最喜欢的美式咖啡（当代青年的咖啡生活及态度）

数据显示，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右，今年有望破千亿规模。

在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。中国一二线城市的消费者咖啡消费量较高，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。

咖啡渗入日常生活，已成为一二线城市居民的“刚需”，而一些“咖啡青年”也应运而生。

*人群划分：大数据分析将咖啡人群分为四类，其中高价值咖啡人群占比10%，中高价值咖啡人群占比14%，中低价值咖啡人群占比21%，低价值咖啡人群占比55%。其中高价值人群包括青年白领、乐享生活者、职场精英和有闲中产；中高价值分人群包括进步青年、青葱后浪、自在生活者和多金中壮年；中低价值分人群包括都市新中产、成熟乐天派、奔三潜力股和家庭经营者。

*人群画像：

高价值人群之有闲中产——集中分布于一线城市，与整体高价值咖啡人群年龄分布相似度高，其中Z世代和50岁以上人群占比相对较高，喝咖啡可能是他们驰骋职场落下的老习惯或者是学习时间的提神饮品，他们可能工作和生活都没有过于忙碌，平日喜欢学习外语、关注科技资讯，享受休闲游戏和在线视频带来的放松时刻。

高价值人群之乐享生活者——45岁以上中壮年用户相对较多，他们整体地域分布偏向南方，广东省用户占比近二成。整体生活或许相对惬意，他们喜爱在线学习、阅读， 也享受小游戏和在线视频，网购整体消费水平较高，咖啡对他们来说可能是每天生活的一种调剂。

高价值人群之职场精英——多数为一线城市用户，他们整体购买力较高，关注时尚穿搭，且八成用户为有车一族，咖啡或是他们工作日提神的最佳饮品；生活中他们对学习类应用的偏好度十分显著，此外，他们喜爱旅游，美食和追剧看视频。

高价值人群之青年白领——30岁左右人群分布较为显著，他们广泛分布在各线级城市，年轻的他们购买力或许没那么高，但他们愿意用小资的标准经营自己的生活，时尚穿搭是他们的第一关键词，旅游、健身、美食也都是他们关注点，咖啡对他们来说不仅是工作提神的饮品，也是小资生活的一种代言。

中高价值人群之多金中壮年——主要集中在一线城市，他们45岁以上用户占比较高，近八成为有车族，且有一定的财富积累，金融理财类应用偏好度高，网络购买力等级较高。此外，他们喜爱学习充电，并享受旅游、美食，咖啡可能是他们下午茶的关键一环。

中高价值人群之青葱后浪——主要售中在一城市，95后占比相对较高，仍是学生或初入职场的他们对学习教育类应用依辞度较高，同时他们享受手机游戏的乐趣，崇尚时尚青春的日韩风。此外，年轻的他们购买力水平相对较低，咖啡对他们来说可能是考试前的自习或作为职场新手熬夜苦战的提神饮品。

中高价值人群之自在生活者——50岁以上和Z世代用户占比偏多，他们可能没有太多生活压力，对学习、阅读类度用的偏好度显著，外语和科技资讯类内容是他们的关注点。此外，他们喜欢美食和手机游戏，通过网购为自己的衣柜添置新品也是生活的小确幸，咖啡对他们来说可能是生活的一种点缀。

中高价值人群之进步青年——各线级城市的时尚青壮年，地域分布相对偏南方地区，他们网络行为活跃，各类App覆盖率和TGI表现都相对较高，购买力水平也相对较高。喜爱旅行、美食，关注时尚穿搭并小心维护身材，成长和成家的压力督促他们使用在线阅读和学习应用，咖啡对他们来说可能是工作提神和谈天休闲的常见饮品。

中低价值之家庭经营者——分布以一线城市为主地域，分布偏南方地区，其中广东省人群占比最高。他们多是40岁以上人群，TGI相对较高，家庭生活可能是他们的重心，他们对学习教育类应用偏好度高，擅长使用导购类应用进行优惠购物，同时对手机游戏类应用偏好度较高。

中低价值之成熟乐天派——集中为一线城市45岁以上用户，他们多数已经有一定财产积累，偏好使用金融理财类服务，且多数为有车一族，他们关注外语学习和科技资讯，宝石类消除小游戏是他们打发时间的工具，咖啡或许是他们偶尔休闲/商务治谈的“配菜”。

中低价值之奔三潜力股——“95后”用户占比较高，他们集中分布在一线城市，购买力等级相对较低。他们偏好线上娱乐，对移动视频和手机游戏的偏好度较高;他们同样努力工作，关注学习教育和新闻类应用，或因奔三的年纪，在育儿母婴方面关注度较高，偶尔来杯咖啡可能是工作提神需要。

