家电行业的市场主导者及其战略（家电行业渠道战略及模式全景分析）

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一、家电行业渠道：线上增速放缓，KA逐渐下沉，新零售正在开启

（一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导

据奥维云网统计，2018年中国家电市场全品类零售额规模达8327亿元，同比增长2.55%。其中，线上渠道规模占比为36.34%，同比提高4.23个pct；线下渠道占比63.66%，市场规模为5301亿。

另据工信部联合赛迪研究院《中国家电网购分析报告》显示，2014、2015年中国家电网购每年增速超过40%，2016年起增速开始整体放缓，近三年保持在30%左右。

根据《中国家电网购分析报告》数据，分品类看，2018年三大传统白电（空调、冰箱、洗衣机）市场规模合计3713亿，空冰洗分别较去年同比增长4.1%、2%和3.7%，其中线上渠道占比分别为30.7%、35.2%、40.4%；厨卫线上占比最低，仅为25.6%，小家电线上占比最高，达到了59.1%。可以看到，目前小家电行业线上渗透率完成最高，除小家电外，线下渠道仍占据家电销售的主导地位。

（二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启

近年来，电商渠道已不仅仅是指线上销售，随着新零售的发展，电商渠道向线下销售转移已成为新的发展趋势。从电商渠道线上来看，2018年京东以38.9%的市场份额领跑各大电商平台，苏宁、天猫以30.1%、24.9%紧随其后，国美份额不足5%，线上平台京东、苏宁、天猫呈现出三强鼎立格局；

从电商渠道线下部分来看，苏宁和国美的销售占比分别为17.50%、9.00%，五星销售占比2.00%，CR3达到28.5%，除传统的家电连锁商苏宁、国美之外，其余的线下销售格局较为分散。

中国家电行业近两年增速渐渐回落至类似发达国家成熟市场区间，一二线市场和互联网流量红利正在衰竭，线上对销售大盘的拉动作用触顶，而线下家电市场则面临整合与服务提升。随着三四线网民比例提高，农村物流在政策促进下迅速发展，下线城市及农村地区在家电市场仍有巨大增长潜力，京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合，相互赋能，加密布局线下四级及以下城市网点。

截止2018年底，阿里巴巴农村淘宝覆盖范围达29省，超过700个县、30000多个村点；阿里合作对象汇通达已覆盖全国18个省，超15600个镇，服务80000家乡镇夫妻店；京东于2015开始设立京东帮服务站，定位4-6线城市以提供送货、安装及维修服务。

（三）线下格局：KA加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视

家电线下零售渠道包括KA卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道。从我国目前家电渠道结构来看，线下渠道中，一二线城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农村市场，多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量。需要注意的是，传统经销商市场灵活程度较高，了解当地市场需求，适应低级市场的人情营销效应，在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。

近年来，一线城市家电市场增速明显放缓，市场需求区趋于饱和。而我国有300多个地级市，2800多个县级市及4万多个乡镇，农村家庭总计2.1亿个，占我国家庭总量的67.6%。随着国家政策向三四线城市倾斜，房地产精装修市场向三四线城市下沉，低线城市及农村市场潜力正在释放。

从保有量来看，传统白电在城镇普及程度较高，2017年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为0.98、0.96、1.29台每户，整体趋于饱和；在农村地区，冰箱、洗衣机保有量均超过0.8台/户，而空调、油烟机仍存在较大的增长空间。以油烟机为例，其城镇保有量为0.71台/户，而农村保有量仅为0.18台/户。目前，我国家电线下市场格局较为稳定，以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场，未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道。

二、白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占主导

（一）白电：渠道结构较为稳定，行业集中程度高

传统白电2018年线上市场占比31.61%，传统白电线上市场渗透率逐年稳步提升。分品类看，2018年空调线上销售额占比为30.43%，冰箱为31.73%，洗衣机为34.63%。其中，洗衣机线上市场增速最快，增幅达88%。

从品牌格局看，传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高。以空调为例，线上Top3品牌市场份额合计高达77.91%，线下Top3市场份额达77.10%。而冰箱、洗衣机分渠道Top3品牌市占率合计均高于50%，短期内格局不会有太大变化。

