农村电商激发乡村振兴新能量（乡村振兴战略下农村电商的今天与明天）

（本文从新浪博客搬家过来，新浪博客上线时间：2018-04-30 10:32:50）

自2014 年以来，农村电商在实践层面快速、持续、深入发展，人们对农村电商的认识也在不断深化。近年，不仅政府在这一领域的政策有明显的调整，而且各主要平台的策略和做法也有明显的（有的甚至是重大的）改变和升级。党的十九大提出乡村振兴战略，将是引领未来包括农村电商在内整个“三农”工作的总抓手。今年中央一号文件，又对如何实施乡村振兴战略做了进一步的部署，必将对农村电商产生重大而深刻的影响。

农村电商自身内涵外延的变化，已经并必然继续改变许多东西，其中包括改变农村电商从业者与平台、以及平台之间的关系。在乡村振兴的背景下，各平台业务空间的扩大和细分，商业模式进一步差异化，会减少竞争性、增加合作性，共同助力互联网 乡村振兴的实施。为了促进沟通、减少误解，取长补短，携手共进，半汤乡学院于4月17日举办第二届半汤沙龙，专门围绕“乡村振兴战略下的农村电商的今天与明天 ”展开讨论。

本次沙龙邀请了农业农村部信息中心张国副主任等领导，阿里、京东、苏宁、淘实惠/捷风、一亩田、赶街、乐村淘等七大农村电商平台与三瓜公社、小布网两家新零售企业主管，以及农村电商领域的知名专家参会。

沙龙由半汤乡学院学术委员会主任汪向东教授主持。

沙龙一开场，汪教授谈到举办此次半汤沙龙的背景与初衷时表示，此次沙龙的议题来自农村电商实践和乡村振兴战略实施的迫切需要。半汤乡学院愿意为大家搭建交流平台，和大家一起探讨，共同为农村电商把脉，为乡村振兴作出一份努力。半汤乡学院院长陈民利教授代表乡学院对前来参加沙龙的嘉宾致欢迎辞。

出席此次沙龙的嘉宾们，围绕既定的主题和具体分议题，展开热烈的研讨。现将嘉宾们的主要观点按沙龙拟定的议题，汇总纪要如下：

1、关于农村电商发生的变化

汪向东教授归纳指出有四个方面的重要变化：一是农村电商开始回归理性；二是电商进农村示范工作进入下半场。政府政策上明确向进一步助力脱贫攻坚倾斜，这也让农村电商的难度明显加大，而一些做完示范县的县域又面临一个重新定位的问题。用汪教授的说法，农村电商进入“高难区 新定位”的时间窗口；三是农村电商各大平台的模式调整。差异性越来越强，减少了竞争性，合作空间变大，市场呈现新格局；四是零售新业态或者“新零售”的探索。这些新变化非常值得我们对农村电商进行新研判。

中国社科院人口与劳动经济研究所研究室主任、曾挂职分管扎兰屯市电商副市长的陈秋霖提出，农村电商的定位有公共服务和产业发展两个层面。公共服务是民生层次、是治理层面的，一定要政府、企业融合发展，包括农村物流的解决、基本服务设施、网络覆盖等。公共服务一定要政府主导，开放式的发展，但要注意它的本土化、标准化、差异化、开放性等问题；产业发展是经济层面和发展层面的，一定是竞争性的发展，对此大家更多关注生产力方面，他认为应多关注生产关系。农村最大的问题是生产关系的调整。

三瓜公社董事长刘浩认为，现在的农村电商还是城里人的电商，是一大批不懂农村、农业和农民的城里人，用城里人的思维，去想象、去做农村电商。应该激活广大农民参与其中，这里的农村人是泛指，包括本地农民也包括一些城里人真正深入扎根到农村的人，这才是真正的农村电商。

复旦大学电子商务研究中心副主任，国家电商进农村示范项目核心评审专家邵明围绕几个关键词谈了自己的观点：一是乡村振兴。针对城乡二元差距，国家提出乡村振兴战略，需要我们围绕“产业兴、农业旺、农村美”三个层面理解它的内涵。二是示范县。现在已经进入一个后半期，参与的主体、政府的主导部门，以及一些其他资本的进入，可能都要重新考量后续该如何发展。三是双引擎。互联网 双创应加强重视。四是电商扶贫。从基本面上看：我们现处在以生产为中心的时代过渡到以消费者为中心的时代，应更多地依赖于互联网和技术，提高效率。经济目前还是平稳有序的发展，返乡潮也在加大。关于农村电商的未来发展：一是服务商应该要有责任和担当；二是供应链要和产业链联合起来，通过分工协作、集体化经营、合理的利益连接做好供应链体系的建设；三是传统商贸流通业的升级；四是电商扶贫应从不同层面去做。

