陶企行业（这个陶企独角兽）

说欧文莱是陶瓷行业的“独角兽”，大家肯定没有意见。

因为它是素色现代砖的开创者，是素色＋触感＋哑光的绝对头部品牌。

德国时间5月16日晚，中断了两年的2022 德国iF设计奖颁奖典礼重启，欧文莱陶瓷总部展厅斩获大奖！

刚刚，欧文莱再获国际大奖的消息又一次刷屏。

德国时间6月20日，在享有「设计界奥斯卡」美誉的2022年度德国红点设计大奖颁奖典礼上，欧文莱凭借“触空间”品牌总部展厅获得了德国红点设计奖，成为国内外设计界最受关注的瓷砖展厅之一。

欧文莱驻德国际商务代表Ms. Vivien and Mr. DOGANAY 现场领奖

诚然，从万千全球参赛案例中杀出重围，实属不易。据了解，本届奖项从约60个国家、超过上万份参赛作品中评出，欧文莱是陶瓷行业为数不多获奖的品牌。

2022年度德国红点设计大奖颁奖典礼现场

事实上，欧文莱凭借“触空间”也早已在全球获得多个国际性奖项：

✓ 2021-2022亚洲设计奖（Asia Design Prize） 金奖

✓ 2022巴黎设计奖 Paris Design Awards 金奖

✓ 2022缪斯设计奖 MUSE Design Awards 2022 银奖

✓ 2021-2022意大利A'设计大奖赛 A' Design Award & Competition 银奖

✓ 2022荷兰 Frame Awards 1月月度最佳

✓ 2022土耳其40届世界建筑社群网大奖 WA Awards Winner

让人惊喜的是，在以上不少国际奖项中，欧文莱都是行业首家也是目前唯一登顶此类国际高端奖项的瓷砖品牌。

当然，“瓷砖”、“设计”、“国际奖项”……这些关键词的叠合，本就有着别样的含义。

设计驱动：打造以人为本的感性体验

众所周知，前些年中国陶瓷企业大多还以 “Made in China” 的低价策略闻名于世，走的是“低成本 规模化”的老路，即便能赚钱，赚的也只是辛苦钱，依旧处在全球陶瓷产业鄙视链的末端。

但欧文莱不同。像欧文莱这一类品牌，有着本土生长背景，却糅合着国际化视野，历经二十多年的风雨，实际早已深谙“设计驱动”的底层逻辑。

此次“触空间”凭借“多奖成名”便是很好的佐证。

细心的人会发现，欧文莱总部展厅已不是一个仅仅用传统的品牌展厅思维去呈现材质堆砌的模块化空间，其通过巧妙设计，表达出材质与建筑、空间、自然和人之间关系的深层次思考，会让东西方的设计师、消费者都有所触动。

否则无法解释，这样一个貌似很简单的空间里，为什么会让大家都寻找到其内在的精神力量，由衷地被折服而亲临现场打卡。

据悉，在去年，欧文莱总部展厅以追光项目登上《环球设计》媒体平台，获得了数万的流量曝光后，不少设计师、网红通过此认识欧文莱，直接前往展厅参观。

因此，近几年，欧文莱成为了不少品牌的参考对象，但只可惜，大多数更像是“东施效颦”，仅仅效仿了其表面，其本质并没有完全摸透。

在欧文莱眼里：设计是用来解决问题的，而人是一切问题的核心。换句话来说，就是欧文莱一直在换位思考，研究着消费者需要什么，然后通过设计驱动创新来实现。

确实，单纯地为了商业而做空间、做产品、做设计，这不会有灵魂，也打动不了人。

恰如在“触空间”里所能看到的，光影的变化、简洁的线条，大胆引入了博物馆、美术馆，乃至教堂等大型建筑的设计手法，最终目的是要让材质与空间等维度上形成共鸣，让人沉浸其中，成为一种可以去感动人的感性体验。

这一点，除了体现于此，欧文莱的产品本身也可以看到。

大家如果能够仔细复盘，会发现每一年、每一次的主推产品——欧文莱灰、欧文莱灰印象、欧文莱量子灰、欧文莱高级灰4.0、触感5系、清新系，背后始终都在坚持以“设计驱动和消费者驱动”的原则，基于设计师的喜好与消费者的使用场景去做好产品。