（二）厨电：线上占比持续扩大，精装渠道异军突起，低线城市潜力尚待开掘

因受房地产低迷影响较为严重，2018年厨电市场相对萎靡，近五年来首次出现负增长。据奥维云网数据监测显示，2018年厨电整体市场规模达708.2亿元，同比减少10.92%。分渠道看，2018年线上零售市场规模为178亿元，同比增长6.2%，占全渠道比例25.15%，去年同期这一数字为21.10%，随着苏泊尔等价格段较低厨电品牌通过线上零售迅速崛起，厨电线上销售占比正在扩大。

分渠道看，精装渠道受房地产市场影响较高，2018年厨电市场精装渠道收入为46亿元，同比减少8.94%，但渠道占比由6.3%提升至10%。

同时，互联网家装渠道作为新兴渠道占比逐年上升，由2016年的0.5%提升至2.5%。

大连锁及其他渠道（包括品牌专卖店、专营店、会销、夫妻店等）渠道占比近几年较为稳定，分别保持在17%及25%左右，波动较小。

精装渠道方面，据奥维云数据显示，2018年精装修商品住宅配套部品中烟机、灶具及消毒柜的配置率均保持上升趋势。其中，烟机及灶具精装配置率高达98.2%、94.6%，远超其他传统白色家电.配套规模同比增长59.4%、60.3%。精装渠道近几年异军突起，未来，精装渠道及互联网家装渠道或成为厨电市场新的爆发增长点。

近年来一线厨电品牌同样在加速渠道下沉，三四线厨电市场格局正进一步向一二线市场靠齐，中小品牌及山寨品牌占据三四线厨电市场格局或被改写。厨电处于成长中后期，目前油烟机在我国城市普及率为70%，在农村市场普及率约10%，现仍以每年增加2%-5%的新增需求的速度在提高。保有量上看，油烟机农村保有量仍不足50台每百户，城镇保有量不超过80台每百户。三四线市场后劲较足，仍存在较大的市场增长空间。

品牌格局上，据奥维云网监测2019年前19周累计数据显示，燃气灶线上市场品牌集中度较低，线上市场份额最高的美的、华帝、方太合计占比不超过30%。厨电三杰老板、方太、华帝牢牢占据烟机及燃气灶的线下市场，三大品牌市占超过50%。消毒柜市场中，康宝则以31.95%的市场份额高位领跑消毒柜线上市场，以18.41%位居第二。

相对传统白电，厨电增长空间受精装市场影响较大，且厨电市场渠道更为多元，对品牌的全渠道打通及整合能力要求较高。目前厨电市场格局相对白电尚未稳定，中小品牌较多，品牌集中度程度不及传统白色家电。我们预计未来厨电市场一二级市场为代表的中高端品牌格局或较为稳定，但是在竞争更加激烈的三四级市场，则具备继续洗牌的可能性。

（三）小家电：线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导

根据奥维云网数据显示，2017年小家电的增速为5.30%，2018年小家电同比增长7.00%，增速快于家电行业整体增速，显示出小家电仍具有较大的市场潜力，根据预测2019年我国小家电市场规模将同比将增长9.40%。

渠道方面，与白电、厨电不同，小家电具有线上占比高的特点。根据2019年Q1数据，榨汁机线上占比最高，达到了78.72%，另有料理机、豆浆机、电水壶三款产品线上占比超过了70%，分别为73.62%、71.33%、70.96%；电磁炉、电压力锅线上占比超过65%，分别达到67.51%、68.57%；电饭煲线上占比最低，为57.95%。整体上，小家电线上占比约在65%-70%左右。

小家电线上、线下渠道零售增长分化明显，2019年Q1除去新兴品类料理机外，其余小家电均呈现线上正增长，线下负增长的特点。具体来看，电饭煲线上零售量、零售额同比上涨27.8%、17.8%，线下零售量、零售额同比下降26.7%、26.5%；电水壶线上零售量、零售额增速为33.3%、45.8%，线下分别下降28.5%、26.8%；豆浆机线上零售量、零售额同比上涨12.3%、18.7%，线下分别下降46.5%、42.3%。

三、创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化

（一）家电“新零售”渠道变革：主要爆发于三四级市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立

新零售概念由马云在2016年下半年提出，当时是指“电子商务”将会成为传统的一个概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

对家电行业而言，行业真正开始较大幅度受到“新零售”或者说“O2O”模式的影响实际始于2018年，即使是最早提出新零售概念的阿里系，2017年之前主要仍然是通过农村淘宝进行渠道下沉，并且销售的主要是生活日用品和农产品等，而京东、苏宁2017年刚开始提出符合各自发展特色的“新零售”模式，实际上，至2017年底苏宁主要负责开拓乡镇市场的苏宁零售云加盟店仅仅39家，苏宁小店仅仅23家，对行业影响较小。

