顶级的购物中心(你知道吗这两种)

顶级的购物中心(你知道吗这两种)(1)

作者:锦哲

准购物中心与不充分购物中心

准购物中心

01. 购物中心的界定

在国际上,购物中心通常是由购物中心和 Shopping Mall 两个概念来界定的。

① 基本含义

购物中心是指集“购物,餐饮,文化,休闲,娱乐”等“多功能”经营形态于一体的,具备一定规模的,统一管理、分散经营的消费场所。

购物中心属于商业不动产的资产范畴。是以运营收益和资产增值为经营目标的。

超大型购物中心,也称为Shopping Mall(销品茂),简称Mall。

购物中心与Mall,并没有本质上的区别,只是Mall更加“大而全”——“规模更大”,“功能更全”。

② 物业规模

一般而言,建筑面积在“5万~10万平方米”称作购物中心,“10万~20万平方米”称作Mall

但二者在规模上并没有严格的界定。通常建筑面积在“3万~5万平方米”,也称为“准购物中心”;而“20万平方米以上”,也称为“超级Mall”

在商业地产的实际运营中,一般而言,建筑面积在“8万~15万平方米”的普适性较好。(当然不能一概而论,不同项目,由于城市能级,商圈口岸,需求竞争,经营定位的不同,规模会有所不同。)

③ 经营功能

Mall的经营功能,要远远大于购物中心。

Mall是以满足“中产阶级”家庭“全客层”(老中青少幼)、“全方位”(吃喝玩乐购)、“休闲消费”的生活方式为主流经营目标的。

Mall“大而全”的功能,可以满足人们“一站式”的消费体验:

“一次购足”(One Stop Shopping)!

“一次享受足”(One Stop Enjoying)!(吃喝玩乐…)

参见:购物中心与Shopping Mall (待续...)

02. 准购物中心的含义

与公认的“标准购物中心”相比,那些“规模不够大”的购物中心,即建筑面积“小于5万平方米”的购物中心,我们也称为“准购物中心”

“准购物中心”,由于“规模不够大”,是“硬伤”,以后是难以改变的,属于“缺陷型”购物中心,因此也称为“次级购物中心”

“网红概念”——“小而美”的购物中心,也基本上属于“准购物中心”的范畴。

“准购物中心”是一个模糊的概念。我们说,规模“小于5万平方米”是不够用的;那么,规模“大于5万平方米”,比如5.1万、5.2万平方米,面积就一定够用吗?当然也未必够用。只是,规模“小于5万平方米”,对于购物中心的运营而言,是“规模不足”不可妥协的一个临界点罢了。

当购物中心的“规模足够大”时(通常而言,建筑面积在“8万~15万平方米”,普适性较好),运营起来会更加自如——不论是满足市场需求、还是应对行业竞争,在需要扩大“经营功能”或“品牌数量”时,都有一定的面积作支撑。

参见:购物中心|多大规模好?(待续...)

03. 准购物中心的弊端

“准购物中心”由于“规模不够大”,会导致“功能不齐全”“商品不系统”,进而不能“充分地”满足“目标客群”的需求。

不能“充分地满足客群需求”,就不能“有效地应对同业竞争”。这也导致“准购物中心”存在很大的不确定性:

① 口岸畅旺、竞争较弱时

当商圈及口岸的客群数量充足,商场定位准确,而且没有较强大的竞争对手时,“准购物中心”或许还能正常经营,个别项目也会有较好的经营业绩。“小而美”的光环抑或也能体现出来……参见:什么是商业口岸?(待续...)

② 口岸相同、竞争较强时

当口岸中的竞争对手较强大时——地理位置相当,市场环境相同,物业规模够大,团队能力较强;则会出现两种竞争态势:

其一,竞争对手虽然强大,但是,在“市场定位”(“卖给谁”)与“业态组合”(“卖什么”)上,并未采取“正面竞争”的经营策略。此时,“准购物中心”还可以“错位经营”——“你卖你的,我卖我的”。虽然竞争对手会分流一部分市场份额;但是“准购物中心”在“差异化的市场”中还能生存下来。

其二,如果强大的竞争对手,在“市场定位”“业态组合”上,采取“正面竞争”的经营策略——“你卖的他都卖,你不卖的他也卖”,无论是“商品与服务”都是如此……那么,“准购物中心”就很麻烦了!不仅经营业绩难以保证,就连维持“正常经营”的“基础客群”也会被强势夺走;这样,商场或将陷入生死存亡的境况中,即使能侥幸地活下来,也意味着只能在夹缝中求生存!

