奢侈品牌电商怎么样（奢侈品牌如何在直播间继续）

图片来源：REUTERS/Gonzalo Fuentes

这个 “618”，在不少头部主播如李佳琦、薇娅等因为各种原因无法“营业”后，显得格外冷清。

当品牌方失去进入头部网红直播间的机会，自救成了最佳选择，品牌自播也顺理成章地成为品牌进行传播和增加销量的重要窗口。阿迪达斯就选择在五月把新品搬上了“抖音电商开新大赏”，短短七天，成交额高达 1.7 个亿。根据“抖音 618 好物节总战报”显示，阿迪达斯在这次的活动中成交额的总数也位列第一，小米和 Whoo 后紧随其后。

在淘宝、抖音等电商平台的扶持下，像阿迪达斯进行自播这样的现象已然成为一股浪潮。根据新播场公开数据整理，在 2021 年 1 月 1 日至 12 月 1 日期间，抖音和快手共有 1432 个品牌直播间销售额破亿，有 7564 个品牌直播间的预估 GMV 在千万以上，其中 6173 个在抖音，1391 个在快手。

值得注意的是，不管是食品、生活用品、服装还是鞋履，在“万物皆可直播带货”的时代，就连曾经一度被外界认为不适合直播的奢侈品牌也纷纷跑步进场，探索着“直播之路”。

奢侈品牌的“花式”直播秀

自从新冠疫情在 2020 年爆发后，线下活动不断受到挑战，而如何加快传统营销方式的变革，借用线上形式最大限度地为品牌宣传，成了奢侈品牌的必修课。疫情出现前，很少有品牌尝试通过直播的方式呈现大秀，而不到半年的时间，直播已经成为品牌在国外办秀时和中国观众沟通的重要纽带。2020 年 3 月，Chanel 首次以直播形式在官方微博账号及腾讯视频实况发布了 2020/21 秋冬高级成衣系列大秀，网络观众人数高达 385 万人。

Chanel 以直播形式发布了 2020/21 秋冬高级成衣系列大秀。 图片来源：Chanel 微博

在直播大秀方面，品牌早已不满足于只在一个平台播放，而是入驻抖音、B 站、微信视频号等多个平台，打造直播平台矩阵，利用风格各异的平台流量触达粉丝。2021 年 6 月，Louis Vuitton 甚至把触角伸向了快手，在这个拥有“草根”、“下沉”等标签的平台直播了 2022 春夏男装秀，只为让更多人感受品牌魅力。市场调查咨询公司 Daxue Consulting 的中国奢侈品市场分析师 Antonello Germano 告诉 Jing Daily, “这些平台（指不同的线上直播平台）可以帮助品牌更好地触及到二三线城市的消费者，这些城市居民的购买实力也很强。而且考虑到最近因为疫情，一些一线城市遭遇了封锁的困扰，导致实体店无法正常运营。所以我相信未来几年，品牌向低线城市扩张的速度必将加速。”

名人力量也是直播环节里品牌必不可少的主力军，2020 年 7 月，Dior 在微博线上直播 2020 秋冬高定系列短片时，就邀请了迪奥中国区品牌大使 Angelababy，《Numéro 大都市》主编梁家俊等名人以座谈会的形式出现在直播间，用高质量的谈话内容吸引观众。Moncler 也曾采用直播的形式推广新品，还邀请品牌大使宋茜在整个直播过程中亲自尝试不同的款式，和观众互动。

Moncler 采用直播的形式推广新品。 图片来源：Moncler

也有品牌选择深入探寻秀场故事，不仅发布大秀，也把台前幕后的画面呈现在直播间，满足观众的猎奇心理。比如爱马仕在 2020 年 7 月通过品牌官网发布了总时长为 7 分 23 秒的线上直播，由戏剧导演 Cyril Teste 以“实时电影”的现场表演形式呈现，观众可以跟随镜头穿过模拟的时装秀后台，深入了解时装秀的台前幕后。

同年 7 月，Gucci 则在微博举办了一场长达 12 个小时的“马拉松”时装直播秀，推出了全新“终曲”时装系列，整个直播以复古风格为基调，观看者既可以观赏全部系列的造型，还可以看到整场直播秀施工布展的状况，以及模特闲聊的画面等。虽然不是谁都有可能从头到尾看完整场直播，但这一直播手法被不少网友评价为“时尚界的行为艺术”，为品牌赢得了足够的话题度和流量，是一场成功的数字化营销。

Gucci 在微博举办了一场长达 12 个小时的“马拉松”时装直播秀。 图片来源：Gucci 直播截图

奢侈品也离不开“直播卖货”？

据要客研究院发布《2021 中国奢侈品数字化报告》，2021年中国奢侈品行业线上销售额同比增长 75% 至 247 亿美元（超 1500 亿元人民币），占奢侈品中国市场整体销售额的比例达 26%，预计到 2025 年，电子商务将成为购买奢侈品的主要渠道。面对如此庞大的线上销售市场，加上反复出现的疫情不断“困扰”着线下生意，直播卖货对于奢侈品来说也显得越发重要。

最近两年，不少奢侈品牌都陆续设立了自家的直播间。其中，美妆奢侈品牌是该领域的领头羊，Gucci、Armani、Dior 等品牌的美妆官方旗舰店借着奢侈品自带的“大牌效应”，快速获取了消费者的信任与喜爱。根据今年 3 月淘榜单的数据显示，奢侈品美妆在淘宝的开播比例已超过 90%，去年的成交金额同比增长 107%，自播间成交金额增长 187%。Dior 美妆还在今年“3.8 大促”期间，把品牌大使刘雨昕邀请到了品牌官方淘宝直播间为粉丝种草单品，直播观看量达到 36.6 万人次，是当月场观最高的一场。

