袜子品牌营销案例（把单品做到极致）

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引言

从一件简单的单品升级为时尚配饰的袜子或将成为下一个大趋势。

来源 | CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者 | AriaChoi

图片来源 | Tabio官网

提到袜子品牌，我们听到最多的是TUTUANNA、Happy Socks、靴下屋、Tabio、Stance、FALKE……这些品牌几乎都是来自日本及欧美市场。

据36氪数据显示，2015年，日本人均袜子消费达到 37.3 美元，欧美国家的人均袜子消费20美元，而中国人均袜子消费却只有15.1美元。

消费者对袜子的诉求经历了从日常刚需，到追求品质，再到追求设计的变化。设计多样、款式创新的各式袜品开始受到年轻一族的追捧。

一个殿堂级别袜子品牌、源自日本的元老级潮袜品牌Tabio，是如何引领袜子行业并坚持了半个世纪？

01 日本“袜业之神”，一心只做袜子

已经拥有半个世纪的制袜经验的Tabio，成立于1968年，品牌创始人越智直正更被称为日本的“袜业之神”，一生只专注于袜子。1982年，Tabio在神户开了第一家门店——仅3.3平方米的 DOS。

而早在1953年，越智直正便在大阪创立了Dan Socks，起初只做男袜，之后为了填补女袜市场的空白 ，以粗针厚毛线袜和中针毛线袜作为主打产品，更是成为了日本首批主打女袜市场的品牌之一。

作为日本殿堂级袜子品牌，Tabio始终贯彻以顾客为中心，追求品质感，坚持“made in Japan”。品牌至今仍然保持着90%以上的本土生产率，并且让一批日本袜子生产厂得以生存。

为了帮助消费者打破“袜子是消耗品”的传统观念，让袜子成为生活必备的潮流时尚单品，也为了让全球消费者感受到袜子的舒适体验。

Tabio发挥日本匠人精神，打造出了集合美观、舒适与功能性于一体、“没有穿戴感，宛若第二层肌肤”的袜子。

越智直正表示，他们所有袜子的设计都只有一个目的：促进更好更舒适的生活方式。我们也常常能在日本潮流杂志上看到主打时尚又好穿的Tabio身影。

02 每年生产超过3000万双袜子

作为日本最受欢迎的袜子品牌，Tabio每年为世界各地的人们生产超过3000万双袜子！“让袜子成为身体一部分”，成了 Tabio检验产品的最高标准之一。

“产品是一家公司的根本”，这是Tabio坚守的理念。不论是产品还是营销方面都有自己的一套准则，既没有邀请过品牌代言人，也没过多的宣传，一心只为将袜子做到极致。

✦产品线丰富

目前， Tabio 旗下有8条产品线：Tabio、靴下屋、男袜产品线TabioMEN、运动产品线 TABIO SPORTS、专门与艺术家合作的Tabio ARTS、功能性袜子系列 TABIO LEG LABO、高端线Tabio Luxe以及Mighty Soxer。

• 主力线Tabio——专注高端女袜，面向全球，主打“日本制造”；

• 靴下屋——主要汇集各种颜色的基础单品、潮流单品，出售男女袜及婴童袜，满足家庭成员的多种需求；

• TABIO SPORTS运动产品系列——主要在Tabio、靴下屋和TabioMEN 门店有售；

• Mighty Soxer——以年轻女性为目标，保持有公司高端品质，但更追求性价比，更具时尚感的 ；

• 高端线 Tabio Luxe——主要面向成熟女性，更讲求设计感和奢华感。

✦将袜子做到极致

Tabio的袜子不仅种类丰富，还有丰富多彩的色系选择，更是集合了美观度、舒适性及功能性于一身。其高品质体现在：追求精致原材料、工匠手艺、立体舒适感、不掉色漏洞。

而高品质的袜子意味着高客单，其袜子的单价从56元至588元不等。

✦丰富的跨界合作

Tabio也是联名届的达人，Tabio ARTS系列就是专门与多个设计师共同推出联名款，比如Nulbarich、大竹伸朗、加贺美健、长场熊、摄影大师森山大道、插画师五月女桂子等。而且，不同的合作款也会选用不同的材质与工艺来强化作品的独特性。

近期，Tabio的跨界合作对象还包括迪士尼冰雪奇缘2、 Bally、Star Wars、sanrio等。

✦自主开发模式

Tabio 拥有一支稳定的内部设计团队，其生产合作的工厂高达50家，其中更有7家日本工厂是100%独家合作，还有2家位于中国。至今仍然保持着90%以上的本土生产率，并且让一批日本袜子生产厂得以生存。

不仅从世界各地采购纱线和织物，近年来更是开始自己种植棉花；而老式的织机一天只能织出80双袜子。

✦低库存率

“以销定产，降低库存率”，这是Tabio 的一套特有观念，品牌库存率为业内平均值的 1/10。

03 把袜子卖到全世界，全球超270家门店

据Tabio官网数据显示，截至发稿日，Tabio 在全球拥有超过270家门店（包括直营店和加盟店），其中超过260家店位于日本地区，其他门店均设于海外市场，包括英国2家、法国3家、中国台湾2家、中国内地2家。

2002年，Tabio 开始进军海外市场，在英国伦敦开出首家海外门店。与欧美市场的直营模式不同的是，Tabio 在中国市场由代理商负责运营，其中一家位于北京朝阳大悦城，另一家位于大连柏威年购物中心，并于2019年进驻天猫开设旗舰店。

据悉，Tabio未来将继续加强品牌在欧美市场的形象定位，首先考虑纽约市场；而中国市场计划三年内开出30家门店。

根据Tabio公司财报显示，截止2019年2月的2018/19财年销售额同比增长0.6%至164.9亿日元（约合人民币10.6亿元），经营利润同比增长25.9%至6.21亿日元（约合人民币3991万元），净利润同比增长230%至3.64亿日元（约合人民币2339万元）。

在越智直正心目中，自己的袜子品牌既然能成为日本的佼佼者，那也应该能成为全球的佼佼者。

- 总结 -

一个袜子品牌到底能多好卖？

创立于2008年的Happy Socks，2016年的零售销售额达到1亿欧元，通过1.2万家零售商，在全球90多个国家销售了超过4000万双袜子。同年11月进驻中国市场，在上海久光百货开了第一家实体店，截至目前中国内地已有17家店。

而另一个日本知名袜子品牌TUTUANNA，早在2009年就进驻中国市场，同样在上海久光百货店开出第一家店，截至目前在中国已有400多家店。

中国作为全球最大的袜子消费市场，其市场空间无疑是巨大的，而且多元化。但是，中国人均袜子消费每年却不足100元。

中国最大的袜子交易市场叫大唐袜子城，2018年，有289亿双袜子从这里出去，每天交易100万单。以大唐袜子产销占国内60%，且50%产量出口来算，中国袜子规模实际上达到了600亿。

在这样一个市场上，中国却缺乏像Tabio和Happy Socks这样具有知名度的袜子品牌，TA们收割了袜子消费升级的第二波红利。

随着消费升级，消费者对个性化的需求已不仅仅局限于服装、鞋履等，而是延伸到更细节的袜子、内衣等不显眼的部分。从一件简单的单品升级为时尚配饰的袜子或将成为下一个大趋势。

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