更糟糕的是,这“两种竞争态势”,是“准购物中心”无法决定和选择的,带有很大的不确定性——命运掌握在他人的手中!“人为刀俎,我为鱼肉。”

参见:商业地产的准入策略 (待续…)

04. 准购物中心的产生

如今,“准购物中心”是广泛存在的,既然对经营不利,又为什么会出现这么多“准购物中心”呢?其主要原因有几个方面:

① 受土地稀缺的制约

每个城市的繁华区域、或适合开发购物中心的、可供使用的土地都是有限的;因此很多“准购物中心”,可能是由于地块的限制造成的,是一种“无奈的选择”。

如北京崇文门的魔方购物中心,选址在崇文门核心口岸的狭小地块,商场面积仅有4万平方米,愿望是做成“小而美”……但是,由于商场规模的局限性,无论是满足客群需求,还是应对口岸竞争,都显得力不从心,这或许会导致其经营陷入困境!

顶级的购物中心(你知道吗这两种)(2)

北京崇文门“魔方购物中心”——“小而美”!但可能会使其经营陷入困境...

② 受市场规模的限制

某些城区购物中心、或社区购物中心,只是服务某一城区或某一商圈的固定群体;由于市场规模不大,商场的建筑面积或许不需要很大的规模。

如果经营规模太大,还可能会带来诸如经营“平效”(单位面积产出)偏低、投资回收期过长等弊端。

不过,商业不动产属于“几十年的资产”,投资开发也要充分地考虑“未来的预期”——如市场规模增大、同业竞争增强,等等。

③ 经营水平不够成熟

经验不足或团队较弱的购物中心,往往会受到很多“网络杂音”的影响;如“小而美”的购物中心“如何如何的好”,等等。

如此,也导致购物中心偏离了战略方向和定位策略,造成了“开发面积不足”等诸多弊端。

参见:“小而美”的购物中心,有时是个伪命题

05. 准购物中心的经营

“准购物中心”一定存在“经营不充分”的问题,主要表现在两个方面:

① 功能不齐全

通常而言,购物中心应该包含“购物,餐饮,休闲,文化,娱乐”等“多功能”的经营形态,以满足“全客层”、“全方位”的需求。

尤其是随着“95后”、“00后”等“新世代”的不断成长,年轻人的“新需求”发生着日新月异的改变……购物中心的“新文化”“新业态”也不断涌现——植物园,文创,怀旧市集,快闪店,国风潮,三坑文化,赛朋博客,街头风,中性化,冰雪场,马术馆,剧场,脱口秀,探险体验,微度假,小酒馆,萌宠,二次元,潮玩,手办,VR,AR,元宇宙,NFT,等等。购物中心对“多功能”经营形态的需求越来越大……

功能不齐全,或主要功能欠缺,不论是满足客群需求,还是应对同业竞争,都可能受到一定程度的制约和影响。

虽说,购物中心也有“定位的选择”,而不一定都是满足“全客层”、“全方位”的需求。

但是,不论定位选择哪些目标群体,维持商场正常经营的“客群规模”、“品牌数量”及“业态组合”,对“商场面积”还是有一个基本要求的——“准购物中心”由于“规模太小”,会使商场形成“先天的缺陷”,进而给未来的经营造成隐患……

② 商品不系统

通常而言,成系统的商品,可以满足顾客某一方面的系统需求;商品不成系统时,顾客需求被满足的程度、或商品销售的概率就会降低。

比如,号称“世界三大休闲男鞋”Clarks(其乐)ecco(爱步)Mephisto(马飞仕图),它们的市场定位和目标客群是接近的;如果商场三个品牌都齐全,或有更多档次接近的品牌可供选择,消费者的满足程度就会增加,“能买到东西”的概率就会增加,商场的粘性和顾客的“忠诚度”就会增加……如果商场只有一个品牌,顾客的挑选余地就很小了,也没有办法对品牌进行比较,商场的销售概率自然就会降低,人气也会不断地下降……

在国际上,有一个著名的“蓝澈斯特法则”,讲的也是这个道理。

“蓝澈斯特法则”:是第二次世界大战时,用来衡量战争胜负的法则。简单地说,就是在“武器设备”相同的情况下,胜负的关键取决于“兵力数量”。

“蓝澈斯特法则”在零售业上一度有着广泛的应用,尤其是在零售业较为发达的日本更是如此。

在商业零售业的竞争中,“蓝澈斯特法则”的应用可以引申解读为:业态相同(“卖什么”),定位相同(“卖给谁”),并存在竞争关系的商场之间——“卖场面积大,店铺数量多,经营功能全,商品种类多,品牌数量多”的商场,在竞争中胜出的机会更大。

