那些你不得不服的的老大爷（老男人的最爱草根）

提到利郎男装，免不了会想到“简约不简单的利郎绅士” 陈道明。

利郎为什么请陈道明呢？创始人王良星后来说，当初决定选谁做形象代言人时，利郎正面临着严峻的市场形势。当陈道明的绅士儒雅与利郎的简约之道，在电视荧屏上完美地呈现之后，短短的3年里，利郎男装的销售整整翻了10倍。自此，利郎男装品牌也成了“老男人”的最爱，更是创造了中国男装一个神话。

即便装“潮”染了发，身家万亿，可见过利郎创始人王良星的人，依然会发现，还是“草根”本色；这位本是草根的“潮”人大叔有什么传奇的创业史呢？

衍变，王良星家族创业传奇

利郎总裁王良星

今年3月3日，在晋江总部创意园举行的“利郎2018秋季新品发布会”，以“衍变”为主题。其实，“衍变”二字，用来诠释利郎王良星家族31年的创业传奇，也再合适不过了。

王良星，生于1962年，祖籍福建晋江。在晋江当地，“利郎三兄弟”创业是个广为流传的传奇，其实，王良星一门是四兄弟，上面还有个大哥，“利郎三兄弟”就是二哥王冬星、老三王良星、老四弟弟王聪星三人，二哥王冬星比王良星大二岁。

数年以来，王良星兄弟常以父亲王孝沛、母亲林淑娥的名义做慈善。比如，2011年，在他父母亲80岁生日之际，兄弟仨以二老名义在晋江慈善总会下设“王孝沛先生、林淑娥女士慈善基金”。后来，王良星在爱子结婚时，又为基金会增添善款。

包括晋江在内的广大闽南区域，特别重视家族祖先崇拜的仪式，讲究孝道文化，并且在晋江商人群体占据着重要地位。行善积德以孝为先，以孝行善，感恩他人。其实不光是利郎王良星家族，恒安许连捷、安踏丁世忠、匹克许景南等家族，均以父母名义设立慈善基金，而且在父母生日、子女婚嫁等喜庆日子，大笔增添善款，成了当地慈善一个相当出彩的“好风俗”。

1987年，利郎缝制衣服的“针车”

王良星的最高学历是初中文化，中道辍学出来跑社会。最初，他卖过建材，也做过电焊，也修过拖拉机。“利郎三兄弟”中，最早投资开厂的是二哥王冬星，他高考时，离大学录取分数线仅差4分，回到家里先是学做裁缝，后来办起了小服装厂。在外东跑西闯的王良星发现，做服装能赚钱，不少晋江老乡也因此发了家，于是，他拿出1万多元的积蓄，投资入股到二哥的服装厂，于是，利郎的前身在1987年成立了。

缝纫机，闽南人称为“针车”， 王良星兄弟的服装厂，最初非常简易，靠着普通人家用的几台“针车”，雇请7、8个车工，生产西服男装。与其他本地服装企业相比，王良星兄弟进入这一行略晚了几年，当时的晋江，包括周边临近的泉州、石狮，已出现较成熟的服装批发市场，无疑给他们创业带来一些营销上的便利。服装做好后，拿到批发市场卖，或转给批发摊位的老板代销。

办厂第一年，他们赚了18万，第二年，更是赚到88万元。1990年，王氏兄弟注册了“利郎”商标，彼时，利郎的服装厂规模也在扩大，已不局限于周边，开始向厦门等城市的市场拓展，1995年，利郎（福建）时装有限公司成立。

利郎早期的办公室

兄弟合伙创业，一道打拼，很重要的环节就是分工。利郎创办后不久，四弟王聪星也加盟进来。于是，家族内部做了一个初步的分工，哥哥王冬星做公司董事长，就像大家长一样，王良星是总经理，主要负责管理和营销，而弟弟王聪星则分管财务，兼顾生产。

利郎能在市场立足，特区厦门是个对外重要的展示窗口。当时，厦门云集着“华联”、“一百”、“友谊”等大型现代化商场，吸引大量海内外游客光顾。在这些商场开设“利郎”专柜，大大提升了利郎品牌的档次和知名度。当时，王冬星骑着他那进口“雅马哈”摩托车，整天忙着采购模特儿衣架、布置专柜、安排送货上架。与很多晋江老板一样，白手起家的王冬星也特别“草根”，大夏天穿着“人字拖”，骑着摩托车四处奔忙。

上世纪90年代大部分时段，利郎服装主要把产品的关注点投向年轻人身上。很多福建、闽南人结婚，不少人会选定“利郎”作为自己的新郎婚礼服。当时，利郎打的广告，就是“给先生的情意。。。。。。”

