丸美新肌适合什么年龄（要让本土高端抗衰迈向世界之巅）

巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光。

2020，“黑天鹅”在全世界作祟，中国却成为了这一年首个实现经济增长由负转正的主要经济体，全年国内生产总值首次突破了100万亿元大关！北斗组网、天问一号、嫦娥五号、万米深潜、九章问世......国家创新创造，获得了伟大突破！

聚焦美妆赛道，2020年全国化妆品零售总额达3400亿元，同比增长9.5%。其中，不乏很多逆势生长、科技创新的企业和品牌。经过五年IPO长跑，于2019年7月成功登陆上交所的丸美股份，上市后的市值曾一度超越老牌日化美妆品牌上海家化，夺得A股化妆品行业市值第一。

当悲观主义者看到了“黑色”，“长期主义者”丸美却看到了不一样的“红色”。2020年，丸美执行了精细化运营的渠道，如电商、新兴电商、直营百货，都得到了健康而优质的增长。“在危机中育先机，于变局中开新局”，“至暗时刻”正是勇敢者的“高光时刻”。

夯实“眼部护理大师”地位

做挑战高端抗衰市场的“屠龙者”

在消费升级的大趋势下，消费者分区护肤理念增强，眼部护理日益受到重视，带动眼部护理市场迅速扩容。据用户说数据，2020年1-10月淘宝天猫眼部护理产品累计成交额达70.7亿元，全年有望超过百亿。

然而，由于国产品牌起步较晚，目前眼部护理市场主要被国际品牌占据。根据近一年（2020）淘宝天猫数据，眼部护理产品销售额前15名中，仅有4个国货品牌，排在前三名的品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅，三大品牌合计市占率达49.8%，但丸美是唯一一个进入TOP10的国货品牌。

众所周知，大牌国货丸美专注于眼部护理产品，迄今已走过21年。

2007年，随着丸美弹力蛋白眼精华的面世，一股“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的风潮瞬间席卷全国，开启了众多中国女性“眼部护理”的启蒙时代，弹力蛋白系列也成为丸美最受欢迎的王牌产品。

在近一年（2020）的淘宝天猫眼部护理销售榜单中，丸美成交额达2.92亿，遥遥领先于一众国货眼部护理品牌。

“丸美既是眼部护理专家，也是抗衰品类大师。”丸美股份CEO孙怀庆说，在品牌层面，丸美股份2020年最重要、最具战略意义的就是强化了眼部护理的重要性，夯实了品牌的高端定位。

一方面，丸美推出了带有每分钟振动1.2万次的鎏晶按摩头小红笔眼霜，是眼霜更是美容仪，是将卓越的成分配方和黑科技仪器相结合的划时代、革命性眼部产品，再一次夯实丸美眼部护理大师的地位。

另一方面，集团下日本原装进口品牌MARUBI TOKYO第三个高端产品系列——日本珠成功面市，促进MARUBI TOKYO在百货渠道的高速增长，现MARUBI TOKYO在百货渠道占比已超30%，丸美线下客单价突破850元。

就在2021年1月8日，丸美晶致赋颜奢宠系列全新亮相，再一次向世人宣告，作为中国美妆行业的“领先企业”，丸美愿意成为，也正在成为那个挑战高端抗衰市场的“屠龙者”。

线上生意占比超50%

抓住增长主脉全力奔跑

经历过“至暗时刻”的丘吉尔说：“永远不要浪费一场危机。”任何一场危机都可能会变成一个机会的转折点。

疫情之下，实体零售的艰难困境被加速放大，中国美业的“孵化基地”CS渠道也受到了前所未有的冲击，美妆品牌在线下渠道的发展仿佛都被扼住了命运的咽喉。

然，线上渠道却展现出较强的抗风险能力，增速不断攀升。国金证券研报认为，近三年来，中国化妆品电商渠道的复合增速超过35％，是最强势的渠道，发力电商成为包括欧莱雅、资生堂、联合利华、上海家化等在内的国内外化妆品企业的发展方向之一。

起家于线下渠道的丸美，在线下拥有巨大而牢固的优势，但在线下渠道增速放缓的今天，线上渠道是增速更亮眼、机会更多的化妆品赛道，也成为了丸美生意大力增长的主要来源。

“2020年线上渠道的业绩是最喜人的，丸美线上渠道的生意占比超过了50%。”孙怀庆表示，线上生意占比过半，意味着丸美真切地抓住了增长主脉，并准备全力奔跑。

而丸美之所以能够实现线上的快速、健康可持续增长，一是贵在控价体系上的这份“克制”，二是得益于两大思维优势。“相比传统品牌，丸美的线上渠道运营更具流量思维；而相比新锐品牌，丸美又更具品牌思维。”孙怀庆如是分析，前者意味着丸美真切地进入了线上赛道、使其获得快速的增长；后者则让丸美区别于“昙花一现”的网红品牌，更利于获得持续的增长。

重新回顾这一年丸美在流量思维上的打法，可以清晰地看到：2020年，丸美通过爆品带动流量，丸美小红笔点亮东方眼，全年通过朱正廷、周迅、村上隆、Angelababy等明星、IP持续赋能，多点爆破；集团高层亲自沟通、获取李佳琦、薇娅等头部资源，将头部资源作为集团的战略资源来运营；同时，通过KOL直联模式，打造集团自己的红人库，实现规模化、低成本的社媒分发。

