑟要求提供一种在篮球场外也具有吸引力的鞋子。摩尔的创作做到了这一点。“显然，Air Jordan的成功离不了迈克尔·乔丹的杰出表现，但是我认为部分也归功于它着眼于时尚美学的设计，这是其他许多运动鞋所缺失的。”塞梅克哈克说。

鲁斯·本特森是Complex的前编辑，当AJ1首次亮相时他才14岁，他清楚地记得那场乔丹热。乔丹是多年来进入联盟的最让人激动的球员，他是重量级的全明星，在当时并非易事的情况下帮助联盟走向了世界。只是本特森想不起他是先是认识乔丹还是Air Jordan。

“我是在知道Air Jordan之前就知道迈克尔·乔丹，或者相反吗？这类似于蛋生鸡、鸡生蛋的问题。” 本特森说。他仍然在“最后一舞过后”播客中报道MJ。

耐克预计第一年仅售出100,000双65美元的运动鞋。出乎意料的是，它仅在前六周就出货了150万双。本特森说：“ Air Jordan一直引领潮流，如果没有Air Jordan，那么您现在看到的将会是一个完全不同的运动鞋领域。”但是，成功的秘诀是：AJ1为运动鞋时尚树立了新的标准，甚至在首次面世几年后就开启了滑板鞋的新产品线。在AJ问世一年之际，奈特以完全不同的音调打开了他的第一封股东致辞：“公司成立22年，1986年是我们有史以来最好的一年。”AJ完美的设计和MJ在球场上的成功相辅相成，联手打造了一个现象级偶像，看起来人类真的能飞翔。

耐克一直以来都有讲故事的诀窍，而且它找到了最完美的商业球鞋，最著名的就是第一款Air Jordan，该鞋在“ Meant to Fly”出现不久后就亮相了。这一飞翔的幻想犹如画龙点睛。

凡是对运动鞋产生兴趣的人都熟悉这种大招：在1985年2月，即AJ1上市之前一个半月，NBA致信耐克，说禁止MJ穿着新运动鞋。他以前穿过的Bred配色的鞋子违反了联盟的着装规定，当时要求鞋类至少要有51％的白色。耐克抓住了这个机会：在这双鞋正式发布之前，该公司首次发布了一条全国性广告，暗示这只被禁止的鞋可能具有竞争优势：“ NBA把它们从比赛中淘汰了，”播音员声音沙哑地说道，摄像机从迈克尔的长而光滑的双腿平移向下来，展示了这双通常称为“ Breds”的鞋。“幸运的是，NBA无法阻止您穿着它们。”

据说，每次迈克尔·迈克穿着被禁止的球鞋进入球场时，联盟都会对他处以5,000美元的罚款，而耐克很乐意付钱并免费宣传，尽管在之后球鞋更多地以传统的配色亮相。禁令看起来对产品是一种灾难，实际上却是宝贵的机遇。

“它使这名出色的球员与这些引人注目的鞋子联系在一起，并传达了美国例外主义的观念。” 塞梅尔哈克说，“他不仅因为他的努力而令人赞叹，而且还因为他以自己的方式做到这一点。”

但事实证明，这个故事并不是这么简单。

2012年，马文·巴里亚斯在浏览运动鞋新闻网站独家收藏家上的论坛时提出了一个问题：有人有迈克尔·乔丹在NBA比赛中穿着被禁止的AJ1的照片吗？在1985年扣篮大赛中，每个人都看到过他的著名照片，当时NBA的穿着规则还不适用，他穿着Breds和金链。但是没有人有他在常规赛中穿着被禁止的球鞋的照片。

“人们说，‘他每次穿AJ鞋都会被罚款5,000美元。’”巴里亚斯说。他经营Instagram帐户mjo23dan，并为Sole Collector撰写有关鞋和运动鞋文化的文章。“所以我想很多人都会问这个问题，例如，‘嗯，有没有他穿着被许多人认为是禁止的黑红相间的鞋子的照片？”

巴里亚斯拍摄了1985年MJ穿着著名的芝加哥配色的照片-与Bred色系不同的是，它包含足够的白色以满足NBA的统一要求-但据称因“冒犯”了Bred色系，现在已经无处可寻。巴里亚斯开始研究粗糙的报纸图像和YouTube剪辑，并寻求其他运动鞋迷的帮助，并通过采访和其他文章追踪了所有提到迈克尔球鞋的消息。但是，什么都没有，直到他追溯到公牛的季前赛。