中低价值之都市新中产——集中为30岁左右的青壮年，广泛分布在各线级城市，可能已经在事业上取得一定成绩并仍处于上升期。他们热爱学习和充电，对词典翻译类学习应用偏好度高，手头相对宽裕，购买力等级表现非常高，并开始关注房产。此外，他们经营和管理身材，关注时尚穿搭，咖啡是他们加班的好伙伴，也是小资生活的调剂。

咖啡已成为中国一二线城市“刚需”

各国/地区人均咖啡消费量对比数据(杯/年)显示，虽然中国大陆人均每年咖啡消费量仅为9杯，远远低于日本的280杯和美国的329杯，但中国一线城市人均每年咖啡消费量为326杯，二线城市为261杯，与日美基本持平。中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右，市场前景明朗。咖啡已逐渐融入日常中国人的日常生活，成为一二线城市居民的“刚需”。

咖啡生活品质有道，产品、体验双进阶

中国咖啡市场经历了从“重产品”到“重体验”，再到“产品品质化 体验品质化”的演变。

上世纪80年代，速溶咖啡进入中国。1989年，雀巢在中国推出速溶咖啡，咖啡逐渐进入中国消费者的视野，消费者关注咖啡产品的功能性。

上世纪90年代，欧美系咖啡店进入中国。1999年，欧美系咖啡店代表品牌星巴克在中国开设门店，消费者开始关注咖啡店的社交体验。

2010年代，便利店咖啡兴起。2010年，喜士多推出现磨咖啡，便利店咖啡兴起。饮用咖啡逐渐成为中国消费者的日常选择，咖啡店的便利性收到关注。

2015年-2017年，互联网咖啡品牌快速发展。2015年，连咖啡成立，互联网咖啡品牌开始发展。以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡品牌凭借O2O模式迅速俘获中国消费者。

2018年，新锐咖啡品牌永璞咖啡迅速走红，冻干咖啡、冷萃咖啡原液等咖啡新形态受到消费者欢迎，消费者对咖啡产品品质的诉求逐步升级。

2019年-2021年，咖啡体验进阶发展。随着主打精品咖啡理念的seesaw，以及重体验的一些咖啡品牌走入消费者的视野，中国咖啡消费者在讲究咖啡品质的同时，对咖啡店的体验也逐步形成品质化诉求。

咖啡线上消费增速快，品质咖啡成新宠

中国线上咖啡市场快速发展，消费增速近六成，咖啡消费全面升级，其中咖啡购买人数增加约五成，是最关键的驱动因素。

咖啡消费向品质化升级，品质快咖啡和品质慢咖啡逐步取代便捷快咖啡的领先地位，其中品质快咖啡的增速尤为明显，连续两年位于咖啡消费增速榜首。

咖啡类型定义-——

便捷快咖啡：饮用非常方便的传统速溶咖啡和即饮咖啡，凭借其便捷性获得消费者喜爱。

品质快咖啡：宣传室注重萃取工艺和咖啡品质的冻干咖啡、咖啡原液、挂耳咖啡、胶囊咖啡。

品质慢咖啡：需要借助咖啡器具的咖啡豆和咖啡粉。

品质快咖啡形态趋多元

从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡和咖啡原液，一些新锐咖啡品牌不断探索新技术和产品新形态，迅速捕获大量“品质鉴赏家”。其中方便快捷的咖啡原液在品质快咖啡中最受消费者欢迎，占据了约一半的市场份额。

品质快咖啡的形态升级之路——

胶囊咖啡：诞生于1976年，将咖啡豆研磨成咖啡粉，再装进铝制胶囊，保证了咖啡的新鲜度。

挂耳咖啡：将咖啡豆磨粉后装滤袋密封的便携式现磨咖啡，饮用时需用热水缓慢冲泡。可覆盖不同的烘焙程度，保留咖啡的香气。

冻干咖啡：通过特有的MPFS技术低温慢速萃取咖啡原液，再使用能更好保留香气与风味的航空冻干技术，将咖啡的香醇与迷人精华冻干在一颗“小飞碟”中。

咖啡原液：精准漏控萃取的高浓咖啡原液，保鲜咖啡的风味，可长时间储存。

冻干和胶囊咖啡涨势迅猛。体积小巧的冻干咖啡和胶囊咖啡增速明显，冻干增速超两倍。品质快咖啡价格升级，均价最高的冻干咖啡和胶囊咖啡反而增速突出，足以说明咖啡青年们甘愿为咖啡品质“掷千金”。

