比利时足球队与伊利合作吗（为什么说伊利有世界杯打满全场的潜质）

作为可能有史以来最“冷”的一届世界杯，我们可能要一反常态的暂时冷落一下啤酒、饮料等那些常驻CP，而是去关注与足球荷尔蒙似乎并无火花的乳业品牌。

若论荷尔蒙，那摇滚乐就是代表。而早在多年前，五月天的主唱阿信就曾说：摇滚乐已经进入了平和时代。

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而作为体育界最大的“摇滚节”——世界杯，也在中国冬日时节的场景之下，似乎也要暂时搁置啤酒和冰饮的倔强，去拥抱温热牛奶的柔情一面。

因此，本届世界杯也被很多人认为“最适合乳制品主导作战”的一届，在寒冬萧瑟又熬夜看球的高密度和高强度之下，牛奶有望成为最高频次的必备选项。所以我们也看到乳业品牌竞相与世界杯组成新的流量CP。

例如作为国民品牌的伊利，最近就为所有球迷和消费者发了一波大糖——签约世界杯历史上唯二的“四星德国队”。有网友开玩笑称：伊利与足球的CP已经甜的发齁，因为大家还没把之前发的签约阿根廷、葡萄牙、西班牙等消化完，更别提由C罗、贝克汉姆、武磊搭配的“3个7号”组合。

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对于乳制品行业而言一直有个迷思，那就是所有的足球强国，也几乎无一例外的都是牛奶消费大国，乳制品几乎贯穿了每位足球运动员从小到大的职业全周期。但一旦转移到观赛场景，乳制品就退居配角。所以，如何让乳制品在竞技之外的应用场景中，也实现全周期的覆盖，是每个乳企都想要破解的难题。

而今，借着本届世界杯“最适合乳制品主导作战”的东风，身为中国乳企领军者的伊利，是否能尝试破解这一难题？

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没有条件也要创造条件

从目前来看，伊利已经初步具备了让乳制品覆盖世界杯营销全周期的基本条件。

条件一，伊利的布局足够应对全场变局。

摊开伊利由四大足球豪门所组成的一字长蛇阵，新帅首次带队远征世界杯的德国队、有望复制西班牙王朝的崭新斗牛士，以及几乎奠定十多年来世界足坛叙事主线的“双男主”的葡萄牙与阿根廷，每一支都牵动着全球观众和媒体的神经。同时，这次参战世界杯的葡萄牙和阿根廷都换血新生被誉为“黄金一代”，将有大概率在C罗和梅西的谢幕之战中摘得大力神杯的殊荣。

“多中心”决定了多点引爆、多线叙事、多面发散，这能够保证伊利在整个世界杯的比赛期间进行灵活的创意输出和策略组合，让整个营销节奏拥有丰富且强大的足球资源及人气用以调度和运营，不会处于被动态势，只要运用得当就是始终处于流量高位，实现世界杯期间注意力的全周期覆盖。

条件二，伊利的产品足够应对全景需求。

毫不夸张，世界杯尚未正式开始，现在消费者已经能在市面上购得伊利“球星定制款包装”产品。而这是在伊利官宣贝克汉姆成为品牌代言人时，几乎同步上市的。

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这意味着，接下来各种有关世界杯的主题和元素将贯穿伊利的各大产品线。从氛围感和仪式感上，伊利显然有备而来，干脆利落的瞄准所有观众的观赛场景。一些快消品牌也曾做过产品多场景的尝试，例如专门为女朋友设计的“无醇啤酒”。

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而伊利丰富的产品矩阵，也能够让观众们的观赛体验丰富多彩，不落窠臼，不会出现单调乏味的情况。比如有为熬夜蓄能的纯牛奶、阖家观赛或朋友聚会的安慕希、搭配观赛美食的每益添优酸乳、安抚不看球女友的伊利畅轻，以及第二天依旧早起满血上班的金典有机奶。

更为重要的是，一杯热牛奶，不单单是提醒为世界杯热血沸腾的我们在寒冷冬夜中要注意自己的身体，也是在提醒我们不妨以此为契机，养成一个每天补充优质营养的健康生活习惯，推动乳制品在“赛期 日常”场景的全周期覆盖。

可以说，“注意力全周期”是“产品场景全周期”的前提，而后者也是前者的载体及落地。这也表明了伊利从没有好高骛远的借势世纪杯流量来一蹴而成，而是从一开始就想好了要着眼全周期去构建新认知。

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长胜源自长线

我们知道，离塔卡尔的世界杯开幕还有五十来天，理论上就算是现在开始进行品牌营销，都显得时间略早，毕竟公众的情绪和注意力还没有被完全带入“世界杯时间”，而伊利则率先将此逐渐激活。

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但伊利的世界杯营销，早在今年六月就已经跃然而来，从最早签约阿根廷，再到如今签约德国队，以及期间空降官宣的“3个7号”，每一个动作，伊利都是掷地有声、引人注目。

以此来看，伊利足球端“球队 球星”所构成的注意力全周期，和市场产品端“赛期 日常”的场景全周期，都是围绕“品牌 世界杯”的认知全周期所展开。

这么做的好处，品牌能在大赛正式启动时，第一时间吸纳和收获注意力高峰，在世界杯营销的品牌蜂拥中获得从容的主动权和战略高地，因为此前品牌已经通过漫长的营销输出和长线传播占据了用户心智，此时能以最低的门槛、最小的成本与最大规模的受众对话、连接，而开赛之际的大部分同行品牌还处于告知或教育受众的阶段，距此落后了三四个身位。

此外，品牌还能尽早的与赛事IP产生深度绑定的关联认知。要知道市场和用户其实都极其苛刻，往往一个IP，在一个品类里只会在无形中与一个品牌产生最大面积的关联认知，因为人们本能的会遵循“首映效应”，例如在碳酸饮料中，人们更多只会将足球和可口可乐关联起来，殊不知其他可乐品牌在足球领域投入的成本远远超过可口可乐，遗憾归遗憾，但谁让可口可乐是最先在长线的全周期与世界杯建立关联认知的呢？

可见，市场既拼能力也拼耐力。

可以预想，虽然在过去几个月中伊利已经贡献了一个又一个的足球热点，但随着世界杯热度的持续升温，我们可以继续期待伊利接下来的动作。这也再次说明，哪有什么与生俱来的行业领先，只不过是尽可能的做到每一次的步步超前。

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