北京工商大学教授，乡学院学术委员洪涛教授提出，要鼓励农村电商新模式发展：一、鼓励由传统商品向新农商品跨越；二、鼓励发展新电商模式创新：主要包括县域电商模式、围绕农村一二三产业的电商模式、农村网络零售多种模式创新及从横向（借用大平台 引进特色平台 培育本地电商）与纵向（县乡村三级服务点的建设）创新顶层设计。他总结出现有新模式的特点主要有政府引导、市场运营、科技应用、企业参与；衡量成功农村电商模式的特点是：有效性、差异性、整体性、持续性、生命周期性（根据生命周期原理不断创新），如果没有这些特点不能够算是成功模式。

关于未来市场趋势，乐村淘合伙人、乐村淘研究院院长赵国栋提出，除了阿里、京东，小的平台怎么做也非常关键；行政的影响对现在的市场格局仍起到重要影响；农村仍然最需要接地气的电商服务；资本和人仍然是最稀缺的资源。

2、农村电商发展存在的问题

苏宁集团中华特色馆项目总经理郑之硕、赶街总经理潘东明、商务部国际电子商务中心研究院院长、乡学院学术委员李鸣涛，以及陈民利、陈秋霖等与会专家的观点，主要聚焦在以下几个方面：

关于示范县：示范县面临着新阶段下如何转型的问题。通过示范县，政府建了很多的设施，目前大多是硬件建设，很多流于形式，并没有实质性内容，没有带来效益，空置现象大量存在，运营以及后续可持续性成为普遍问题。

贫困县的示范县，这批将来会是最难的，因为发展电商的人力、物力、基础设施、产业等条件更差，不是说贫困就可以做电商，如果按照标准强制性推进，会令人担忧。下一步应该更多考虑如何将贫困县做一个权衡，技术上如何真正去解决市场的一些需求。也有人提出，要围绕扶贫攻坚，做进一步投入。

没进入示范的县域，应破除焦虑，实现差异化发展，不能搞全覆盖，一刀切，规定时间规定标准，要遵循电商本身发展的规律，政府、平台、企业各司其职，形成合作，形成健康可持续发展的局面。

农村电商发展还存在着政治色彩浓，内生动力不足，盆景多于风景的问题。同时面临着人才匮乏，从事农村电商的人并不懂农村、不懂农民，也不懂农业；农产品上行依然艰难，没有根本解决供需矛盾，农产品标准化程度低；农业产业化程度低；品牌意识差；下行仍然占绝对比例。

农村电商运营与服务企业也面临很多的挑战。首先，盈利能力方面如何实现可持续发展，给农村地区、农村老百姓带来了什么，模式是不是可持续，是不是真正能够给农村、农民、农业以及不同的产业、主体进行赋能？

关于农村电商发展中如何最大程度地发挥国家补贴资金的杠杆作用？苏宁郑之硕提出，一是希望国家把补贴用在产业化建设上，二是用在农村的基础设施上，特别是在物流基础建设上，三是用在人才建设上。捷风科技CEO孙伟、小布网董事汪一汀也提出同样的观点。

3、农村电商各大平台的新调整与新打算

乐村淘（赵国栋）：

1. 注重渠道开发和运营维护的质量，培育了“乐小六”互联网 便利店新物种；

2. 开发了“捎拉拉”县乡村的物流共享体系，让人找车，车找货，货找人，货找车，在县乡村形成了一个智慧信息平台；

3. 从初期的农村电商升级为集商务、民务、政务和村务大数据的云平台；

4. 在电商扶贫和农产品上行上，继续巩固提升产业扶贫、创业扶贫、培训扶贫优先，全渠道营销。

苏宁易购（郑之硕）：

以中华特色馆为主要平台，解决农业结构性过剩情况下的农产品销售问题。平台出手挖掘“中国味道”好产品，双线（线上线下）融合进行展销 三产联动进行对接 四端（PC/POS/电视/移动端）覆盖开展宣传。

阿里巴巴（张瑞东）：

涉农业务演化为：一体(一个销售农产品的经济体：淘宝汇、喵鲜生、天猫超市、特色中国、1688、易果生鲜、淘宝农资、盒马等)、双核(两个深耕农村的重点项目:农村淘宝、淘宝村)、三支撑(三个助力三农的强力支撑：农村金融、农村物流、农业云)；农村淘宝形成：淘乡甜供应链的“三上”(淘乡甜农业品牌、兴农扶贫馆、电商脱贫标杆县)和乡村新零售的“三下”(农村淘宝服务站、天猫优品体验店、贫困地区的计划单列县)；脱贫战略形成四大方向(电商脱贫、女性脱贫、教育脱贫、生态脱贫)。