经过一年的酝酿发展，2018年家电行业新零售开始真正爆发，当年底苏宁零售云门加盟店已达到2071家，苏宁家电3C专卖店达到2105家，京东家电专卖店合计已达到1.5万家。

之前已经论述，家电行业线上销售渠道排名前三的苏宁、京东、天猫占有率分别达到30.1%、38.9%、24.9%，合计达到93.90%，线下渠道苏宁市占率也已经达到17.50%，因此通过苏宁、京东、天猫渠道销售的家电产品大概占到整体家电市场的45.30%。剔除家电上市公司自有渠道，苏宁、京东、天猫三家销售家电产品已超过市场80%，因此家电行业渠道端互联网化的变革亦主要集中于苏宁、京东、天猫，下面我们分别对三家在家电领域的新零售渠道发展进行阐述。

（二）苏宁系：“一大、两小、多专”布局，2020年目标开店2万

苏宁主要通过“智慧零售”战略开展新零售布局，具体表现为“一大、三小、多专”的产品族群布局，其中“一大”是指苏宁易购广场，“三小”是指苏宁小店、苏宁易购直营店以及苏宁零售云加盟门店，“多专”是指专注于垂直类目经营的业态，包括家电3C零售店、母婴店（红孩子）、超市门店、家居生活店等。

其中苏宁家电产品的销售主要集中在“一大”的苏宁易购广场，“三小”中的苏宁易购直营店以及苏宁零售云门店，以及“多专”中的家电3C零售店。新零售渠道变革主要集中于苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和家电3C零售店。

苏宁易购直营店是苏宁下沉县域乡镇市场的端口，面积为200-700平方米。经营模式有别于其他电商平台，它按照苏宁物流与开发区域进行开发，采取进驻或规划进驻县城的方式，1县1店，任用苏宁自有员工，并遵照员工返乡承担苏宁易购直营店运营的原则，促进员工返乡创业。与此同时，此种合作方式以事业合伙人方式展开，即公司投资建店，店长负责运营管理。为了能更好的激励员工全身心投入到苏宁易购直营店，苏宁易购每年年底都将会拿出利润的一部分给店长及店员分红。

苏宁零售云门店是苏宁在2017年7月设立新事业部“零售云”发展而来，2018年年初开始进入加速开店期。零售云是苏宁渠道下沉的中坚力量，主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设加盟店。

苏宁家电3C专业店以苏宁易购云店为代表，在实现家电家居、3C产品、生活电器等核心品类销售的同时，还升级配套无人店、AI购物、智能家居、生活课堂，打造集商品展示销售、互动体验、休闲娱乐及服务等于一体的智慧零售业态。公司已形成了在不同区域、不同标准的云店模型，一二级市场2,000-8,000平方米，三级市场1,000-3,000平方米，公司将对苏宁易购常规店进行持续的升级迭代。

苏宁新零售的发展爆发主要在2018年，2017年公司苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和电3C零售店数量合计仅2615家，到2018年已经超过1万家。未来发展上，苏宁计划到2020年将实现20000家互联网店的规模，增量上还有1万家开店空间。而根据苏宁各自门店业态载体的规划，我们预计未来开店主要集中于负责三四级以下市场的苏宁零售云门加盟店、苏宁小店，和家电较为相关的主要在苏宁零售云门加盟店。

（三）京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进

京东在家电渠道的新零售变革相对苏宁要早，京东最早在2014年就在石家庄赵县开设了第一家O2O县级门店——京东帮服务店，但此时京东帮服务店对标的是苏宁易购县镇店直营，主要开设在县级市等一二线市场，并未对行业渠道产生明显冲击。

2017年，京东开始对三四级以下城市开始渠道下沉，渠道载体由京东帮服务店延伸为京东家电专卖店，2017年，京东全国县镇村已经开设了将近8000家京东家电专卖店。就目前统计，京东家电专卖店已覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

同时，京东也针对不同层级市场实行步步推进的战略，具体上，在一二线大城市，京东主要建立以体验为主的超级体验店，单店面积从5万平米起步，SKU数量将比传统电器连锁店多，并实现门店的数字化、场景化。在三线城市推进“一城一店”，即每一个中型城市开一家店；在四到六线乡镇市场继续大力发展家电专卖店。