色调、纹理、触感、光感等维度的设计选择上，每一次都精准卡位，每一次都全方位升级迭代，由此提高消费者的生活品质，对人寻找产品背后意义的尊重。

比如说今年最新推出的符号产品“清新系”，复合工艺一体烧成，8度柔和光泽，形成高级哑光效果之余，又易清洁打理。

而随着生活节奏越来越快，我们内心也会有些焦虑，包括工作的压力，所以消费者需要很平静、很舒缓、很有治愈感的砖面质感成为心灵的慰藉。

再加上年轻一代的“懒人”特质，更愿意花费时间在更有价值的事情上，易打理的特性对他们来说成了更为友好的存在。

事实上，这些细微的考量，都贯穿在清新系的产品设计理念当中。

而显然，设计驱动这种模式最大的优点是延长产品的核心周期，避免企业进入无止境的颠覆创新接力赛。

不然，欧文莱怎么敢在今年对外宣布跑起“马拉松”了呢——3月的新品发布会中，欧文莱就以“传承六代，时尚200年”作为活动主题，足见其在酝酿着更大的“野心”。

再加上，欧文莱不断加强设计师渠道建设和管理，自2018年开始，每年都有举办千人设计师大会、数百场的终端设计师活动以及现代设计奖等，借此让设计师团队去引导消费者，从而使更多的消费者认识到欧文莱给他们带来的生活变化和感受。

看得出来，欧文莱在设计驱动的构建和输出上，已经越发成熟。

长期主义：专注聚焦“素色”

诚然，欧文莱能够获得国际荣耀的认可，除了可归因于以消费者的导向为前提，以设计驱动为方法论，品牌的长期聚焦也是核心的关键所在。

自2017年开始定位“素色瓷砖”后，欧文莱就一直坚定不移地在这一赛道前进。

素色砖看似简约，但不简单。“素色 ”千变万化，可 颗粒、 哑光、 缎面、 数码模具等，实现或平滑、或粗犷的自然触感……

因此，这六年，欧文莱一年都没闲下来。

2017、2018、2019、2020、2021、2022年，六年之间，围绕“素色”，欧文莱持续推出了“欧文莱灰”、“欧文莱·灰印象”、“量子灰”、“高级灰4.0”和“触感五系”、“清新系”六款产品的，印证了欧文莱持续“挖深井”的决心和毅力。

今年，“素色”、“哑光”更是成为人们关注的主流。比如小红书上，有媒体做过统计，过去半年，“素色”这一关键词在小红书瓷砖板块被主动搜索了60万次，在装修板块被搜索了80万次。

行业内也有不少品牌跟进、追捧“素色”热潮。然而，如果回想起2017年的欧文莱，领先的“眼光”显然是孤独的，其时外界还有不少质疑的声音：市场定位是否过窄？品牌是否会越做越“小”？

但欧文莱相信，“素色”能够满足人们在家居空间中更深层次的需求，而人们的家装消费习惯也从过去粗放型转化到现在的精细型，未来会有越来越多的人为设计买单。

揭阳欧文莱精品案例分享-欧文莱灰应用实景

无疑，在赚短期的钱和赚更长期的钱之间，欧文莱选择了后者，做难而正确的事情。

事实上，欧文莱在“素色”这个品类细分领域“耕耘”的时间线还可以拉得更长些。

因为，无论是如今火热的“素色砖”，还是2015年开始于国内流行的“现代砖”，归根结底都是为了满足人对空间追求的一种宁静、干净的感觉。

而这种对市场的超前意识与消费主流的正确预判，使得欧文莱在这两个阶段之中从没缺席，甚至是作为开创者的存在。

同时，尽管现代仿古砖/素色砖在十多年前的市场环境中还很不起眼，可以说与当时畅销的主流产品完全不搭调，但欧文莱似乎就有一股“蛮劲”，在当时就已长期坚守现代仿古砖/素色砖的研发和生产，从未停歇。

福州欧文莱精品案例分享-欧文莱灰、斐济应用实景

也因此，凭借长期聚焦于“素色砖”，欧文莱在这一细分品类领域上就更具专业化，这种专业化不仅难以被竞争对手模仿，而且更容易被奉为经典、不易淘汰，获得更长的生命周期和更高的销量。

眼下，只是刚好“风”来了，形如“放大镜”一般，将欧文莱这一长期聚焦优势无限放大，让其成为行业的“尖子生”。

但假若没有这种长期主义沉淀下来的专业化，大多数时候，拿着的怕只是一张，成功仅靠运气，有些甚至是还没有成功，就如散沙一盘，别的“风”一吹就散了。

国际沉淀：23年，一直在路上

当然，欧文莱能够一开始就精准卡位，离不开品牌的格局与国际化视角。

2004年，创业5年后的欧文莱就已开始紧跟国际潮流，同步欧美瓷质釉面砖市场。

2013年生产国内第一款大规格水泥砖“爵士系列”，走上国际陶瓷时尚最前沿。

2015年更是成为了出口额超10亿元的全球瓷砖定制平台。

由于长期为国际消费市场生产产品，欧文莱成为国内最懂国际产品趋势的品牌代表之一。

另一方面，欧文莱也在横向深入布局国际化市场：

2008年，与欧洲建材零售集团B&Q达成合作；

2009年，与德国建材连锁超市OBI达成合作；

2010年，与英国大型家居装修零售商Home base达成合作；

2012年，与建材连锁超市Home Depot达成合作；

2014年，与美国家居装饰用品连锁超市Lowe`s达成合作。

而也正是有在国际市场沉淀的深厚经历，在2015年后，国内外瓷砖消费者审美逐渐趋同，于是这一年，欧文莱才有足够的底气，从出口转向内销，将国际潮流引入中国，拉开国内市场的大幕。

