适合家居店的设计（用服务设计打造新零售）

在消费升级的大环境下，寝具品牌如何接轨零售新模式？，下面我们就来聊聊关于适合家居店的设计?接下来我们就一起去了解一下吧!

适合家居店的设计

在消费升级的大环境下，寝具品牌如何接轨零售新模式？

对于年轻消费群体而言，消费本身不再仅仅是一个行为，更是一次体验、一种氛围、一段旅程。从贩卖床上用品到贩卖美好的睡眠体验。看老牌家居品牌如何引入服务设计理念？将睡眠场景延伸至整个卧室家居甚至生活场景。

新零售回归商业本质： 一切为人服务

在消费升级浪潮下，人们的消费习惯发生了结构性的变化，纯电商与纯零售的形式难以同时满足人们越来越多的个性化需求和对品质的要求，“新零售”在新时代背景下应运而生，传统零售的买卖关系被颠覆， 而 “新“不一定是互联网， 也不一定是智能空间，而应该是回归商业本质： 一切为人服务。

全局塑造用户体验，为消费者创造超预期的内容，让服务伴随人与物、物与物转动，让用户在富足的零售空间内感知到品牌或产品的价值。

商业竞争的本质： 是对用户时间与空间的竞争

2017年是新零售元年，面对消费升级所带来的新零售发展机遇，慕思也在积极探索新零售， 期望新零售成为慕思的下一个增长点。

在对全国消费数据的盘点中，慕思发现，自身在整体床品市场的消费年龄段在40岁以上， 而床的消费时间节点一般集中在新婚首套、换房二套，消费高峰期决定了消费年龄层应该是偏年轻化的。

慕思很快意识到“年轻化”会是他们面临的最大障碍。 过去的零售电商渠道给予了消费者在时间和空间上更加便捷的购物体验， 高效便捷的优势占据了年轻人的消费时间也节约了消费者的时间，让以 75 后 85 后为代表的新中产阶层有更多时间追求品质和个性化体验，从而走向 线下新零售渠道。慕思看到其中的机会，决定做年轻人的新零售，占据年轻人的时间。 于是慕思找到 LKK 洛可可设计团队，为慕思旗下的 V6 品牌设计了一个以睡眠场景为核心的顾客体验管理系统。

V6 是慕思旗下的一个品牌，主要售卖床垫及床架产品。然而，床有别于其他普通商品， 与消费者的互动是低频的，购买是需要强体验的，这意味着年轻消费群体在非消费时间节点下， 很难与品牌有更多触点， 以何种定位切入目标市场是慕思往新零售发展的第一大挑战；

消费升级带动线下零售复兴，作为寝室用品品牌突破性的在 Shopping Mall 开设零售店，面对 Shopping Mall 大量的随机 客流，该如何以顾客为中心，在用户全历程中设计 MOT 关键时刻， 吸引用户入店到促成转化是第二大挑战；

无论是 LKK 洛可可团队还是慕思团队，从服务设计到体验系统的全局落地， 考验的不是 某一角色对某一环节的服务，而是需要我们从关联系和整体性考虑，打破组织边界， 协同创新。所以组织的深度协同是团队从 0 到 1 构建全新零售体验的第三大挑战。

关于慕思

慕思创立于 2004 年，专业致力于人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售。 全球专卖店已突破 4000 多家，遍及澳大利亚、美国、意大利、加拿大等 20 多个国家和地区。 作为全球资源整合者， 从创立之初就一直致力于整合全球优质健康睡眠资源。