因此，实际上公司在2017年开始发力拓展的新零售渠道也主要针对四到六线乡镇市场，未来规划上，京东预计2019年将再增加5000家门店，互联网门店数量将达到2万家。

（四）阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021年覆盖15万村庄

阿里系的家电渠道变革前身是由其2014年提出的“农村淘宝”战略升级而来。2014年7月，阿里提出农村战略作为集团三大核心战略之一。2014年10月，阿里巴巴启动“千县万村计划”战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

但是农村淘宝一开始主要是对下级市场进行网购市场教育，改造的多为非专业化的小卖部，对家电家具等大件日用品影响很小，2017年，农村淘宝正式升级为4.0模式，也就是天猫优品，才开始真正涉及家电流通渠道变革。

天猫优品店主要以优品的样品为主，集中在一些大小家电以及日用百货上。模式类似于小米产业链云米科技的云米线下体验店，商品采用品牌直采、工厂直供的方式，避开了经销商环节，因此部分产品的零售价比传统渠道的批发价还低，最大化让利消费者。

农村淘宝投入大量资源，为上万名村小二提供送装一体培训，义务为村民服务。在全国多个省份设置中心县仓，缩短物流周期。”实现“物流次日达，家电上门装”，把城市的商品及服务品质带到农村。

战略布局上，农村淘宝方面透露，2019财年农村淘宝将覆盖逾4万村点；未来三年内，天猫优品服务站将覆盖1000个县、15万左右的村庄，占据中国近1/4村庄。由于有着农村淘宝之前的基础，从下沉农村渠道的角度，阿里系目前在三大家中布局更为领先。

（五）家电新零售渠道变革影响几何？整体可控，低层级品牌冲击较大

上文我们集中论述了苏宁、京东、阿里三大家在家电渠道新零售和O2O方面的布局情况，那么这些渠道发生的新变化对家电行业整体的影响究竟如何？从上市公司的角度各自的影响层度又是怎么样的，下文我们以空调行业为例，根据目前可以得到的公开数据信息，尽力量化目前渠道变革对家电行业的影响。

首先，从空调行业整体来看，不论是零售量还是零售份额，目前空调主要销售仍然集中于1-3级市场，占整体空调销售量的90%以上，受制于消费水平、渗透率等因素，四级市场销售占比不到10%。而2017年以来的家电渠道新零售变革主要恰是集中于四级及以下的低层级市场（苏宁零售云门店、京东家电专卖店主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设），因此即使从极端角度考虑，新零售渠道变革对家电的影响也主要集中于在这10%，从宏观角度对行业的冲击整体可控。

批注：此处市场分级主要根据2008年国家统计局和中怡康联合发布的中国家电市场分级标准

一级市场包含了23个行政区划，由直辖市和经济水平较高的省会城市、地级市市辖区构成;

二级市场有136个行政区划，以地级市市辖区为主，包含小部分经济水平很高的县级市;

三级市场有510个行政区划，以中等发展水平的县级市和县为主，包括部分经济欠发达的地级市市辖区;

四级市场有1549个行政区划，由经济相对不发达的县级市和县组成。

其次，从公司角度，从两个方面进行解读。第一，从空调企业在不同层级市占率来看，由于空调仍然是以传统线下经销为主导的行业，线上销售占比不到30%，龙头公司在四级以下市场也已经有较为完善的渠道布局，因此即使在这两年家电渠道O2O化转型的冲击下，传统空调企业在不同层级市场的市占率分布较为均匀，主要仍然还是由各自的品牌实力，企业规模决定。

典型如格力在1-4级市场的市占率基本均匀分布在30%-40%左右，而有些新兴崛起的互联网品牌则的确有数据上的异动，如今年迅速发力的的苏宁极物空调，1-4线市场的销量市占率分别为0.43%、0.42%、0.69%和2.92%，在四级以下市场的市占率最高，不到半年迅速做到接近3%。

第二，从空调企业在不同层级市场出货占比来看，传统空调龙头企业格力、美的、海尔在1-3级市场销售占比基本和行业销售占比一致，占公司整体收入的36%、35%和20%左右，在四级及以下市场销售占比不到公司收入的10%。