乍看之下，黑白照片上是乔丹在1984年10月18日于麦迪逊广场花园首次亮相时穿的鞋子，可能会误认为是臭名昭著的AJ1：它们是黑色和红色皮革高帮鞋，上面写着“ Air Jordan”背面印着字样。但是仔细检查发现，还有其他事情：鞋舌和鞋头不是AJ1，而领口和脚跟缺乏彼得·摩尔设计的独特性。这是NBA在耐克的41字注释中引用的鞋子。

它们也是一种完全不同的模型：Air Ships，这是一款普通的运动鞋，在公司广告中表现出了柔和的推动力。迈克尔甚至在整个新秀赛季中都一直穿着它们，直到真正的Air Jordans于1985年4月问世为止，尽管颜色符合联盟规定。

“您看到的Air Jordan 1，多年来一直声名狼藉。” 巴里亚斯说，“但是Air Ship在Air Jordan 1之前发布，那才是Jordan穿的鞋子。”

巴里亚斯在2016年《独家收藏家》的一篇文章中详细介绍了他的发现，并于同年发起了Change.org请愿书，要求耐克对Air Ship复刻。但是，尽管需求的呼声增加，该公司除了在2014年发表过一条隐秘的推文外，并没有承认Air Ship。这种情况终于在2019年末改变，当时乔丹品牌发布了“新起点”组合。2020年2月发布的版本包括两双运动鞋：一套Air Jordan 1s，和红白的Air Ships。对于巴里亚斯来说，将这两个版本配对是让Air Ship赢得公众关注的最佳选择。他说：“如果仅将其本身投放市场，人们将不会知道这个故事。”

即使这样，仍然存在真正的“被禁”乔丹运动鞋的争论。在体育经纪人亚伦·古德温在4月下旬的《最后一舞》第3集和第4集发布了签名集的照片时，真正的“被禁”乔丹运动鞋浮出水面，但以原始形式出现。

巴里亚斯谈到那条推文时说：“这仿佛是世人第一次被介绍出土的圣杯。”

从本质上看，“禁令”是一个成功的营销故事——详细介绍一个细节并成功地利用它来为新产品和公司树立形象而炒热度。但是它在乔丹传奇故事中的位置使它成为了自己的神话：太过颠覆性以至于联盟不得不将其禁止，而穿着它的球员颠覆了篮球比赛。这个故事似乎是伪造的，但这不重要。每个传奇都需要一个起源故事，最好的传奇则往往带有虚构的成分。

GOAT上有1000多种不同的Jordan 1，这使它成为运动鞋市场app中销量最大的鞋子。但是在2001年之前并没有很多。1985年的原始产品阵容中包括Bred，Chicagos，Syracuse配色的样品鞋以及一双标价5,000美元的金属蓝。这双1994年的鞋只需585美元就可以买到——假设您可以放入8号和8.5号男式尺码。接下来的七年里，没有任何新产品。杰森·梅登的故事有助于解释为什么这种情况在本世纪初发生了变化。

迈登为乔丹品牌工作了13年，一直做到了高级全球设计总监。他在1980年代和90年代初在芝加哥长大。时至今日，他还可以生动地回忆起第一次见到一双乔丹鞋的情景：当他的同学蒂安娜穿着军绿色4s时，他还在读四年级。“我遇到了麻烦，因为老师认为我在盯着她的短裤看。” 他说，“而事实上我是在盯着她的鞋子，那一刻我冒着一切风险只为能够瞥一眼。”

迈登现在有了人生目标。作为痴迷于卢修斯·福克斯发明的蝙蝠侠的狂热者，他开始草拟运动鞋设计，并希望有一天能为Nike做设计。他最终成为乔丹品牌的第一个设计实习生，然后在2001年被该子公司全职雇用，当时他说该子公司大约有70名员工。在那儿，他从MJ学到了第一手资料，他是一位亲历亲为的领导者，经常拜访校园，为团队注入智慧，然后“有点像耐克的弟弟”。

“ 乔丹让我们坐下来，对我们说，‘嘿，我们可以为此努力。谁想成为创造历史的人？我们可以成为一个十亿美元的品牌。’”迈登说， “我们都相信这一点。”

但是，当时，市场上几乎没人预料到AJ1复刻版将是实现这一目标的一种方式。AJ系列在过去的15年中由于创新而取得了成功；最初的鞋子如此成功，2系列于1986年底推出，从1988年开始每年都有新鞋款。每一个新版本都带来了新的创新：3系列的耐克气泡，5系列的反光鞋舌，11系列的网眼鞋面和漆皮挡泥板。随着技术的进步，价格也随之上涨：当Jordan 13在1997年首次亮相时，这款鞋的价格为150美元。Semmelhack说，年度更新使人们变成了收藏家，但重点始终是获得新的东西，而不是经典的东西。“一旦你将其作为系列的一部分，你将不得不提供完整系列以显得合理，这也是许多男性消费者所要求的：我有Air Jordan 1、2、3，我想确保我的系列中有4，5，6。”