睡眠场景还是卧室家居场景

用户对卧室的诉求发生了新变化，从把睡眠交给床变成了把睡眠交给卧室，偏重体验和氛围沉浸。当时国内家居市场也有个现象， 就是在用户定完家装风格后，买装修包送床，这对寝具这个垂直品类来说，某种程度上是构成了一种威胁。 那么，慕思 V6 需要通过扩充品类范围，增加卧室家居的投入，以“卧室家居场景”切入新零售市场吗？ 进一步思考下，我们对年轻化消费 群体再次展开针对性调研， 发现他们对买装修送床而这件事不以为然，新中产的年轻人更加注重睡眠质量，注重单一寝具的品质。 “一切为了睡得更好”， 他们会关心在办公室的睡眠，关心在飞机 上的睡眠，生活消费中会购买客单价 200 元的品牌 U 型枕，由此看， 睡眠从单一的卧室延展到了生 活方式的各个场景。推演罗列了 5 个场景后，我们与慕思共同敲定了以“睡眠场景”为核心，构建全新的零售体验。

（策略分析画布）

慕思v6的服务痛点

项目前期，研究团队采取桌面调研、入户访谈、深度访谈、典型角色设计等调研方式，梳理了 3 张用户旅程图， 寻找用户购买体验的痛点和门店存在的问题。 用户调研期间，共完成了 2000 份定量分析， 8 份定性分析， 3 组典型角色设计。 洞察发现，顾客在线下门店对“专业价值”感知较弱，凭短暂试躺无法感知； 店面的空间风格、产品陈列雷同， 顾客对品牌感知不强；导购的专业咨询能力强， 一旦顾客描述不准确， 推荐起来便不够准确； 床垫外观差异不明显， 产品线定位不清晰， 对床垫材料无感知，价格区间混乱，缺乏专业性展示和引导， 顾客难以理解，不会自主选择。

（来自“第一现场”的用户历程分析图）

协同设计的重要性

服务设计对新零售而言，不是空间的设计， 而是为顾客设计一段美好的购买旅程； 亦不是对空间的管理，而是对人的情绪的管理。其复杂性更需要打破组织边界，与服务设计师、用户、供应商、心理专家等多学科跨专业人才协同在一起， 以共同价值为核心， 共同参与到服务设计的全局流程中。

以体验旅程图为框架的系统性体验

用户历程中， 每个环节的服务都是有关联性的， 研究团队遵循“以人为中心“的服务设计理念，捕捉所有与用户在体验旅程中可能发生的触点， 整合进店前、中、后各个阶段的用户诉求，从空间、服务人员、 陈列到产品设施到最后的数据交付，确保各个环节的流通顺畅，将品牌记忆体验、产品购买体验、服务惊喜体验， 融入到慕思 V6 的顾客体验管理系统中。

过程

洛可可在为慕思 V6 构建实体零售体验的时候， 思考的是如何让购买成为一段美好的购买旅程， 并在过程中融入慕思 V6 的价值主张和品牌态度， 用顾客体验管理系统重塑消费体验， 比如在购买慕思 V6 睡眠产品过程当中， 我们做了自助、定制、智能场景、内容服务来构建一段美好的旅程。

1） 采取众创的方式确定品牌的定位与核心价值

消费升级后，新中产的消费观有了新变化，品牌要有与其一致的价值观和态度。研究团队结合新中产 的消费特点和需求，为慕思 V6 品牌推导出6 组品牌核心内容，并通过洛客共享设计平台，与平台上的设计师和用户众创， 最终选定 1 版对用户感知度较深的价值主张。

2）多学科跨专业人才共同构建新零售空间

为了让品牌价值、服务价值、产品价值在零售渠道中得到最好的表现， 基于好空间的四大标准， 即创造有爱的场所、创造心动的时间、做一个微笑的人、创造快乐的发生，在零售空间设计过程 中，研究团队协同了多学科专业人才，参与到乐高模型的测试，让慕思 V6 的零售空间深入人心。

3）标准化的体验系统是旅程背后可复制的蓝本

顾客体验管理系统以顾客为制高点辐射至企业的运营及组织，包括战略定位、体验系统、运营 及组织三个层级， 为品牌输出一个标准化、 可视化的服务体验系统。

4） 设计两个 MOT 关键时刻

第一个是自助体验系统，买过床的朋友一定会了解买床的困难，因为床垫有无数的材料和无数的软硬度，很多用户买床最崩溃了，12 张床也挑不出来到底哪个最合适。核心要解决的是床的自助化系统，第二个是床的软硬度标准化， 用户可以不在导购的指导下，也能用最简单的方式快速选择适合自己的床垫。把体验标准化简单化，使用户感知到的价值印象更恒定。

