游戏的初衷不是放松（游戏想自个儿恰饭有多难）

有的事情，姿势对了也不一定就行。

昨天，我们报道了《死亡搁浅》发售后魔爪饮料股价跟着上扬的新闻。虽然尚且不能证明二者间的直接因果联系，但我们可以肯定的是，确实有大量玩家通过《死亡搁浅》里植入的魔爪广告对这款饮料产生了兴趣。

绝大多数的流行文化载体，都是天生的广告平台。它们自带的巨大流量，使其成为了消费类产品塑造品牌、提升销量的最佳途径。现如今，广告主们的魔爪（消歧义）已经跟随着无处不在的移动互联网，深入到了日常生活的方方面面。即便刷个微博，看个游研社公众号，也随时会被防不胜防的转向拐到内伤。

而在这场无孔不入的营销浪潮里，电子游戏早就成为了广告主们的好伙伴。

理论上，电子游戏基本可以做到广告展示和用户体验互不干扰。正如之前被人诟病很多的《变形金刚4》牛奶广告，如果放在游戏中，便可以自然将其作为一种回复道具出现，还能通过玩家的不断使用来获得更高的曝光度，强化品牌印象。

比如大冢制药生产的能量饼干Calorie Mate，在《合金装备：食蛇者》中就是以一种强力体能恢复道具的方式出现的：

相对电视剧和电影观众，玩家对产品植入的容忍度也更高。看到《拳击之夜3》中安排“汉堡王”充当场边教练，或者是为《最终幻想15》的洗剪吹角色套上日清泡面头盔，大家非但不会觉得受到了广告的干扰，想反会觉得很有乐子。

游戏中的产品植入更像是一个个妙趣横生的彩蛋

此外，拥有广泛的题材优势的电子游戏，在植入场景的范围上也拥有得天独厚的优势，像GTA这样的都市题材沙箱游戏，可以植入的产品就包含了日常生活中所能接触到的一切产品。

不同类型的游戏，又使得甲方能够对一个个细分市场进行精确投送：在体育游戏中卖运动装备，在恋爱养成游戏中推销美妆，在《只狼》中植入心理辅导服务……这比在大众媒体上撒大网的效率要强多了。

但……并非所有的游戏内广告植入，都能像魔爪这样成功。

理想很丰满，现实很骨感

在1978年的文字冒险游戏《冒险大陆》的结尾，设计师斯考特·亚当斯用一行字符介绍了他的下一部作品——《海盗冒险》，这就是游戏内置广告的雏形。这种“王婆卖瓜”式的自我营销，也构成了日后游戏内置广告的主流表现形式。

身为第一方游戏的《神秘海域4》，怎能不为索尼的手机产品站台？

不过，一旦游戏中展示的产品涉及到了第三方的广告主，情况就大不一样了。

就拿FIFA系列来说，作为一部足球游戏，场边广告牌本来就是天然的品牌展示平台。然而自从初代FIFA94以来，系列出现的大多数场边广告都是EA Sports用真金白银，从那些本应该排队上贡的金主那里买来的。为第三方品牌义务站台，人家不但不会领情，相反还会起诉游戏开发商擅自使用其商标形象。

没钱？那就只能像隔壁家那样万年广告位招租了

至于汽车厂商，在这方面体现得就更抠门了。他们舍得传统媒体和大型赛事上投入大笔营销费用，但一旦遇到游戏，突然就没了预算。即便是《GT赛车》这样的超级大作，山内一典也必须一家一家，甚至是一辆一辆去找车厂单聊。贴钱也就算了，甲方还会提出各种要求，比如“我家的车不能有物理损毁效果，否则这会影响品牌形象”、“怎么把我们的车属性做得这么低，是不是存心黑我们？”

所以，赛车游戏里的“广告植入”，一般都是一些相对弱势的品牌，比如《尘埃4》中以赞助方式登陆的某国产车型：

仔细想想，传统媒体和电子游戏在广告主眼中巨大的待遇落差，其实并不奇怪。广告主所关注的唯一指标，是广告效果，衡量它的两个核心要素，其一是传播的广度，其二是精度。在这两方面，游戏所体现出的传播优势就和其劣势一样明显。

之所以体育频道总是充斥着运动服饰、和汽车广告，传统戏剧节目不时会插播老年保健品广告，“香港富婆重金求子”只能登在地摊小报上，是因为广告上能够通过这些载体来精确捕捉潜在用户，既节约了营销经费，又获得了更好传播效果——这就是广告学所说的“定向越窄，则人群越精准，质量度越高，用户获取成本也越低”。

为了吸引年轻人的选票，奥巴马竞选团队曾经在游戏中大打广告

电子游戏用户群由于高度趋同的年龄段、社会层次和认知范围，而具有天然的精度优势。身处这个消费主义横行的时代，知名品牌都在大打年轻牌，将青少年市场作为全新的增长点。消费品厂商所要开拓的潜在市场，同玩家的特质有高度的契合。于是乎，我们想当然地认为自己在知名品牌市场部门眼中的形象，最起码应该是这样的——