那也是在复古文化尚未成熟之前：1994年的pack市场反响不好，而Air Force 1s很受欢迎，在1982年首次亮相后，它们一直保持着生产状态。鞋类公司并不经常复刻生命周期很短的旧型号，而消费者也似乎并不介意。但是到了90年代末，时尚开始发生变化。

嘻哈文化开始崇尚复古球衣，突然之间，经典再次变得很酷。老式球衣制造商Mitchell和Ness的销售额从1998年的150万美元增长到2002年的2500万美元。Bengtson说，较早的乔丹复古款可能已经播下了复古的种子，但人们对退役球衣以及对退役鞋的兴趣是复古开始的分水岭。

随着对退役球衣的需求增加，对退役运动鞋的兴趣也增加了。“在90年代中期，流行拥有一双超级新的运动鞋，使它们保持干净清洁并能任意搭配。” 本特森说， “然后五年之后，又流行与之前完全不同的运动鞋。”

世纪之交的另一个转变，互联网的兴起，也改变了一切。像NikeTalk和独家收藏家这样的论坛为收集经典作品的人们提供了讨论和交易的地方，eBay的持续发展开辟了一个新的转售世界。知道要什么以及愿意花多少钱的运动鞋爱好者可以找到几乎所有东西。本特森说：“它向所有人开放了世界的任意角落。” “它使您可以看到别人拥有的东西，好像您附近的每所房子都在同时进行大甩卖。”

乔丹品牌开始抓住时机，首先在1999年推出了几双乔丹4，然后在2000年推出了5，6和11。2001年，乔丹最终重新发布了AJ1系列-总共七双，包括Bred，Black Royals和一些日本独家商品。起初生产并没有完全爆发——2002年发布了一个AJ1版本，2003年2个版本，2004年或2005年没有生产——但到了这十年末，Strap Bred这样的发行表明市场仍需要经典款。随着热度稳步增长，2014年末乔丹品牌与Fragment Design合作发行，第二年又推出了Shattered Backboards和Remastered Chicagos，市场激增。最近流行的鞋款，例如广受欢迎的Union Los Angeles合作鞋，将AJ1推到了一个新的高度。

“很多人都不知道2015年之前的AJ1。”迈尔斯说， “在联盟成立之前，很多人一无所知。”

2000年代初期的销售下降使乔丹品牌重新审视经典设计并帮助相对较新的Nike分支成长。但是，决定采用这种鞋可能也是必要的事情之一：梅登说，该品牌的设计团队当时人手不足，无法满足市场对新鞋的需求。“这成为减轻设计师因创新而承受的压力的一项很好的业务策略，” 他说，“那是一个美好的开端，虽然现在这种策略已经很常规了。”

Air Jordan 1为什么仍然吸引着人们的想象？“禁穿”广告或“飞行广告”都不是最成功的乔丹广告系列-最成功的当属李小龙的Jordan 3 Mars Blackmon系列——它必须是鞋（It’s Gotta Be the Shoes）。1系列并不是Michael的最爱，而是11系列，这是他在《空中大灌篮》中著名的穿着。当然，他们并不是打篮球的最佳选择。橡胶薄鞋底是XX8等较新型号所无法比拟的，后者具有氯丁橡胶外罩和碳纤维支撑。而且1系列并不是迈克尔第一次获得冠军时穿着的运动鞋-他的传奇确实与黑色和红色的6系列锁了。

AJ1仍然如此受欢迎的部分原因是外观。彼得·摩尔最好的运动鞋具有鲜明却不失经典的设计，而且不会显得太艳丽，这是XXXI款之前唯一的带勾的乔丹签名鞋。它也是最实用的Air Jordan：“您可以穿着它打篮球，可以滑冰，可以在时装秀上穿着它——我的意思是，您可以在任何地方穿着它，”休斯顿火箭队前锋PJ·塔克说，他的第一双篮球鞋是他在长大的北卡罗来纳州时，母亲给他买的AJ1。

“前几天我见到一位女士，她大约60或70岁，她穿着一双Jordan 1。” 塔克说，“祖母一样的年龄仍然穿着Jordan1，令人难以置信。”

