微博单独上市（微博不止于娱乐）

作者｜一帆

几天前，微博通过港交所上市聆讯，即将在香港实现二次上市。

外界常常会有这样的疑问，在国家泛娱乐整治的背景下，微博会不会元气大伤？但从刚刚披露的Q3财报数据来看，微博月活跃用户月活用户5.73亿，日活用户达到2.48亿，Q3季度营收同比增长30%。无论是运营数据，还是财务数据，微博都在增长，这背后是怎样的逻辑？

根据剁椒TMT的观察，对于娱乐领域的强监管一方面确实削弱了头部艺人，尤其是流量艺人的影响力，另一方面，也为影视作品，尤其是中腰部的影视作品提供了更多讨论空间。虽然昔日流量大户的高调不再，但长远来看，有利于微博内容的丰富性和正向价值。

更重要的是，微博早已不止于娱乐。

在宇航员出舱、东京奥运会、EDG夺冠等具有重要历史意义的事件中，微博都成为了当下互联网领域重要的资讯和观点平台，并依托自身社交属性，衍生出了“微博连麦”等多种交互性的产品，平台内容生态呈现出了多元化的特点。

目前，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月浏览量超过100亿次。

作为公共社交媒体，微博为大众提供了传播思想、公开表达自我的平台；多元的内容生态，也让其对各类细分人群产生了强大的吸附能力；电竞迷、游戏粉等Z世代的涌入，则让微博这个平台日趋年轻化，不断焕发出新的能量。

监管引导下，微博娱乐内容的价值正在提升

微博超过75%的月活跃用户是90、00后的年轻人群，这届年轻人们喜欢在微博上观影。得益于微博的高传播性，一些电影的宣传不光依靠官方物料，还依靠网友们的口口相传提升热度。

今年国庆，网友们集体在微博上咀嚼和回味《长津湖》影片。话题#长津湖的泪目瞬间#里，1600多名网友发布了读后感，在谈论片中感人片段的同时，也表达着自己对革命战士的感恩之情。

电影播出后，网友对战士们吃冻土豆果腹的情节最为印象深刻。“女孩看完长津湖回家尝冻土豆”登上了热搜榜第一，阅读量高达5.8亿。

从《长津湖》的讨论看出，网友们在微博上的发言越发注重作品本身、彰显真情实感。这种优质的讨论氛围与今年6月“清朗行动”的引导不无关系。

“清朗行动”后，微博下线了“明星势力榜”、明星超话“积分助力”等功能，严格限制追星族打榜、做数据的行为，一些追星人士大呼“解放”。

有偶像粉丝在微博上发言称：“没有超话、打榜和做数据，追星生活温柔了太多，算是帮粉丝回归初心。”这位用户还称，以前偶像一有新的动态，后援会和大粉们就会号召粉丝“控评”，如果粉丝发声不统一就会被“开除粉籍”。

微博娱乐板块调整后，更多的讨论空间留给了关注作品本身的观众，粉丝群体间也开始发表真情实感的观点。微博评论下机器人一般的夸赞偶像的话术少了很多。

除了明星榜单，微博公共的热搜榜也悄然发生变化。

目前，微博热搜被分成四个榜单，文娱内容被归在“文娱榜”里单独出现。能够出现在热搜总榜的文娱内容都和影视综艺作品相关，而不再关注明星个人。

明星八卦、个人生活等内容正在降低，但影视综等作品的影响力不减。今年以来，微博通过制造活动话题，吸引了众多KOL参与经典作品的推广。

针对热门主旋律电视剧《觉醒年代》的宣传，微博打造了#觉醒年代中最戳动你的演讲#、#觉醒年代为何能让人共情#等话题，让用户在短时间内与剧中内容产生共鸣。

微博还鼓励二次创作，在话题#觉醒年代安利大赛#中，用户们自发创作角色漫画、总结经典台词，在推广电视剧的同时，也激发了博主们的创作能力。

如此看来，明星个人相关内容的流量受到影响，但发言权分给了专业领域的KOL和年轻用户们。从一味簇拥头部明星，到鼓励每个人真情实感地发言，微博正在返璞归真，回归“大众广播”的属性。

游戏和电竞内容枝繁叶茂，微博用户年轻化趋势明显

年轻用户们的话题中心不光是娱乐内容，电竞、体育也是他们的新兴热点。

今年11月，有很多人通过微博知道了EDG与英雄联盟总决赛。他们可能是国漫爱好者、可能是体育迷、也可能只是普通的高校学生，看似与电竞这个小众项目毫无关联，但他们都能从各种渠道听到EDG的竞技故事。

在看到“EDG是冠军”出现在热搜第一时，有圈外网友通过电竞大V“英雄联盟菌”的科普，知道了EDG夺冠的传奇之处。赛前几乎所有外媒都不看好EDG的夺冠，韩国网站更是只给出了26.2%的夺冠概率，但最终EDG逆风翻盘。

通过微博的大V生态，从不看电竞的网友们，立刻意识到这次夺冠的意义。

事实上，不止“英雄联盟菌”这样的微博大V，整个微博平台都为决赛夜蓄势待发。

针对电竞观众年轻化的特点，微博联动西南大学、中国地质大学等校园蓝V，让他们带领高校学生观赛。在Z时代集聚的动漫领域，微博发起全职高手、大理寺日志等国漫官博，邀请它们结合动画角色专门制作为EDG战队加油的动图，参与总决赛的应援。

通过掀起各行各业微博大V的关注，电竞在微博平台上不再小众。

电竞的出圈并非昙花一现。微博早就瞄准了职业电竞产业链上游，切入了赛事运营方和选手方。

去年8月，微博收购了TS王者荣耀战队和TS的QQ飞车分部，今年，微博继续加码，与苏宁易购电子竞技俱乐部英雄联盟分部达成战略合作。

微博上电竞内容的热度，是微博多样化内容生态的缩影。通过在微博平台内逐层破圈，小众爱好也能够被大众了解。

小众体育在微博走向大众，微博打造众多运动“明星”