第二个是定制化，年轻用户越来越享受产品给自己带来的个性化体验。 90 后和年轻用户是尊重个性的时代，定制化成为普遍的服务，用户可以参与定制的全过程，从材料、床架甚至是产品的局部色彩都可以在这里完成。

5）增加逛的属性 让灵感有所启发

我们在慕思 V6 的线下店做了 VR 体验， 用户可以看到自己买的产品在整个卧室环境里的搭配效 果。很多人买床不只是买一张满足睡眠需求的床， 而是能与整个装修氛围搭配和协调， 突出自己生活品味的生活方式。增加购买的乐趣， 睡眠工具里面还有什么有趣的产品？ 我们从全球供应链里采取了有趣的能够 帮助睡眠的巧克力食品、眼罩、助眠工具等， 通过这样的方式让整个零售体验突出趣味性。有自主效益的提升， 以及个性化定制的服务，从而让用户感受到睡眠是一段旅程。

结果

一、提升坪效： 在 Shopping Mall 这个环境下 LKK 洛可可设计团队以核心产品体验为主， 并为做 大面积的实际产品铺货。如设计了床垫体验区与床垫、床架定制区， 但并没有在店内大面积的实际 铺货。这两类产品消费频率低、占地面积大且目的性消费较强， 故重在引导其体验与线上下单订购。

二、增加用户（非目的性） 进店机会： 为了吸引更多的用户进店， 把客单相对较低、 SKU 丰富的 “短 睡眠&睡眠工具”主题的产品铺货前置，把智能体验如 VR 体验模块与语音交互智能床样板间前置， 吸引用户进店选购。

三、延长用户店内停留时间： 在消费升级后， 该项目在零售体验方向做了探索与实践， 一方面扩充 了 SKU ，另一方面做品牌及产品内容体验。

四、简化用户决策， 促进转化： 通过多维度触点体验帮助用户清晰产品价值， 简单、快速的做购买 决策，促进购买转化。

五、构建品牌差异化体验、放大自身优势， 提升用户对品牌的认知与满意度： 基于订单模式设计了 “定制服务”，为用户提供个性化定制服务。

价值

慕思 V6 项目是寝具行业在新零售方向的探索与创新， LKK 洛可可设计团队基于前期的深度洞察， 以及消费升级下对“人、货、场”的理解，在渠道中增加了慕思 V6 与年轻用户的日常触点， 通过顾客体验管理系统， 提升渠道自身的价值，有效传递了品牌、产品与服务的的主张。

在商业上，为慕思 V6 创造了新的服务模式和新的商业增值点。

一、品牌在渠道价值中的体现：

1 通过定义四大主题及在空间中以主题逻辑铺货

2 构建品牌语言体系， 引起用户共鸣， 感知到品牌的价值观和态度

3 设计参与式体验， 塑造品牌的创新形象

二、产品在渠道价值中的体现：

1 床垫产品标准化——产品价值清晰，有助于决策

2 自主体验——从导购推荐式到随意自主体验

3 床架沉浸式体验——延长体验时间、引导深度体验

4 场景主题铺货，产品组合售卖——聚焦场景痛点，激发用户购买欲

三、服务在渠道价值中的体现：

1 智能服务 咨询服务——从销售逻辑向服务逻辑的转变

2 个性化定制服务——Design lab 放大自身优势

3 售后好感服务——服务历程延伸， 提升品牌好感度

四、渠道自身体验升级：

1 模块化体验——体验一致，强化品牌认知；便于复制

2 增加品类， 布局前置——提升进店率

3 丰富体验内容——提高停留率，拥有获得感

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