然而，在过去很长一段时间里，大多数广告主眼中的玩家群体，却是这样的——

甚至是这样的——

望着堆满桌面、铺满低地面的饮料瓶和垃圾食品包装盒，他们认定属于这个“细分市场”的商品，只能是下面这些了……

肥宅要什么，我们就卖什么

早在8-bit时代，游戏内置广告便形成了约定俗成的“内容标准”，它们分别是下图所示的快乐水、快餐和香烟。

《F1大赛车》中的百事、万宝路和《忍者神龟》中的必胜客

在广告主看来，既然肥宅们能够消费得起，并且每天都要用以维持生命的东西就是这“三大件”，那么咱们也不要卖别的了。拥有必胜客和肯德基两大快餐连锁的餐饮巨头——百胜集团不仅行动较早，而且还非常注重品牌展示和游戏主题的结合度。

请找出图中的“必胜客”

瞧，高频率出现在FC版《忍者神龟》中的必胜客标志，同四位主角共同的美食爱好相得益彰，让产品和漫画发生了有趣的联动关系，搞得笔者在很长一段时间都误认为忍者神龟是这家连锁披萨店推出的吉祥物。

在《疯狂出租车》中，上述两大快餐连锁店以目的地的形式出现在了虚拟都市之中，当年我们听到乘客上车之后的一句“Take me to the KFC/Pizza Hunt”之后，都愣了一下，继而会心一笑，堪称“神植入”。

KFC敢于让游戏中的“鸡爷”在各种画风之间自由切换，满足硬派玩家和宅腐基爱好者的刚性需求

除了植入形式的多样性和画风的与时俱进，百胜集团还非常注重发挥游戏的互动特性。

在智能手机尚未发明，很多国内玩家不知道“点外卖”为何种操作的时代，北美的《无尽的任务2》玩家只要在命令行中输入“Pizza”，就能让距离最近的餐厅给自己送来热气腾腾的披萨。你甚至可以告知配送员大门钥匙藏在了那里，屁股都不用离开座位，全身心的沉浸于游戏世界之中。

不擅长营销的赛百味和汉堡王，在游戏广告植入方面还显得比较生硬

上面说的这种“游戏外卖两不误”，这就是一种精确捕捉需求，快速转化用户的营销妙招，充分发挥了游戏作为广告载体的互动优势。除此之外，游戏还能通过线上、线下活动的结合，将植入产品的影响力扩大到现实世界。

《合金装备：和平行者》中出现的零食与饮料品牌

百事可乐旗下的碳酸饮料“激浪”和薯片零食“立体脆”非常重视利用游戏进行产品植入（上图），试图将打造成广大肥宅们的“伴游饮食”，然而效果却始终不尽如人意。在《光环4》中，百事不仅邀请到了士官长来站台，而且还通过一场互动营销活动，获得了销量的爆炸式增长。

这个神操作，具体说是这样的：他们在饮料和零食包装内留下了特殊的字符串，积累一定数量之后就能获得HALO4多人对战若干局比赛的双倍经验值奖励。想要玩得爽，就得疯狂给自己灌快乐水和薯片，一直灌就能一直爽……

在认清这一事实之后，无数玩家在超市中翻找印有游戏Logo的特殊包装，甚至有人偷偷拧开瓶盖、撕开食品包装袋，将密码抄下来之后再将商品偷偷的放回货架，体现出了比超市中大爷大妈们还要彪悍的破坏力。

趁着这股热潮，百事还推出了两种产品的套装（上图）。仿游戏铁盒的样子相当唬人，每件产品还有专属序列号，当然售价也十分感人。对于游戏铁粉的最大价值，在于它内藏的密码可以兑换到更多的双倍经验值次数，堪称是“卖XX送YY”式营销的经典力作。

激浪当年也用类似的手法成为CF玩家的专属饮料

虽然游戏的商业植入花样繁多，但产品类型却高度趋同，以至于快餐业和饮料巨头会因为抢得某款游戏的合作而争风吃醋，甚至大打出手。

远的有发生在1983年的《百事入侵者》事件，当时两大可乐厂商先后联系《太空入侵者》的开发商大东公司，最终因为可口可乐出价更高的关系，大东推出了一个“小蜜蜂”的改版游戏，敌人全部变成了象征百事可乐的蓝色飞碟。如果玩家取得胜利，则会出现“Coke Wins”字符。百事随即提出侵权诉讼，为了避免败诉，这套游戏并为正式发售。后来，可口可乐将全部生产的135套卡带收购，然后在市场推广活动中提供免费的Atari 2600游戏机来吸引年轻人游玩，取得了极佳的宣传效果。由于这是正常的营销活动，百事的大律师们对此也只能是干瞪眼了。