截至目前，欧文莱在国内已有300多家品牌专卖店，并得到了行业一致的认可。

欧文莱精品案例分享

值得一提的是，欧文莱在转战国内市场之后，并没有出现“偏心”的现象，因为欧文莱信奉：“两条腿”跑肯定是要比“单脚跳”要快，国内外市场都要均衡发展。

所以，2015年之后，国际化进程并没有静止不前。

2017年，世界瓷砖论坛由中国承办，欧文莱代表与意大利、西班牙、德国、日本、中国等全球各国瓷砖行业协会具有影响力的人物都参与了此次论坛议题研讨，集中向世界发声、向行业发声，为世界未来瓷砖发展指引方向。

2018年9月，欧文莱作为中国陶瓷领军品牌之一，成为2018年意大利博洛尼亚展唯一新增中国品牌，并在之后几年的博洛尼亚展上，都能看到其身影。

即便是2021年，疫情肆虐全球，欧文莱依旧派国内团队“出征”博洛尼亚展，也正是此次经历，让欧文莱认为，线上的千言万语，也抵不上一个握手、一个拥抱来得真切。

欧文莱团队在2021年博洛尼亚展上与全球高端商家的零距离触达

所以，欧文莱总部展厅“触空间”才会如此在意每个细节、每个设计的近距离互动性，由此触动、打动每一个人。

在产品研发方面，欧文莱也已与意大利多家优秀设计机构建立了长期的战略合作，并凭借先进制造技术和自主研发能力，取得国际专利29项、国内专利72项，多项研发成果入选国家火炬计划。

2019年，欧文莱推出的符号行产品——“量子灰”系列，就是国际化的产物，其是联手意大利产品大师 Uber Montorsi 倾力打造的产品。

此外，2019年8月9日，欧文莱也启动了海外投资合作项目，在马来西亚原有产区硬件基础上，打造新型生产基地。

到目前为止，欧文莱已完成23年国际化进程，布局全球120多个国家，1300多个海外网点，其中欧文莱品牌海外专卖店127家。

这么看来，欧文莱此次能够包揽多个国际性设计奖项，也确实是实至名归的。

小结：全局观看明天

如今的欧文莱，与2004年刚开始切入国际市场，求得生存发展之道不同，其早已将全球看作为一个共同体，把国内、国外市场之间的优势进行互补、交融。

因此，对于未来，欧文莱表示下一步的计划将是中华文化外溢，将中国文化同步到全球市场之中。

“生命从海洋登上陆地，是地球生物进化一个里程碑，但那些上岸的鱼再也不是鱼了”。

这是刘慈欣在《三体》中最令读者深思的一句话。在小说结尾中，他讲到了随着地球人进入太空领域，成为太空人，就再也不能回头。

这也是中国企业出海选择国际化，与真正进入全球化阶段的明显区别。前者是基于中国市场看海外，而后者则是“站在月球上看地球”，必须从企业顶层架构，到品牌与产品落地，都必须具备清晰的全球化思维理念。

关于这一点，欧文莱董事长梁伟鸿也曾提出过“圆型思维”，他指出，瓷砖产品的形状虽然普遍都是方型的，但做瓷砖却首先要有圆型思维。

欧文莱任何产品的研发方向都首先要着眼全球化，地球是圆的，而这个圆形的市场才是品牌企业的拓升空间，我们看到的才是世界的高度和品牌品质标准。

“做瓷砖不能只盯着周边市场上的一小片方寸之地，对自己眼光的要求决定企业的高度，欧文莱高度专业化的产品都是在世界市场竞争中磨练出来的。”

而欧文莱经过国际奖项的“洗礼”之后，一方面提高了品牌在国内的影响力，另一方面也通过更专业的平台、更国际化的表达方式，精准升维了品牌在全球市场的发展空间。

品牌全球化，对于中国企业来说是一个顶级商业考验。

因为品牌定位决定了产品线组合、定价策略与目标人群，而品牌打法决定了当地消费者和渠道合作伙伴的认知度、产品溢价能力，以及对市场增量空间的影响。

而如果企业面对国际化只有战略，没有战术和方法论，就无法形成价值增长闭环，这个事情就是瞎干。

在小编看来，无论是产品，还是其品牌内在的核心价值，欧文莱都具备了“站在月球上看地球”的全局观和未来观。

本文作者 | 笔畅

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