但是值得一提的是，反而是此前被贴上互联网销售模式先行者的奥克斯，显示出的数据不同于此前大家的认知，其在一级市场销售的空调占公司整体收入的比重高于传统空调龙头，而在四级市场销售的空调占比反而最低，单从数据解读，这或许说明奥克斯此前的快速增长抢占的实际是一线市场对价格比较敏感，同时对网购较为熟悉的成熟消费者，而在四级以下低层级市场，则受制于物流、渠道和安装等因素，单靠价格竞争力并没有撼动到传统龙头的地位。

此外，依托于苏宁渠道的苏宁极物，则显示出不同的销售结构，其在四级以下市场销售量占比达到15%，明显高出其他空调企业，但是值得注意的是其销售额占整体的比重却不到1%，可以看出其在低层级市场主要是通过以价换量的方式竞争，如果从长远盈利的角度考虑，其最终目的或仍然是1-3级市场，但此时对格力、美的等具备深厚护城河的企业冲击就相对有限了。

因此，总结来说，2017年开始兴起的家电新零售渠道变革，主要集中于销售占比接近半壁江山的苏宁、京东、阿里三大集团，而从渠道开拓的边际变化来看，互联网线下门店开拓主要在2018年爆发，增量上主要集中于四级及以下的乡镇市场，因此从行业总量上主要影响的是占比不到10%的四级及以下市场，对行业冲击整体可控。

从上市公司层面，主要龙头公司在依托前期较为完善的渠道布局，在1-4级市场的市占率分布较为均衡，而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低，四级以下市场市占率高的结构，而O2O销售领军企业的奥克斯，我们认为本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者，而较难动摇四级市场传统家电企业地位。

最后行业走向的均衡状态，或是1-3级市场的中高端份额仍然牢固把握于格力美的海尔等传统巨头手中，其中价格敏感度更高的部分份额被小米、奥克斯、苏宁等新晋品牌瓜分，而在占比不到10%的四级以下低层级市场，受渠道O2O变革的冲击更大，最终的走向或将按照传统白电龙头的介入深度和新晋品牌的拓展速度，达到新的均衡。

四、公司渠道：三大白电龙头各有特点，厨电抢占前端流量，小家电线上主导

（一）格力电器：经销商成立销售公司，传统经销渠道的代表

格力电器在渠道建设方面，始终坚持自主管控、互利共赢的合作模式。线上渠道由大致两部分组成，一方面公司直接在天猫、京东等平台建立官方旗舰店进行商品销售，另一方面公司鼓励经销商成立的销售公司通过在天猫、京东、苏宁易购等平台开设线上店铺的方式，将线下渠道的商品进行线上销售，以此来保障传统经销商的利益。

线下渠道方面，截止2018年底，格力在国内拥有26家区域性销售公司，销售公司下属负责地方、县级代理商、苏宁国美分公司，再下级为销售网点，目前格力各类网点共计4万多家，在全国范围内建设有精品体验馆、格力生活馆、格力专卖店，为消费者提供产品及一体化智能家居方案。

整体上，相较与其他家电企业，格力在电商渠道建设方面相对保守，为传统经销渠道代表。与此同时，由于经销商通过京海担保持有格力电器8.91%的股权，两者利益实现牢牢绑定，使得格力对传统渠道拥有强大的控制力，独特的渠道建设思路在家电业界独树一帜。

回溯格力渠道发展路径，2007年格力引入经销商公司“京海担保”，通过股权关系将两者利益牢牢捆绑，被认为是公司渠道建设的里程碑式事件；2012年，格力开启专卖店转型升级之路，由外延式拓展到内涵拓展，由家用空调专卖到制冷暖通设备销售服务集成商，并在此后数年力推渠道升级。

2014年，格力正式成立电商团队，并开设天猫旗舰店，2015年与京东开展深度合作，全面铺开线上销售渠道，在此之后格力电商渠道发展卓有成效，2016年销售额达到45.8亿元，同比高增91.14%。

KA渠道方面，2016年格力与苏宁全面签约，当年进店数超过740家；工程渠道方面，2018年格力同恒大、华发的地产商签署合作协议。

伴随着格力渠道建设的日趋多元和线上渠道的发展，其存货周转天数降幅明显，存货周转率显著提升。与此同时，格力电器前五名经销商销售额占比由2014年30.55%下降至2018年的20.79%，降幅达到9.76pct。

（二）美的集团：传统经销商扁平化，T 3加快效率，积极拥抱新零售

自2017年以来，美的集团持续推动渠道变革转型，包括缩减线下渠道层级，推进代理商优化整合和赋能建设，坚定持续降低库存、优化结构和精简SKU等。现阶段公司线上渠道、线下专卖店渠道、KA渠道占比分别约为30%、60%、10%。