第一批Air Jordan也已成为一种身份象征：Off-White首席执行官Virgil Abloh于2017年以一双解构的Chicago 1s开始了他与Nike的合作。特拉维斯·斯科特用他的Cactus Jacks品牌重塑了经典款。凯莉·詹娜收藏了一双尚未发行的迪奥款AJ。鞋子不仅是运动鞋界的王者，在影响者和时尚达人中也占有特殊的地位。

“给你装食品杂货的人和JAY-Z穿着同样的鞋子。” 作家兼演员莉娜·怀特说， “迈克尔·乔丹对装食品杂货的人和对JAY-Z一样重要。”

品牌副总裁汉弗莱说，让影响者和设计师使用AJ1是乔丹品牌成功的关键。像阿布洛这样在芝加哥以外长大的人，可以通过Off-Whites讲述自己的故事，这是他无法用别的鞋能做到的。斯科特将他对AJ1的重新构想实践在经典款上，使他成为像“禁令”广告首次亮相时的MJ一样的反传统者。

汉弗莱说：“我们真的可以将其用作画布，与各种各样的人一起工作，以帮助他们AJ创作其他作品。”

但是，该品牌还有一个秘密武器：传奇人物迈克尔·乔丹自身，以及AJ1讲述他的方式。例如，2015年的扣碎系列重新演绎了MJ神话中一个被人们长期遗忘的片段，而2009年DMP“公牛凯尔特人队”则纪念了MJ在1986年季后赛中对凯尔特人队的突破表现。像Air Ship Retro这样的产品不仅是明智的业务决策，更是对MJ的致敬，是对经典款的补充。AJ1比其他任何版本的鞋子都更胜一筹，是讲故事的理想画布。

汉弗莱说，该品牌的AJ1创作类似毕加索的创作方式。各个元素乍一看似乎令人困惑——眼睛看似朝着不同的方向，或者也许是非传统的旋风——但构图的概念却贯穿了背景故事。画中的眼睛代表着生活的复杂性。AJ1“A Star Is Born”上彩色的小勾代表着乔丹在他的第一张《体育画报》封面上的猛击雄鹿队的后卫。

汉弗莱说：“我们讲故事，提出想法和概念，然后我们开始创作，我们希望消费者能够欣赏我们投入其中的所有内涵。”

但是MJ的故事只是一部分。每个人迷恋上AJ1的故事都不同。对于塔克来说，他是80年代长大的人，距离成为北卡罗来纳大学传奇人物的乔丹仅几英里之遥。AJ1表达了他对篮球的热爱。直到今天，他仍然保留着自己的第一双AJ1。塔克说：“这就是为什么我成为NBA球员，为什么我热爱运动鞋，为什么会竭尽全力做我想做的事情。”对于本特森而言，AJ1代表了他的年轻时代，当时他的父母不会为一对乔丹鞋付出高昂的代价。相反，他们在马歇尔买了一双35美元的耐克——具有讽刺意味的是，Air Ships数十年后才被公认为是最神圣的乔丹球鞋。本特森最终在90年代初获得了他的第一双Jordan 1：“它们对我来说大了两个尺寸，但我还是买了它们，因为我觉得我再没有机会买到一双AJ1了。”

对于杰森·梅登而言，他的AJ1故事更具个性：他自称“在医院长大的孩子”，与败血症作斗争（败血症是一种潜在的致命细菌感染症，可将毒素带入血液）。他活下来了，并实现了为乔丹品牌设计鞋子的的人生梦想。他在2000年代从事过许多复刻项目，但其中一个对他来说具有特殊意义：通过耐克的计划与一对年轻的肾脏移植幸存者合作设计的一双AJ1，使多恩贝切儿童医院受益。

“能够设计一些最具标志性的鞋子，然后让它们鼓励那些在医院里经历了我经历过的事情的孩子，真是太了不起了。” 他说， “这是一个轮回。”

怀特说，她的故事很吸引人眼球：她成长于MJ还在公牛队参加比赛时期的芝加哥，穿上鞋子给她一种自豪感；当她穿上它们上学时，它们让她觉得自己像个超级英雄。对她来说，迈克尔的伟大几乎转移到了自己身上。

“穿这双鞋的时候，你会油然而生一种被注目的感觉，因为，这双鞋的同名球星足够夺目。”她最近在Quibi的运动鞋文化节目中“你所不了解的”（You Ain’t Got These）说道， “没有人比他更耀眼，没有人比他更魔幻，没有人比他更超人。”

怀特的第一双乔丹鞋不是1系列，而是灰色和白色的12系列。但是对她来说，第一双乔丹鞋仍然是一切的开始：对迈克尔，对运动鞋的热爱，对现代运动鞋文化本身。她甚至在手臂上绣有AJ1轮廓。故事的影响力远不止于此。

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