杠杆借力最快的方法（如何利用杠杆四两拨千斤）

本文主要探究创建品牌资产的第三种方法——利用相关的或次级品牌联想的杠杆作用

消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来。由于这种联系，消费者就可以假设或推断：这些实体所拥有的这些联想或特征也许是某品牌所具有的。实际上，品牌从其他实体“借来”了一些品牌知识或者品牌资产，其程度取决于那些联想和反应的特性。

创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌联想的杠杆化，如果现有品牌联想在一定程度上不足，那么次级品牌知识对于建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想就非常重要。通过采用新的或不同的方式，次级品牌知识对于强化既有品牌联想也是有效途径。主要有公司、原产地、分销渠道、品牌联盟、许可授权、名人背书、赞助、以及第三方资源八种途径。我们小组主要是以六神品牌为例，从品牌联盟和名人背书两个途径在提升六神在品牌年轻化形象过程中的作用。

图片源于教材《战略品牌管理》英文版.第四版—凯文.莱恩.凯勒著

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六神品牌

六神是上海家化旗下的一款品牌，既然要了解六神，那么就离不开介绍上海家化。上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港， 2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2021年，上海家化实现营业收入76.5亿元，其中护肤品类远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。家化主要力耕于美妆、个护家清和母婴三个板块，同时也是一家高新技术企业，是行业诸多国家标准的参与制定者之一，拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心，“百年匠心，尽善至美”一直是家化的目标。

六神品牌植根于传统中医，从六味天然植物中草药中萃取出“六神原液”，并添加进传统花露水中，创新性地将传统的中医药文化和现代科技结合在了一起。90年代第一瓶六神花露水上市就迅速受到了市场欢迎。六神品牌坚持立足于中医中草药文化，积极发展中医中草药的现代化演绎及应用，并进行品类延伸。迄今为止，六神旗下已囊括花露水、沐浴露、香皂、洗手液、粉系列、宝宝系列、随身系列、洗发露系列在内的各类个人护理产品。经过在中国市场上20 多年的培育与发展，六神品牌凭借花露水和沐浴露的有力双翼，晋身于著名日化品牌的行列，屡获殊荣。

六神品牌创新运用中国智慧，珍视传统，追求创新，希望成为每一位消费者居家必备的个人洗护产品，使其获得由身到心的健康清新。

六神，尽享健康生活的快乐和美好。

由于花露水的悠久历史,在消费者心中,六神品牌被贴上了传统的标签,因此六神品牌在与年轻消费者沟通过程中也遇到过很多障碍,来自年轻消费者最直接的反应就是“这是我妈妈用的产品”。随传统的消费群体逐渐老去,年轻人正逐渐成为消费的主力军。所以对于六神品牌来讲,如何拥有年轻消费者变得特别的重要。只有获得了这批年轻消费者的青睐,六神品牌未来才有更大的发展机会。走近年轻消费者成为了六神年轻化品牌形象的第一步!

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品牌联盟

品牌联盟有时也称品牌捆绑、品牌联合一一是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售，其优势主要以下三点：

1）使品牌定位更独特、更有说服力2）创造更具吸引力的差异点或共同点3）增加产品销售，开辟新的渠道，开发新的消费群

2018年5月下旬，RIO在天猫酒展上进行了第一轮曝光，这也代表了六神与RIO的合作正式出现在大家的视野。紧随其后做了一系列高质感为主，趣味感为辅的线上线下传播，想让这个跨界合作击中不同次元的消费群体，6月6日0点天猫旗舰店预售的17000瓶RIO花露水味鸡尾酒一分钟内售罄。

网友们也是纷纷发表自己的有趣评论“干了这杯六神，从此百蚊不侵”“我终于可以喝六神了”“喝了今晚可以不用点蚊香吗？”，并对其进行花式传播。六神和RIO联名主打夏季清凉，一者是夏日解暑圣品，一者是夏天防蚊必备品，可谓是吊足了年轻人好玩有趣的胃口，让年轻人自主转发和分享。透明的玻璃樽设计引用了经典的六神花露水包装，打破国货怀旧与潮流的界限。让你分分钟成为10万 点赞的“网绿”。

图片源于网络

六神与RIO的联手在电商激烈的竞争环境中不仅创造传播层面的刷屏级事件，更创造电商销售奇迹杀出重围，实现了声量和销量的双重引爆。当然我们可以从五个方面去分析本次品牌联盟：

① 品牌老字号“减龄”新招式：回归产品，对经典产品的年轻化重塑；② 产品以小博大，DNA灵魂合作：最大限度地结合六神花露水和锐澳鸡尾酒的产品的优质卖点，虽投入量级小，确足够具备爆红的可能性；③ 传播深度合作，今夏话题制造神器：层层递进，环环相扣的传播节奏，制造了久久不退的声量和热度；④ 销售站内外同步引流，助力销售落地：跨界单品带动传统玻瓶花露水，刷新传统产品历史销售；⑤ UGC玩转消费者“猎奇”心态：猎奇口感与创意礼盒包装，UGC二次创作与传播。

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名人背书

通过著名的或受尊敬的人物来促销产品的做法由来已久。这种做法的依据是 ：一个著名人物能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来。并通过消费者在对此名人了解的基础上所作出的推断。形成对品牌的感知 因此希望名人的粉丝也能成为所宣传产品或服务的用户 在选择广告代言人时很重要的点是该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象。

尤其要注意的是，做广告的名人必须非常引人注目，并能产生丰富的、有价值的联想、判断和感受。更理想的情况是，该名人最好能有一技之长值得信赖。并且（或者〉受人喜爱，具有吸引力 同时在某一方面能与所宣传的产品相关。

尽管将名人作为品牌背书有很多好处，但是也有许多潜在的问题，因此有三点指导性的原则可借鉴：

1) 由名人产生的联想必须与品牌有关，而且具有可转换性

2) 品牌与代言人之间必须具有逻辑上的匹配性，减少混淆后果和降低稀释效应

3）使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想的转换

六神先后签约了姚晨、华晨宇、肖战作为自己的品牌形象大使，毫无疑问，三者都代表了不同时期的“流量”。商业明星代言通常都是“1＋1＞2”的，双方都是曝光和经济的双赢。

小组成员| 许诚楷 张振威 贺东洋 杨开升

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