线上渠道方面，现阶段公司以自营为主，通过自建互联网大数据平台，和京东、天猫等平台达成战略合作，持续深入探索数字化精准营销模式，2018年美的全网销售超过500亿元，同比增长超过22%，位居京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台家电全品类第一，公司预计未来线上占比还有将有提升空间。

线下渠道方面，公司正在推动中间层扁平化，推动直营直销落地，逐渐淡化二级代理商。2018年美的已在全国建立超过30个区域市场运营中心，强化内销终端全品类协同；提出慧生活全屋智能解决方案，在建材家装渠道开设体验中心139家，升级375家旗舰店为慧生活体验中心；完成超过2500家全国送装一体服务点布局和对850家旗舰店授权认定，用于建设送装一体化网络；与地产及长租公寓20强建立长期采购合作，着力拓展B2B业务。

整体上，美的渠道建设相较于格力更为扁平化，更加贴近客户，同时公司认为，传统家电业的压货终将面临变革，直面用户是厂商的应有之举。发展方向上，一方面直面零售端，进行厂家直供，将代理商转化为运营商，逐渐弱化传统的代理分销；另一方面，公司通过多举措大力发展电商，积极拥抱创新渠道，大力推进线上线下融合发展。

回溯美的渠道发展路径，2013年美的整合16家天猫旗舰店，为今后线上发展扫清障碍；2014年正式成立电子商务公司，启动“美的官方”商城运营，同年线下旗舰店总数突破1900家，在三四级市场实现超过70%覆盖，同时与与苏宁、国美和各区域70多家家电连锁建立战略合作。

2016年开始构建大数据平台体系，推进全渠道部署；2017年推动渠道变革转型，旨在缩减线下渠道层级，推动电商平台直营，降低渠道库存；2018年提出全屋智能解决方案，在建材渠道开设体验中心，同时开始着力拓展B2B业务。

（三）青岛海尔：自建渠道代表，大顺逛全渠道网络布局

青岛海尔为自建渠道代表，其多元化渠道体系已实现一二三四市场的全覆盖，同时与国美、苏宁家电连锁和天猫、京东等电商平台保持良好的合作。目前海尔已在全国建设8000多家县级专卖店，3万余家乡镇网点，综合店渠道方面成立V58、V140俱乐部，与家电龙头企业保持紧密合作，同时推进前置渠道的触点建设。

线上渠道方面，电商渠道进一步完善高端全品类与全系列布局，运用数据工具实现会员的全周期运营，融合全网管理，推进电商渠道下沉的触点建设，2018实现零售增长29%；顺逛平台通过引入与美好生活相关的消费品牌，实现从垂直型家电销售渠道到平台的转型。平台微店主增加至160万人，增幅达100%。

线下渠道方面，公司巨商汇系统覆盖100%经销商客户，易理货全覆盖乡镇级门店，实现对经销商从下单、销售、库存及售后的实时管控。日日顺物流仓储面积470万平方米，车小微数量10万辆，提供24小时送装一体服务。

整体上，海尔的业务流程是围绕着“用户解决方案”搭建的，是一套直接面向消费者的零售服务体系，这与多数家电企业围绕生产和渠道分销搭建的体系是不同的。海尔通过自建渠道和大顺逛平台的建设，推动立体化渠道融合发展，实现与用户零距离交互。

回溯海尔渠道发展路径，2011年开始深化日日顺渠道建设，扩展现有的分销网络；2012年海尔电子商城覆盖全国，并在行业中率先支持送装同步服务；2013年推行24小时限时达、按约送达等服务；2014年开启渠道业务电商化、O2O及智能化转型。

2015年正式将600690上市公司为主体的产品团队和1169上市公司为主体的渠道团队合二为一，助力公司产品策略的有效落地；2016年推进“线下店、线上店、顺逛微店”三店合一的渠道网络体系建设；2017年进一步完善京东帮、京东POP店、天猫授权店的布局，实现渠道结构优化与用户触点的拓展；2018年线上顺逛实现从垂直型家电销售渠道到平台的转型。