顶级的购物中心(你知道吗这两种)(3)

不充分购物中心

01. 不充分购物中心的含义

我们说,规模“小于5万平方米”的购物中心是“准购物中心”;而“准购物中心”一定存在“经营不充分”的问题。

在实际经营中,有很多规模“大于5万平方米”的购物中心,也存在“经营不充分”的问题——即“功能不齐全”或“商品不系统”。

这种“经营不充分”的购物中心,我们也统称为“不充分购物中心”。(注:之所以在理论上界定出多种类型的购物中心;是因为:理论来源于实践,只有将它提炼出来,才能更好地指导实践!)

02. 不充分购物中心与准购物中心

“不充分购物中心”与“准购物中心”,都存在“经营不充分”的问题——即“功能不齐全”或“商品不系统”。

只不过,“准购物中心”的“经营不充分”,是由于“规模不够大”(小于5万平方米)造成的;而“不充分购物中心”的“经营不充分”,是单纯的由于“功能不齐全”或“商品不系统”造成的。

也就是说,“准购物中心”一定是“不充分购物中心”;但“不充分购物中心”却不一定是“准购物中心”。

03. 不充分购物中心的产生

① 经营观念固化所致

很多购物中心的开发商,只看中“租金收益”和“资产增值”,往往忽视了商业运营——“给租金就行,租金高者得”。由此造成了“业态组合”和“品牌组合”不合理,进而导致卖场的“功能不齐全”或“商品不系统”等弊端。

殊不知,“商业价值”才是商业地产的“核心价值”!参见:商业地产是由“三级市场”组成的,“最不值钱”的是估值!(待续...)

② 受行业竞争的挤兑

在行业竞争激烈的口岸,某些购物中心的定位是困难的。为了与强大的竞争对手错位经营,它们往往会选择某些“细分市场”作为经营目标;如只做女性主题商场、或儿童主题商场、或运动主题商场等。这样也会限制它们的经营功能与品牌数量。

③ 主动选择细分市场

当然,有些购物中心也未必是“受行业竞争的挤兑”;而是主动选择某些“细分市场”作为经营目标和定位策略的。

这可能与“项目规模较小”有关,也可能与“市场规模较小”或“消费群体单一”有关等;如发展中的城市新区、商圈居民社区、经济开发区、科技产业园区等。

④ 市场旺盛规模不够

很多购物中心,虽然规模“大于5万平方米”,但是相对于旺盛的市场需求,面积仍然不够用——或者是口岸繁荣需要增加经营功能,或者是效益良好需要扩大经营规模……进而出现“经营不充分”的局面。

由此可见,很多情况下,“经营不充分”(功能不齐全、商品不系统)是相对于市场需求而言的,而且是动态变化的……

⑤ 项目自身条件限制

很多购物中心出现“经营不充分”的状况,是由于自身因素造成的。比如,品牌资源储备不足,招商不够充分;商业规划欠缺,很多经营功能效益较差;团队能力较弱,不清楚经营什么好;等等。

经验不足或团队较弱的购物中心,也会受一些“网络杂音”的影响;如“去购物化”是购物中心的大趋势,等等;由此,也会造成购物中心“零售品牌数量偏少”等弊端。

其实,很多情况下,购物中心的“零售品类”效益不好,并不都是“电商抢走了生意”;而是你的购物中心根本“买不到东西”——买不到目标客群喜闻乐见的品牌或商品!因为,在没有实现“有效数字化”的情况下,客群“真正的需要是什么?” 购物中心是很难从根本上了解和把握的……!

参见:购物中心|大数据与定位 (待续...)

参见:购物中心“去购物化”,抑或是个伪命题!(待续…)

顶级的购物中心(你知道吗这两种)(4)

给我们的启示

不论是“准购物中心”,还是“不充分购物中心”,其共同的弊端或缺憾都是“经营不充分”——即“功能不齐全”或“商品不系统”。

这将导致购物中心,或“不能充分地满足客群需求”,或“不能有效地应对同业竞争”。

而“经营不充分”的基础根源在于:建筑面积“规模太小”或“不够用”;因此说,购物中心的开发,建筑面积太小是不可取的。(当然,开发商的观念和团队的能力也不能忽视!)

一般而言,购物中心的开发面积,在”8万~15万平方米”的普适性较好。如果因为土地稀缺,开发面积“小于5万平方米”时,则要相当的谨慎!不仅要测算财务收益,更要考量经营风险……!

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