至于近的，则是刚刚发生的“老王事件”，汉堡王曾经和某款魔物题材手游洽谈过合作，而对方却自称自己“早已有了心上人”。惨遭游戏合作方劈腿的汉堡王凭借上面这条微博，也为自己圈粉不少。

除了垃圾食品和碳酸饮料，你们还要啥？

也许在广告主眼中，玩家群体中只有“坐稳了宅男”，和“欲脱宅而不得”这两大类。

所以除了垃圾食品和碳酸饮料以外，敢于在游戏中大规模植入产品的，只剩下了男性日用品，比如联合利华旗下的喷雾式芳香剂品牌AXE，和口香糖品牌Airwaves。也许在这两个敢吃螃蟹的厂商看来，当肥宅们有朝一日萌发出了出去约个妹子的想法之后，自己的产品就会派上大用场了。

两位曾经的潜入游戏明星——Sam Fisher和Snake都曾经为AXE香水代言

至于本应成为游戏内置广告主角的电子消费品厂商，他们之所以对这个新兴广告渠道的热情不高，原因也充满了玄学色彩：2004年前后，风头正劲的诺基亚、爱立信，与凭借x86-64技术彻底翻身的AMD，都曾经在游戏中进行过大规模的品牌植入，结果两家通讯巨头的手机产品线早已坟头长草一米高，剩下的“大农企”的CPU主业也很快跌入谷底，并且至今依然没有喘过气来……或许在科技巨头们看来，电子游戏就跟成龙大哥的“代言毒奶”效应一样，简直就是谁碰谁死的存在。

不信邪？请看《量子破碎》，在这个游戏为Windows Phone站台仅仅三个月之后，微软便将其彻底放弃。

有的广告金主虽然也愿意为游戏投广告，但由于对这一新兴渠道的轻视，往往并不重视同开发商的沟通，进而导致双方陷入“鸡同鸭讲”的恶性循环。结果植入的效果越差，甲方就越不愿意持续投入，以垃圾食品为代表的植入产品单一化问题，自然也越来越严重。

就拿惊悚冒险游戏《心灵杀手》来说，Remedy工作室拉到了北美电讯巨头威瑞森、福特汽车和劲量电池的赞助，工作室在产品植入方面也花了一番心思。

游戏的舞台是一座人烟稀少的美国西北部小镇，竖立在乡间公路边的电信广告牌和零星停放的福特皮卡，也和游戏环境完美融合，毫无植入痕迹。至于电池，它本来就是这部“以光明驱散黑暗”为核心玩法的游戏中的重要道具。

游戏中的手电筒是作为一种破防道具存在的，所以电池的消耗量很快

游戏主角阿兰·维克所要面对的，是席卷整个小镇的邪恶力量——黑暗幽影，小镇也因此被拖入了一个封闭的异度空间之中，所有的电子设备和机械产品都无法正常工作，有时还能变成玩家的敌人。

但广告主的市场部门是没有心思来了解游戏设定的，在他们看来，游戏中的福特汽车都打不着火，劲量电池比山寨货消耗量还要快的情况，完全就是在玩高级黑。

出钱最多的威尔森电信意见也最大，他们觉得玩家手中永远也拨不出去的手机，同游戏中随处可见的Slogan——“我们的信号遍布空气的每一个角落”、“威尔森从不罢工”、“你能听到我吗？”形成了鲜明的反讽效果。

“给钱就是让你们干这个的？”

为了平息电信大佬的不满，Remedy特意在DLC《信号》中安排了一段定制情节：受困于噩梦中的主角眼前忽然金光一闪，凭空出现了一台Verizon合约机。它不但能够脱离基站工作，在屋内也能接受GPS信号，其中不断传出的神秘声音还一步步指引着主角脱离险境，堪称是一台“手机中的战斗机。”

这个教科书式的广告镜头我给满分

即便如此给金主跪舔，怒气槽持续Max的威尔森也随即中止了合作，从此以后再未在游戏中进行过任何产品植入。

游戏恰饭路在何方？

根据雅虎财经频道的统计，2018年全球游戏内置广告市场的规模达到了33亿美元，年增长率为11.4%，可谓是前景一片光明。然而排除掉那些本质就跟网页弹窗差不多，而且内容基本上都是同行互吹式的免费手游贴片广告，主流游戏，尤其是3A作品为广告业GDP所做的贡献非常有限。

3A游戏本身也是广告主，需要通过各种传统渠道进行推广

然而，游戏的恰饭能力低下，对于玩家和整个产业而言并不是坏事。拥有专业优势的电视和平面媒体之所以在互联网大潮面前毫无抵抗能力，本质是因为它们高度依赖广告收入的运营模式，本身并不可持续。相对而言，游戏有发行收入，可以提供丰富的增值服务，不用看厂商爸爸们的眼色吃饭。

无论电子游戏在未来是否能够成为一种成熟的商业宣传渠道，有一点可能性很大：它会是所有广告载体中最有节操的那一个，至于具体咋样恰饭姿势才最优美，各大厂商往后还得琢磨琢磨了。

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