近十年，海尔随着存货周转天数的上升，存货周转率有所下降，随着渠道的日趋多元，前五名客户销售额占比由2009年的30%下降至近年来的20%左右。

（四）老板电器：深耕一二线KA渠道，关注三四线渠道下沉

老板电器作为厨电行业的代表，其渠道构成较为清晰，主要分为线上电商、线下零售、工程渠道、创新渠道和海外渠道五大块。

老板电器线下渠道方面，面对一二线城市KA渠道市场的饱和的情况下，积极采取渠道下沉策略，积极布局三四线城市，截止目前老板电器共有城市公司155家，专卖店增至3258家，其中2018年新增城市公司68家，新建专卖店535家。公司线下渠道继续加密应对零售端下滑影响。

线上渠道方面，随着电商红利的逐步放缓，2018年公司电商收入增速约5%，结合线上线下融合的形势，积极推进新零售模式的开展，盘活存量客户。预计2019年线上渠道仍然保持5%左右增长。

工程渠道方面，公司密切跟进恒大、碧桂园、万科等战略客户的变化，以差异化的产品满足不同楼盘的需求，中央吸油烟机这款别具一格的产品为工程渠道战略客户开拓给予了强大的助力。预计2019年工程渠道仍然保持40-50%的增长。

创新渠道，公司结合行业发展趋势，与橱柜家装等渠道开展合作，已与欧派、索菲亚、齐家网、东易日盛等签订了战略合作。

回溯老板渠道发展路径，2010年专卖店成功实现“千店工程”目标，并开始拓展电商渠道；2012年“名气”公司成立，重点覆盖三四级市场；2013年电商渠道呈现爆发式增长，同比增长率超过140%；2014年提出“千人合伙人”计划，进行渠道变革，并在三四线市场开展精细化经营策略。

2015年公司开拓创新渠道与家装公司签订合作协议，同年自建“老板电器”官方购物网站；2016年新建和改造89家厨源店，并在三四级市场全面提升专卖店覆盖率；2017年一二线城市新建A类厨源店9家，三四线新增440家专卖店，中央吸油烟机与碧桂园、万科等实现全国25个项目合作；2018年新增城市公司68家，新建专卖店535家。

近年来，老板电器存货周转天数保持稳定，前五名销售客户占比持续提升。

（五）华帝股份：线下布局完善，电商和工程渠道增速快

华帝股份线下渠道实行独家代理经销制，由经销商负责在全国范围内开设旗舰店、专卖店、KA店等，公司层面通过精细化管理进行战略部署；线上、工程渠道采取自营模式，打造多层次、深渗透、全覆盖的销售渠道体系。

具体来看，线下渠道方面，截至2018年，华帝品牌一级经销商117个，旗舰店420家，标准专卖店3283家，乡镇网点5653家，社区网点1374家，KA卖场店2123家，渠道覆盖率位居行业第一。百得品牌一级经销商227个，专卖店1480家，乡镇网点3627家，KA卖场店135家，华帝家居品牌一级经销商154个，渠道覆盖率行业第一。同时，公司率先着手建立分销管理平台，以监测并管理经销商、终端渠道的销售、库存情况，提升经营效率。

建材家装等新兴渠道方面，截止2019年初，公司共进驻建材连锁卖场306家，其中红星美凯龙进店157家，进店率51.8%，居然之家进店133家，进店率48.9%。建材渠道的发展进一步提升公司渠道的多样性及市场覆盖率。

电商渠道方面，公司结合线上用户的习惯和特点，实行差异化产品策略，2018年电商销售额同比增长25.34%，增速持续保持高增，华帝烟灶类产品荣获“2018年度中国家电网购受欢迎品牌。

工程渠道方面，2018年，公司新增融创地产、中国铁建、奥园集团、山湖海集团等14家战略采购客户，已合作战略采购客户累计达41家。同时，公司积极开拓工程渠道代理商，2018年共签约代理商9家，采用开放合作的模式拓展工程渠道，抢占精装房行业机会。2018年工程渠道销售额增长率高达54.49%，发展前景广阔。

回溯华帝渠道发展路径，2008年在全国已拥有140多家省（市）一级代理商，1000多家市（县）二级代理商，1500多家专卖店；2009年建立华帝直销网；2011年率先进入电商渠道，同淘宝、京东建立合作，同年与地产直营渠道与中海、龙湖、恒大等大型房企建立合作；2012年收购中山百得厨卫有限公司，利用其二、三线城市和海外市场的产品定位，形成互补。