在品牌思维上，丸美牢牢把控价格、监管品质，无论是对产品的运营、会员的运营还是促销的设计，丸美始终坚持长期主义战略，采用符合品牌心智的操作手法，进行线上线下的整合传播，而非采用倾销的手段来获取短命的爆发。

也正是如此，线上才能真正成为2020丸美生意的增长引擎。

产品力、品牌力相互交融

汇聚成丸美的大江大河

前文，我们提到丸美持续进行品牌长期主义的投入，在消费者心中建立了丸美品牌心智，持续巩固了“眼部护理专家”、“抗衰老大师”的品牌定位，并通过对眼霜品类的持续耕耘、持续创新，不断强化了丸美的核心竞争力；还通过MARUBI TOKYO持续给丸美高端定位加固拔高。

在孙怀庆心中，这就是丸美一步步用心打造出来的品牌力，也是丸美护城河的外河。相对于外河，丸美持续进行长期主义研发投入，持续输出好产品，其内河便是硬核的产品力 。

眼部护理这一细分领域更重要的也就是产品力。“我们坚持通过加强用研企划，提高产品开发及营销投放的精准度，了解消费者肌肤诉求，洞察用户的护肤趋势及隐性需求。此外，我们也建立了千万级的消费者数据库，研发出更贴近用户需求的卓越产品，打造新品功效实测背书。”孙怀庆明确道，丸美一直将眼霜作为最重要的体系来打造，目前已经形成了针对小镇青年、Z世代人群打造的小红笔家族以及针对资深中产、精致妈妈打造的小弹簧家族这2个爆品梯度。

明星产品的打造对眼部护理品牌的带动力不言而喻，而极具专业性和科技力的产品更能够提升品牌在消费者中的认知度。消费者普遍认同，成分和科技是眼部护理产品最重要的亮点和卖点，成分和科技的差异化不仅可以使眼部护理产品在同类型产品中脱颖而出，也为品牌打造了不同的产品输出路线。

丸美也深谙此道，在丸美股份发展的二十年时间里，其一直坚持以科学探索全球最前沿的抗衰成分，以匠心专研最尖端的护肤科技。用孙怀庆的话说，丸美一直在做的就是“以世界最好，做中国最好”的护肤品牌。

就如1月8日上市的丸美晶致赋颜奢宠系列，联合了西班牙路博润、法国Naolys、美国Ashland全球三大顶尖原料供应商，精选第二代增效乙酰基六肽-8、皇室鸢尾花原生细胞、4T胶原抗皱肽三种顶级护肤精华作为核心成分，打造极致的抗衰产品。因该系列具备原料、配方、科技、品质、颜值、功效等六个层面的“压倒性优势”被孙怀庆称之为“高端抗衰塔尖之作”。

内河与外河的相互交融，正汇聚成丸美的大江大河。

全面布局线上精耕线下

做追梦奔跑的诗人也要做辛勤耕耘的农民

在危难下，看见光才能掌握未来。2021，丸美也正在以自身发展的确定性应对大环境以及行业未来的不确定性。尤其在渠道层面，丸美已经有了清晰的规划。

对于线上渠道，“2021年，丸美要打造实现核心品牌的线上运营能力，建立拥有强大社媒资源的商务网络。”孙怀庆如是擘画：第一，突出重点：对于传统三巨头电商平台——天猫、唯品、京东，丸美需要保持优势、扩大体量；第二，快速响应：针对线上新崛起的业务，需保持足够的敏锐度、快速钻研、果敢尝鲜、乘风破浪，比如2020年爆火的直播，丸美在1个月内即快速完成专业团队的组建，及时抢占价值洼地；第三，全面布局：社交电商、内容电商、垂直电商、私域社群等等，条条大道通罗马。

对于线下渠道，丸美同样高度重视。一场全球公共卫生危机，让这两年原本就在夹缝中求生存的美妆实体零售，雪上加霜，但孙怀庆始终相信，独具体验和社交属性的线下渠道永远不会消失，甚至依然是一个重要的渠道。

2021年初，丸美提出“用户至上、卓越产品、精耕市场、精细运营”的战略主轴。其中，精耕市场的第一点，就是精耕线下渠道——提升市场占有率，建立线上线下稳定价格，保持持续增长的能力。

“2021年，我们要开拓更多的网点，进入更好的商城，提升线下市场的多元化；通过数字化技术改变生产力，赋能线下渠道，为线下渠道的增长充当驱动要素。”孙怀庆进一步明确，目标在2021年年底，进一步拓展CS渠道百强店，实现最大化的覆盖；在一线省会高端百货如丝芙兰等开设更多专柜；在全国一线城市顶级商圈开设单品牌体验店，让线下渠道拥抱新零售业态。

从孙怀庆对线下渠道的详细规划中可以深刻感受到丸美愿意为实体零售负重前行的勇气、决心和态度，也彰显了“长期主义者”的精神。在长期主义的漫漫征途上，丸美既是仰望星空、追梦奔跑的诗人；也是面对市场挑战时那位脚踏实地、辛勤耕耘的农民。

2020，无论是品牌营销、产品创新、渠道管理还是财务指标，丸美都在努力发光。但在孙怀庆心中，只有丸美的每一个客户发光、每一个员工发光、每一个网点发光、每一个渠道发光，聚合在一起，才能成为真正的发光体，成就闪耀的丸美。

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