京东（李敏）：

京东的农村电商主要围绕产品质量、塑造品牌和三产融合三个点发力。未来要做面向农村的基础设施服务商。主要是两个方面，一是对外开放，包括将物流体系、数据和技术等开放出来，给大家来用；二是团结合作，如京东便利店就是依托传统渠道，以数据和供应链提升他们的水平，还有与农业基地和地方政府合作。

赶街（潘君跃）：

实现从社会服务模式到商业模式的转变，农村电商的价值要让老百姓有钱赚，有幸福感。赶街3.0的目标是让农民在农村更好地生活。基于对社交电商成为农村主流模式的判断。赶街3.0的要点，是“生活化 场景化 社会化（社交媒体） 本地化 市场化”模式。

淘实惠/捷风（孙伟）：

定位于社交电商平台 城乡流通的基础设施服务商。捷风制定了农村物流的服务标准：一个标准核心是物流的到村能力建设；二是点线面围绕村级的物流和服务设施，乡村的前置仓政策，周转仓建设。三是供应链的协同，协同县里的存量供应链，通过服务商和sas的软件赋能带动增量和存量的协同，带动上行下行的协同，带动线上与线下的协同，从而降低物流的成本。做提供县域仓配解决方案的服务商，越来越多的平台和品牌进入县域，可以为这些平台和县域提供仓配服务，也可以为农产品最初一公里提供仓配服务。通过逐步有密度的能力建设，形成一个城乡商业流通体系基础设施的服务商。

一亩田（彭南峰）：

围绕核心业务农产品销售，经历了几次转型，业态不断升级演化。从价格查询平台到交易平台再到移动互联网APP平台，用户从2015年的150万到目前950万户。现在处在4.0初期，未来有两个方向：一是自营业务已经上线，正征集好产品和供应商；二是“产地商”项目，做一个“新批发”的模式，提升农产品上行效率，并且给采购商一个更好的体验。

小布网（汪一汀）：

2017年做了县域新零售试点，以线上商城 线下实体便利店为主要业态，目前精选的农特产品已上线2千多种，开了线下11家便利店，提供特色社区服务；另外做了异业联盟，通过200多家异业服务商进行线下引流，深耕县域市场。未来打算通过加盟合作方式，逐步拓展其他市场。

三瓜公社（刘浩）：

以“乡村建设 农村电商”，建设南瓜农特电商村。用户旅游体验，线下购买，线上复购，形成农旅融合，场景电商的样板。未来将把游客转化为社群，围绕社群做市场，围绕社群去做电商。

平台调整的总体趋向是深耕市场，注重上行，社交化、本地化、服务化。

4、聚焦乡村振兴战略下农村电商的未来发展

许多与会专家在发言中谈到对乡村振兴战略的认识。

农业农村部信息中心张国副主任作了“实施乡村振兴战略，大力发展农村电商”的重要发言：

第一、以责任结果为导向，帮助农民把农产品卖出去。1.一方水土养一方人，要积极构建经济合理的农产品流通圈，对未形成标准化、规模化的特色农产品要优先供应本地区市场；2.建立稳定的市场流通体系，加强产地、集散地、销地市场建设，特别是加快田头市场的集货配送能力和公益性销地市场建设：3.打造完善的供应链，促进农业生产、加工、流通一体化发展，推动农业供应链信息平台建设，特别是大力发展农业大数据，正确引导农业农村发展。

第二、以利益结果为动力，帮助农民把好产品卖个好价钱。认真落实中央国务院关于质量兴农、绿色兴农、品牌强农的部暑，大力推进农业绿色化、特色化、品牌化，引导农业产业化龙头企业、农民合作社、家庭农场等各类农业经营主体以工匠精神打造农产品区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌，围绕数量、质量、核心技术、文化、服务和营销等品牌核心要素，按品牌发展规律要求，积极做好农业品牌培育塑造、营销服务和监管保护。

第三，以农村各类资源为载体，千方百计增加农民收入。绿水青山就是金山银山，农产品能卖钱，劳动能力能卖钱，农村的民俗文化、工艺技术及各种物资等也很值钱。要打破惯性思维，突破边界，鼓励和支持将农村各类资源产品、技术等上网交易、展示展销、经营等引导电商企业向纵深发发展，帮助农民增加非生产性收入，并以此帮助农民价值提升，让农民得到应有的尊重，帮助农业发展，倒逼引导农业产业向高质量前行，帮助农村繁荣，满足农民更高需求。

李鸣涛认为，乡村振兴战略20字方针是未来农村的场景，也是农村电商要实现的状态。其中产业兴旺是最关键的一个点。对此，农村电商可以发挥先导性的作用，可为解决小生产对接大市场的矛盾提供新思路。未来，要克服农村地区基础设施的短板，通过电商进入农村激活西部地区老百姓的消费，通过下行来拉动农村基础设施快速完善，包括氛围营造、物流问题及其他一些环节，提升老百姓生活质量。下一步以农村电商助力乡村振兴战略实施，以产业兴旺作为发力点，政府要重点解决发展不平衡问题，企业应重点思考如何解决不充分问题。企业要做好农村电商产业链的赋能者，通过自下而上的途径去真正解决农村地区问题。