再小众的体育项目都有被微博网友看到的可能，例如跑酷。如果有网友不知道“跑酷”是什么，打开张艺杰的微博，就能理解它有多么酷炫。

张艺杰是跑酷运动的12年老玩家，曾经的他不满足于自己闷头训练，还想给网友们展示跑酷文化，但不知道用什么方式展现。

一开始，张艺杰只是在微博晒出一些跑酷训练的日常照，后来他开始活用微博功能，发布更直观的视频内容，例如普通人、高手、杰哥做同一动作的三阶对比，还有“高手撞墙”“轻功武艺”等技巧，这些视频让网友们连连惊叹，跑酷的技艺可以如此高超。

去年12月，张艺杰还发布了自己模仿成龙躲追捕的视频。这条视频让他在微博一炮而红，被网友们赞为“成龙北京分龙”。他直上3米高的墙，纵深越过有5米间隔的围墙，动作一气呵成，让人目不转睛。

在微博平台上，女性泰拳爱好者孙佳祺也得到网友关注。泰拳非常小众，但孙佳祺不给自己设限的精神面貌感染着微博网友。在孙佳祺的视频展现中，运动毫不枯燥，看上去富有魅力，每月有几千名粉丝和孙佳祺一起打卡运动。

小众体育爱好者自发在微博集结，微博也让这些平凡身影走向大众，把他们塑造成了新时代的体育新星。

而像东京奥运会这样的体育行业大事，微博更是重要的公众舆论场。

今年东京奥运会，微博网友就自发“牵线搭桥”，不到三天就为特困家庭背景的举重冠军谌利军找到平安健康的代言。在代言视频下，谌利军亲自发博表示“感谢大家帮我找到代言”。运动员、赞助方和网友在微博上实现了“三方共赢”。

在微博上，网友们不光为运动员呐喊助威，他们还能了解运动员背后的艰辛，用自己的力量帮助运动员本人。

“帮运动员找代言”只是众多互动的缩影。东京奥运会在微博上的号召力极高。根据Q3财报，奥运期间，微博奥运相关话题总阅读量超4252亿，互动量1.5亿，比2016年里约奥运会分别提升了245%和1500%。

这些惊人的数据与微博打造的讨论氛围与互动生态密不可分。

46个内容垂类背后，微博的年轻化、多元化、正向价值观

体育、电竞这样的垂类内容是微博多元化生态的一个缩影。从这两个垂类内容可以看出，微博的讨论氛围有年轻化、多元化的趋势。在微博平台的引领下，网友们的发言更加正向，氛围越发与主流价值观契合。

微博的垂类内容丰富，共有46个垂直领域内容。除了娱乐、电竞、体育三大垂类，微博在美妆、人文艺术、美食等领域也有精彩的内容出现。

微博也通过新增产品功能，为网友创造更多互动场所。过去的微博话题以用户实时发言为主，发言零散、难以形成讨论氛围。现在，网友们可以在话题中直接筛选最热门的发言，也可以发布提问，还可以邀请自己关注的大V来讨论话题。

在新迭代的微博话题功能中，用户可以围绕一个话题进行深入、发散的讨论，微博的社区互动属性得以呈现。

微博的讨论质量明显提升。今年以来，有众多与主流价值观契合的内容在微博出圈，不论是张桂梅老师的华坪女高事迹、还是神十三航天员的出舱，年轻人们在微博上对国家大事有高涨的讨论情绪。

微博内容简单、高效、真实的特点，容易在碎片化的时间内对用户产生较大冲击力，它的高传播性也能让时政、社会事件快速传播和发酵。

多元的内容生态和上升的内容质量支撑了微博的商业价值。近日，微博确定将在港股二次上市。最近发布的Q3财报显示，三季度微博营收达6.07亿美元，同比增长30%。截至2021年9月，微博月活跃用户数达到5.73亿，日活跃用户数达到2.48亿。可见，微博的用户数据和营收数据都有上升趋势。

微博新发布的视频产品也具有潜力，截至2021年9月末，有近两千万名内容创作者参与了“微博视频号”计划。

多元化的内容生态让微博广告业务拥有新的增量，微博得以开拓美妆个护、食品饮料、游戏数码等多个领域的新客户。Q3电话会议也透露，微博将加大对新消费等行业客户的拓展投入力度。

根据此次上市招股书，微博的广告营销收入占总营业收入的85%以上。2020年，微博的营业收入为16.89亿美元，而截至2021年9月30日，2021年未经审计的微博的收入已达约16亿美元，预计今年收入总体将相较去年上涨。

微博作为最早的社交平台，早已面临抖音、快手、今日头条等新兴平台的挑战，它们分流了微博的品牌曝光及信息流广告。不过，这些平台非常依靠关键客户，以字节跳动为例，它的广告客户以电商、游戏、在线教育为主。今年在线教育行业的政策抑制对字节的商业化收入产生重大影响。有消息传出，字节跳动第三季度的广告增速遭遇停滞。

经过剁椒TMT的观察，微博注重自身的年轻化受众，逐步拓展多元化的内容生态。这让微博在诸多社交媒体中，拥有更高的联动、破圈能力，也有多样的商业合作潜力。

微博在经历了饭圈整治、娱乐监管等引导后，依旧保持着高传播性和实时互动能力。虽然短期内经历了流量数据的波动，但长期看来，微博的内容质量得以提升，有望扭转短期的市场波动，并带来更大的商业价值和社会价值。

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