2014年，电商渠道新增苏宁及京东pop平台，成立热水器渠道拓展团队；2015年，开设淘宝直营B店，启动工程橱柜经销商试点工作；2016年开拓一号家居网、爱家易购、红星美凯龙等新型渠道，加大渠道下沉，同年正式在全国全面升级新终端形象；2018年整体新形象店铺占比75.4%，提升明显，工程渠道新增14家战略采购客户。

近年来，公司存货周转天数略有上涨，前五名销售客户占比有所提升，由2015年的17.69%提升至2018年的23.59%。

（六）九阳股份：电商渠道成熟，线下以KA渠道为主

九阳股份在渠道建设采取“线上线下，相辅相成”“立体渠道，融合发展”的方式。线上渠道方面，2018年公司正式开始直营“joyoung九阳官方旗舰店”业务，实现线下体验、线上下单、就近配送、上门服务等全新的O2O购物体验，同时公司还组建专门团队研究O2O、新零售、新媒体、大数据和无线应用等，自主开发建设零售系统，为未来发展提供技术支持。

线下渠道方面，主要采取经销商方式，现阶段通过国美、苏宁等合作伙伴在全国建立超过4万个销售网点，在传统渠道终端门店优化提升的同时，还稳步推进ShoppingMall等新兴业态商业综合体渠道的门店拓展，大力推进自有渠道门店建设，包括ShoppingMall“九阳之家”店、品牌旗舰店、品牌体验店、品牌专卖店等，2018年完成新开品牌店数百家，逐渐形成了覆盖不同层级市场的立体化渠道销售网络。

回溯九阳渠道发展路径，2010初步建立起覆盖城乡的多层次营销渠道，确立亲和、温馨的终端形象；2011年公司对电子商务进行独立运营；2012年电商渠道营收呈现爆发式成长；2013年推动线上重特色、品类、小众，线下重体验的渠道建设思路。2014-2016年持续推动线下渠道网络建设，提升线下购物体验，探索体验店发展的O2O模式。

2017年进行线下渠道提升战略，一二线城市推进ShoppingMall、品牌店等新兴销售渠道，三四线及乡镇市场推进地标店的改造；2018年线下全年新开品牌店数百家，线上正式开始直营天猫平台的“joyoung九阳官方旗舰店”业务。

近十年，九阳股份存货周转天数于2012年达到峰值后，呈现下降并趋于稳定的特点，主要受益于电商渠道的发展以及线下渠道的持续改善。前五名客户销售额占比逐年上升，并于2016年达到峰值27.61%，随后下降至2018年的17.73%。

（七）苏泊尔：电商渠道影响力持续提升，大力开拓三四级市场

苏泊尔在线上渠道方面，相较于竞争对手更为谨慎，但从2016年后开始加快追赶，持续加大电商渠道建设的投入，2017年公司电商收入占比已经超过35%，2018年占比超过40%，持续高增。在2018年天猫双十一大促活动中，苏泊尔多个品类单品获得所属类目销售排名第一。

线下渠道方面，苏泊尔自十年前便开始推进三四线渠道下沉计划，目前通过全国300多个经销商，公司在全国拥有6万多个零售网点，覆盖所有县镇市场。同时，在第三方渠道覆盖率较低的区域，公司通过生活馆和郊区店进行补充，2017年底公司共开设670家苏泊尔生活馆，生活馆和郊区店贡献内销收入约25%。

2018年，在三四级市场开拓方面，苏泊尔继续积极推动并进一步深化三四级市场发展战略，在人员布局、产品研发、市场资源、道客户扶持等方面加大投入，不断提升终端覆盖率、覆盖密度及单店销售产出。

回溯苏泊尔渠道发展路径，2012年开展渠道下沉，在县级及乡镇新增超过5000家网点；2013年逐步形成传统分销 地方卖场 专卖店的全面布局；2014年全面导入专卖店体验营销环节；2015年三四级市场收入占比估计已达到40%左右，电商渠道大胆尝试O2O及智能互联产品。

2016年持续推进推动三四级市场渠道深耕，不断提升网点的覆盖率和覆盖密度；2017年重点推进苏泊尔生活馆建设；2018年通过全国300多个经销商，在终端累计已有6万个零售网点。

近年来，苏泊尔存货周转天数持续改善，由2014年的77天减少至2018年66天，显示出公司对于渠道的管控能力持续提升。前五名客户销售额占比近五年保持稳定，彰显公司核心客户的稳定持续发展。

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（报告来源：中兴建投证券；分析师：陈伟奇）

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