女性爱尝“鲜”，年轻代偏爱咖啡原液。女性消费者主导咖啡原液、冻干及胶囊咖啡市场，偏爱品质快咖啡的“新鲜”滋味。新潮的咖啡原液的消费者以年轻一代为主，而一线、轻熟龄人群则是冻干及胶囊咖啡的主力军。

Z世代和小镇青年是冻干及胶囊咖啡的高潜力股。新锐白领和资深中产主导冻干及胶囊咖啡的消费，Z世代和小镇青年在冻干及胶囊咖啡上的消费潜力不容小觑，消费增速均超两倍。

“黑咖配奶”理念不变，奶的讲究悄然升级

伴随着快咖啡消费向着品质化升级，消费者对奶咖中奶的品质也越来越讲究，燕麦奶成为时下最in的咖啡“伴侣”，消费增长近四倍。

奶咖中的奶的多样化发展——

奶精：咖啡进入中国时，以咖啡伴侣为代表的奶精受到咖啡消费者欢迎。

牛奶：随着咖啡的普及，部分消费者开始用牛奶代替奶精来加入黑咖啡中。

脱脂/全脂牛奶：随着消费者对牛奶分类的认知，消费者开始讲究奶在中的牛奶类型，如区分全脂和脱脂。

植物奶：近年来随着植物肉、植物奶概念的流行，以燕麦奶为主的植物奶成为奶咖中的奶的潮流新选择。

燕麦奶配快咖啡，“多金”年轻女性的潮流新口味。在同时购买过快咖啡和燕麦奶的人群中，近九成是女性消费者；同时，年轻的消费者也居于主导地位，85后、90后和95后共同占据了超六成的市场份额。

咖啡豆引领慢咖啡的品质化进阶

慢咖啡消费中，咖啡豆占据了过半的市场且市场规模不断扩大。与此同时，咖啡豆消费升级，客单价上升。

咖啡豆消费向多次购买升级，每年购买3次及以上咖啡豆的人数增速明显。对生活品质有讲究的资深中产和新锐白领是多次购买的主流人群，合计占比近五成。

咖啡豆品牌群雄逐鹿，大型连锁、传统老牌、新兴精品三足鼎立。线上咖啡豆消费头部品牌市场份额较高，前十名的品牌占据了近四成的市场份额，消费者越来越有自己的咖啡消费主张，大型连锁、传统老牌和新型精品咖啡豆品牌都有各自的忠实拥护者。

小小咖啡豆的大讲究

咖啡豆的讲究之一：烘焙轻度化。

重度和中度烘焙的咖啡豆市场份额逐步向轻度烘焙咖啡豆转移，新锐白领和GenZ成为轻度烘焙的主要拥趸。

咖啡豆的讲究之二：产地小众化。

消费者越来越讲究咖啡豆的产地，传统产地牙买加和埃塞俄比亚的咖啡豆保持着其领先地位，小众产地中国、洪都拉斯和越南涨势迅猛，迅速捕获咖啡消费者的芳心。

新锐产地偏好大不同，GenZ和新锐白领青睐来自洪都拉斯的咖啡豆，国产的豆子广泛受到各类消费者的欢迎。

慢咖啡的品质进阶之路上有咖啡器具的升级陪伴

方便快捷的咖啡机器最主流，其中意式咖啡机最受欢迎。同时，更加具有仪式感的手冲器具和摩卡壶凭借着高体验感和相对易接受的价格近年来受到越来越多的消费者欢迎。

手冲器具和摩卡壶，咖啡青年的轻负担入门优选。价格亲民的手冲器具和摩卡壶受生活方式新潮的一线城市、中低购买力消费者的欢迎，而价格相对高昂的意式咖啡机受高购买力消费者的青睐。