陈民利认为，农村电商是乡村产业振兴的路径，同时乡村振兴战略的实施也给农村电商企业和各大平台带来了新的发展机会，特别是带来了农产品上行的新渠道和流量：乡村振兴战略实施进程中，随着村庄改造，基础设施建设力度加大，生态环境修复整治，乡村旅游兴起。乡村旅游人群带来的是农产品电商免费的线下流量，带来了农产品销售的机会；同时，农产品电商成为乡村旅游营销载体，农旅融合，场景营销。陈院长还提出：乡村振兴实践的试点在村庄，从村到乡镇到县，而这几年政府推进农村电商是从县到乡镇到村，乡村振兴和农村电商两大工程如何实现整合，让三级服务体系快速实现从硬件到软件，从建设到运营的转型。基于此，建议企业和各大平台要下沉到县域，深耕市场，研究农业农村，真正去做好产品，做好服务，才是未来的出路。

赵国栋强调，乡村振兴战略客观延长了电商行业可持续发展的周期，至少延长到2035年，电商扶贫在现阶段的任务会有更大的力度，包括规模和质量，都要回归到服务三农的核心命题上。未来十五年对企业和平台来说都是一个非常好的发展蓝海的机会。除了要围绕农民生活质量、消费需求结构的升级，包括一些基础设施、硬件环境外，更重要的也是企业重要的责任是怎么样通过产业规模、供给和需求的打通，让农业农民和农村能够从产业的分享当中，得到一个更大的经济拉力和推力；人们对美好生活的需求和发展不平衡不充分的社会主要矛盾，也是电商行业要去解决的一个问题。在乡村振兴战略的背景下，电商平台和社会化的分工服务和理念将进一步专业化、场景化、共享化和数据化。

李敏提出：未来电商平台要在产品的品质增效上要下功夫；要塑造品牌，把农民的好产品卖出好价钱，让农民得到实惠；再就是做好产业融合发展，帮助农村全面发展，包括让农村的人回来以及高新技术的应用等。

乡学院学术委员陈军提出，乡村振兴战略下的农村电商的今天和明天就是可持续发展问题。要想可持续发展，需要把握两个核心的要求，即上行和下行。关于下行，关键是解决消费安全问题，农村是假冒伪劣产品的主要市场，过去在实体店流通，现在在线上流通。关于上行，农产品上行一定要找一个流通半径，中国是一个大国小农社会，各地的经济、种植习惯、养殖习惯等都不相同，所以要找一个农产品的销售半径。关于农业升级，没有规模化就很难有产业化，产业化没有，就很难形成标准化，标准化没有就很难形成品牌化，它是一个链条。一定要发展好本土电商企业。为此，要坚持两个核心：即以农民利益为核心，以共享发展为核心；践行两个运营机制：即线上线下同品同价机制，生产者、消费者、流通者之间合理的利益分配和价格捆绑机制；打牢两个基础支撑：即物流的基础支撑和人才支撑。

遂昌县人大副主任赵文明认为，乡村振兴的核心是人的问题，在农村去培养不管是做农村电商、乡村旅游，还是农村工作的能人和带头人很关键。平台要做的工作，一是让平台和企业赚钱，二是提升服务并链接到各个村、各个农户。他认为农旅融合与乡村旅游，是非常好的发展方向，需要重点抓。平台经济因降低了信息成本、支付成本，而得到快速发展；但是现在信任成本、物流成本提高了。农村电商要抓住熟人社会的特点，发展基于信任的社交电商，乡村旅游和农产品销售融合，线上线下融合，打造消费场景。

半汤乡学院副院长薛倩提出：需重视农产品公共品牌营销，政府要从观念的重视到行动的重视；要实现品牌链上的协同和各个环节的合作打通；要放在乡村振兴的系统工程中去打造农产品品牌和农旅品牌，形成一个更好的品牌系统来服务乡村振兴。

乐村淘安徽分公司总经理解光金提出，品牌建设应改变现在这种散、杂、乱的局面，提升精华（结合国家地理标志性农特产品做区域公共品牌）。同时也提出，各大平台之间应相互融合，取长补短；企业与政府结合，消除为了政策而布局的现状，政府指导，企业市场化；产品深化，提升附加值，标准化体系建设，溯源体系真正做到可视化。

三瓜公社董事长刘浩认为，中国梦能否实现，得看农村梦！乡村振兴不是中国梦的核心，中国梦的核心，最终的落脚点，一定是城乡协同、城乡等值！

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