轻奢品牌在这个赛道上也表现得如鱼得水，以 Coach 为例, 该品牌大部分的单品价格在 500 元至 3000 元不等，这样的价格区间也为 Coach 在不同平台直播间卖货提供了有利条件。品牌在 2021 年 7 月入驻抖音后，在 8 月就开启了“接地气式”的直播带货，主播会像在众多服装品牌的直播间一样，精心介绍每个产品，并引导客户下单。目前，Coach 已经在各大电商平台如天猫、快手、得物进行直播卖货，并且会根据每个平台客户的消费能力进行不同价格区间选品的推送，因人而施。

区别于 Coach 的销售模式，奢侈品牌并没有“直截了当”地卖货，而是选择在直播间讲述品牌故事，用内容引起消费者共鸣。Burberry 于 2021 年在淘宝直播间做的一场亲子风尚主题的直播就是典型案例，该直播地点位于上海南京西路恒隆广场的品牌童装店里，直播背景为店内的购物场景，给观众一种真实又高端的视觉感。整场直播由时尚博主 Lisa 和《红秀》新媒体主编 Maxine 主持，在这场以童装为主题的直播里， Lisa 作为两个孩子的母亲，在介绍品牌历史、服装设计理念以及服装搭配技巧的同时，巧妙地融入了自己为孩子购买服装的经历，由此和潜在消费者达到情感上的共鸣。两位主持人全程也没有提及产品价格，更没有鼓舞或怂恿任何人购买，只是间接向观众种草单品。这场走心的直播内容，不仅给观众带来品牌知识，也教会了消费者如何为孩子挑选好的产品，消费者可以通过循环播放的形式反复观看。

Burberry 淘宝直播间 图片来源：Burberry 天猫官方直播间截图

同样是奢侈品牌，5 月 8 日母亲节当天，复朗集团旗下的品牌 Lanvin 携手在小红书拥有 68 万粉丝的博主@Akiiiko 一家四口在品牌小红书的官方旗舰店推出了专场直播，发售了百余款单品，折扣力度在五折至九五折之间。诱人的商品价格加上浓厚的节日气氛，在主播的讲解下，直播开始前 15 分钟销售额就突破百万元，多款母亲节主题商品在开播半小时内便售罄。这一惊人的卖货数据也迅速得到了业内人士的关注。

Lanvin 携手小红书博主@Akiiiko 于母亲节当天推出专场直播。 图片来源：Lanvin 微博

奢侈品牌直播间如何另辟蹊径？

直播卖货确实能给消费者带来便捷，也能为品牌带来销量。但奢侈品的稀缺性与大众化的直播电商似乎有着天然的矛盾，法国奢侈品协会前主席克里斯琴·布朗卡特和阿肖克·颂在共同撰写的《奢侈品之路》一书中就曾指出造成这一矛盾的核心原因：“奢侈品牌主要是面向精英群体，然而互联网极度大众化，尤其是社交媒体。”

对于一般品牌而言，直播卖货是一种便捷快速的销售方法，可“造梦”一直是奢侈品营销的关键，如果这些商品也频繁出现在直播间，是否会有损奢侈品牌多年来树立的形象呢？虽然品牌自播可以直接和消费者对话，为品牌带来私域流量，实现拉新与裂变。但 Germano 认为奢侈品牌直播并不是一件容易的事，它需要花费大量时间和资源培训员工，让他们以有效的方式进行直播。“奢侈品对消费者来说不仅仅是购买产品，更是享受不一样的奢华体验，品牌应该在进行直播卖货的同时，为客户提供独一无二的体验。”

消费者在购买奢侈品时，良好的购物体验无疑可以大幅度地增加购买几率，这也是奢侈品的魅力所在，但如果品牌主播在直播间推销产品时有任何过失，比如过于心急地推销产品，这种行为极有可能毁掉潜在消费者心中的奢侈品牌形象。因此，如何在直播时，既不失调性，又能带动销售，是奢侈品牌急需攻克的难题。

为了解决这一痛点，今年 3 月，天猫奢品推出了“视频顾问”服务，模仿线下门店 VIP Room 的形式，通过预约专属的视频导购，以一对一的线上视频直播方式，为消费者进行产品讲解和试穿试戴的展示，Burberry 和 Cartier 均有参与。这个做法不仅可以让销售与目标用户进行很好的匹配，也可以用精准的服务提升用户的线上购买体验。

天猫奢品“视频顾问”服务 图片来源：天猫奢品

未来直播卖货能否成为奢侈品牌的“现金牛”，关键点还是在于它们能否为用户创造出奢华的、独一无二的线上直播购物体验。“如果有一天奢侈品直播服务可以让我虚拟试穿想要买的单品，还能达到像我平时在线下店试穿服装一样的效果，那我一定会爱上这样的直播间。”在上海拥有两家奢侈品中古店的 95 后主理人宇宙一直以来也是奢侈品线上购买爱好者，虚拟试穿服务是她迫切想要体验的服务之一。试想一下，在“元宇宙”盛行的当下，奢侈品牌有没有可能在虚拟空间里打造顾客专属的直播间，为粉丝们提供科技感十足的购物新体验呢？

作者 | 李琳婧

编辑 | 吴文卓