从线下咖啡消费看中国青年的咖啡新生活

线下咖啡“C位出道”有秘籍，体验多样升级

咖啡消费不断升级的趋势下，线下咖啡消费也向着多样化不断发展。多样的消费场景和多样的咖啡馆体验丰富着人们的咖啡消费选择，也激发着多样的咖啡消费诉求。

线下咖啡消费场景多样化，包括咖啡店、快餐店、便利店、办公室等。

喝咖啡当然少不了各种搭配。除了传统的烘焙糕点、水果和简餐外，多种多样的休闲零食也成为消费者喜爱的咖啡搭配。

丰富多彩的咖啡食物搭配包括——

烘焙糕点：黑咖啡可以搭配香甜的糕点，中和咖啡的苦味和酸味，提拉米苏、芝士蛋糕等都是广受欢迎的选择；

水果：在饮用摩卡，拿铁等意式咖啡时，可以搭配清爽的水果，用来解腻；

简餐：三明治、贝果等简餐也是常见的咖啡搭配食物，用咖啡 简餐可以打造方便快捷的丰盛一餐；

休闲零食：各式各样的休闲零食也是消费者喜爱的“咖啡搭子”，近年来具有养颜、减脂、养胃等功效的零食正在流行。

咖啡青年有“态度”，三大人群各有所爱

精致搬砖人、潮流文艺咖和品质探索家是中国青年线下咖啡消费的三大主流人群。他们对咖啡有着各自的讲究，他们的咖啡消费行为也反映着他们独树一帜的咖啡生活态度。

精致搬砖人

精致搬砖人饮用咖啡比较频繁，近六成的精致搬砖人每周饮用三杯及以上咖啡，他们主要在工作日饮用咖啡，早上、中午和下午都是他们爱喝咖啡的时间。

数据显示，精致搬砖人的咖啡饮用频率为：3%的搬砖人每天饮用多杯咖啡，14%的搬砖人每天饮用1杯，46%的搬砖人每周饮用3-5杯，38%的搬砖人每周饮用1-2杯。在咖啡饮用时间上，71%的精致搬砖人以工作日为主，休息日偶尔饮用，13%的搬砖人工作日及休息日一样频繁饮用咖啡，11%的人仅工作日饮用，另有5%的人仅休息日饮用咖啡。

精致搬砖人的两面咖啡生活：工作清醒高效，生活自律精致。在工作中，精致搬砖人追求清醒高效，84%的人会为了提神醒脑购买咖啡，方便快捷的连锁店和便利店受到他们的偏爱。在生活中，咖啡是他们迷人身材的"助燃剂”，独立精品咖啡店是他们从忙碌日常中抽身的“避难所”。

数据显示，精致搬砖人咖啡消费动机分别是：燃脂减肥、心理依赖、提神醒脑、喜欢咖啡的味道、商务社交、佐餐、娱乐社交。

他们对咖啡店类型偏好度依次为：高性价比连锁咖啡店、便利店、独立精品咖啡店、大型连锁咖啡店、西式快餐店、连锁精品咖啡店、时下网红咖啡店。

精致搬砖人效率至上，外带咖啡成常态。外带咖啡是精致搬砖人的咖啡消费常态，等餐时间是他们考量咖啡店的重要标准之一。相较整体人群来讲，精致搬砖人更经常在通勒路上和办公室附近购买咖啡。

数据显示，44.6%的精致搬砖人线下咖啡消费选择外带，32.9%的人外带和堂食一样喜欢，22.5%的人选择堂食。

精致搬砖人在意的线下咖啡店要素TOP5分别是：等餐时间、硬件设施(如wifi)、咖啡的口味、店员服务态度以及支持线上点单，线下自提。

而在对咖啡店地理位置偏好度的统计显示，精致搬砖人在意的依次是：办公室附近、通勤路上、热门商圈、不在意、小区附近、潮流店铺聚集地。

潮流文艺咖

潮流文艺咖的咖啡态度之一：潮流至上爱探店。

潮流文艺咖看重咖啡的娱乐社交属性，他们偏爱位于潮流店铺聚集地和热门商圈的咖啡店，打卡潮流店铺或潮流单品是他们光顾线下咖啡店的重要原因。

数据显示，潮流文艺咖咖啡消费动机依次是：娱乐社交、佐餐、心理依赖、商务社交、喜欢咖啡的味道、提神醒脑、燃脂减肥。

潮流文艺咖对店铺地理位置偏好度依次是：潮流店铺聚集地、热门商圈、小区附近、通勤路上、不在意、办公室附近。

潮流文艺咖的咖啡态度之二：颜值主义重包装。

潮流文艺咖更加喜欢在咖啡店里堂食享受一杯咖啡，门店的装修风格和精致的咖啡包装是吸引他们的要素。

潮流文艺咖的咖啡态度之三：追星达人乐氪金。

潮流文艺咖最爱购买的咖啡品牌行生品是咖啡杯具和咖啡豆咖啡粉等。相较整体咖啡消费人群，潮流文艺咖更愿意购买咖啡品牌代言人同款或周边，追赶潮流和支持代言人是他们购买咖啡品牌衍生品的重要原因。

数据显示，潮流文艺咖的咖啡品牌衍生品消费动机依次是：追赶潮流、支持代言人、送礼、喜欢联名的IP、喜欢该咖啡的品牌、喜欢产品的设计。

品质探索家

品质探索家对口味的探索：咖啡豆是品质的分水岭。

品质探索家最常购买的咖啡类型是现磨咖啡，他们对品质快咖啡的喜爱程度高于整体人群。在购买现磨咖啡时，品质探索家讲究咖啡豆的产地和烘焙方式。

数据显示，品质探索家咖啡消费类型包括：现磨咖啡（占比62.9%）、速溶咖啡粉、瓶装即饮咖啡、挂耳咖啡、咖啡液、冻干速溶咖啡、胶囊咖啡。

他们对咖啡消费类型偏好度依次是：咖啡液、挂耳咖啡、现磨咖啡、冻干速溶咖啡、胶囊即饮咖啡、胶囊咖啡、速溶咖啡粉。

品质探索家对现磨咖啡要素偏好度依次是：咖啡豆的产地、咖啡豆的烘焙方式、咖啡冲泡方式、咖啡的热量、包装、口味、品牌、价格。

品质探索家对店铺的探索：相比环境等因素更关注咖啡本身。

探索更高品质的咖啡是品质探索家线下咖啡消费的最主要原因，他们对连锁精品咖啡店和独立精品咖啡店喜爱有加。

资料显示，品质探索家线下咖啡店消费动机包括：探素更高显质的咖啡（占比63.4%）、获得休息空间、获得社交空间、打卡朝流店铺或潮流咖啡单品、仅仅为了购买咖啡扣食物、获得商务办公空间。

品质探索家的咖啡店类型偏好度依次是：连锁精品咖啡店、独立精品咖啡店、大型连锁咖啡店、高性价比连锁咖啡店、时下网红咖啡店、便利店、西式快餐店。

品质探索家对搭配的探索：讲究咖啡，也讲究奶。

品质探索家最喜爱的咖啡类型是拿铁和美式，他们讲究奶的种类，燕麦奶和椰奶受到品质探索家的偏爱。

资料显示，品质探索家不同类型咖啡消费——

奶咖：拿铁、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵、澳白

黑咖：美式、冷萃、手冲、浓缩

数据显示，品质探索家对奶咖中奶的类型偏好度依次是：椰奶、燕麦奶、全脂牛奶、脱脂牛奶、豆奶、哪种都可以。

中国十大咖啡消费城市口味偏好大不同

谁是最亮眼的咖啡之都？

上海凭借遥遥领先的咖啡消费规模、人均消费规模和人均消费频次成为最亮眼的“咖啡之都”。北京紧随上海，聚集了大量的咖啡爱好者，而广州、深圳和成都的居民对咖啡热爱快速上升。

数据显示，线上咖啡高频消费Top10城市包括：上海、北京、东莞、珠海、北海、舟山、广州、宁波。

Top10城市咖啡偏好大不同

在众多咖啡爱好者聚集的上海和北京，最受欢迎的是胶囊咖啡和冻干咖啡，而在增速亮眼的广州和深圳，咖啡豆深受欢迎，广州的咖啡青年最爱埃寒俄比亚的豆子，深圳的咖啡青年则偏爱巴拿马豆子。

上海青年咖啡店偏好大揭秘

位于热门商圈和办公室附近的咖啡店最适合上海人快节奏的生活，受到上海咖啡青年的喜爱。牌子响的大型连锁咖啡店和高性价比的连锁咖啡店是上海青年热衷的咖啡消费场所。

数据显示，上海居民喜爱的咖啡店位置排名依次是：热门商圈、办公室附近、潮流店铺聚集地、通勤路上、小区附近。

而上海居民喜爱的咖啡店类型排名依次是：大型连锁咖啡店、高性价比的连锁咖啡店、西式快餐店、连锁精品咖啡店、便利店、独立精品咖啡店、时下网红咖啡店。

上海青年咖啡口味偏好大揭秘

咖啡的口味是上海咖啡青年在咖啡店消费时最在意的要素，他们最爱的咖啡口味是拿铁、美式和卡布奇诺。

数据显示，上海居民在意的咖啡店要素排名依次是：咖啡的口味、品牌知名度、店员服务态度、门店地理位置、以及是否可以线上点单和门店自提。

而上海居民偏爱的咖啡口味排名依次是：拿铁、美式、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵、冷萃、澳白、手冲、浓缩。（编辑 / 杨步伟）

数据来源：《2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察》

《TalkingData咖啡行业细分人群洞察》

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