20多年前，服饰选购开始分化，形象的说法，分为昂贵的专卖店和便宜的地摊货；在国际时装潮流趋势影响下，品牌专卖店开始走俏，越来越吸引年轻人的目光。与之同时，这也是服装潮流变化最快的年代，一种潮流还没有形成，另一个潮流又涌来，如果不适应时代潮流，随时可能落伍、被替换。

2009年，利郎在香港挂牌上市

回顾利郎历程时，王良星说：“由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘。”王良星说濒临破产的艰困境地，一点都不为过。当时，晋江当地都在疯传：利郎要倒闭了！那时，石狮布行以经营进口布料为主，也是利郎的进货主渠道，可布行老板一听说是他们厂进货，谁都不敢赊货，你要进货必须先交款。

服装本业竞争对手多了是一个问题，但并非主因，根本在于王氏三兄弟已“不务正业”、失于专注。 王良星自己搞了一个家具厂，二哥跑去安徽办了一家服装机械厂，而老四做起了办公用品生意。创业有一个大忌，那就是“朝三暮四”，啥都想做，什么都想玩一把，一定要专注，要耐得住孤独。

2009年，利郎在港交所挂牌上市之日，王良星“利郎三兄弟”没有忘记1997年的痛楚与酸苦，当时立下“专心、专业、专注、专一”，誓言专心做服装。“衍变”二字，是在苦海中泡大的，是被逼出来的。

2002年，陈道明出任利郎品牌代言人发布会

2004年，利郎确定把“简约不简单”作为经营哲学指导企业，而最早提出“简约不简单”品牌口号，是在2002年，也就是邀请陈道明先生出任品牌代言人那一年。

危机过后，“利郎三兄弟”聘请专业机构调查后发现，“利郎”仅是一个商标，虽在福建等地有一定知名度，但并非品牌，也缺乏缺乏美誉度和信任度。于是，他们开始聘请很多专家来帮助制定企业战略，最后决定二条路并行，即启动品牌经营和连锁专卖之路。

如何走品牌战略？一是从设计入手。2001年，聘请国际知名时装设计师、中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波，担任利郎公司的设计顾问；2007年，计文波又加盟利郎，担任全职首席设计师。效果是显而易见的，利郎于2007年代表中国乃至亚洲第一个登顶米兰时装周，第二年又登上“东京时装周”舞台，2010年，又荣获“中国市场十大畅销男装品牌”称号。

第二是明星代言。2002年3月28日，当陈道明的走秀轰动北京服装展会全场时，利郎创业史上“最真实的荒诞”一幕出现了：利郎加盟商一下子从80多个跃升为120多个。可人们却不知道，当时利郎几乎是“弹尽粮绝”， 豪华展位花了近200万，利郎自身欠债又超过3000万元，不少资金是王良星向朋友、包括地下钱庄“高利贷”借来的。而彼时签下代言人陈道明那数百万元资金，系利郎副总裁胡诚初跑去上海借来的。

时装设计师计文波

争相聘请当红明星代言，是晋江企业打造品牌的一大策略，也是一个广告营销模式，在服装、鞋类两大产业更是凸显，甚至出现一幕幕争抢当红明星的抢夺大战。总的来说，成功的案例居多。与陈道明合作十多年，利郎也演绎着中国男装的商业传奇，也正是这一缘故，利郎对自己的消费者定位也改变为“男性商务人士”，主要是相对成熟的人群。同样在晋江的另一家鞋业巨头安踏，也是于1999年率先请乒乓球世界冠军孔令辉做代言人，品牌效应立显，打响进军国内市场第一枪。

兄弟合伙式家族企业如何能长久？

王良星兄弟参加企业健康跑活动

港股“中国利郎”，是一个兄弟合伙式家族企业，家族化痕迹明显；在其股权架构中，王冬星、王良星、王聪星三兄弟，直接持股比例分别是1.92%、2.17%、1.92%，占比不大。不过，中国利郎的前第一、二大股东晓升国际、铭郎投资，占股比例大，分别是55.25%、6.25%；而“利郎三兄弟”及其家族亲戚成员，是二家公司的最终控制人。

利郎在港上市之前，曾进行一系列重组及股份制改造动作。最初，在1995年4月，利郎（香港）和利郎“福建”成立，王冬星、王良星、王聪星仨兄弟（持股比例分别34%、33%、33%）由“林家乐”（信托形式）代持股份，组建二家公司（100%控股）。到2003年2月，“利郎三兄弟”出任整体股权的23.5%予管理层。此外，利郎集团旗下企业进行了多次重组、增资及股权变动。

晓升国际成立于2007年12月，于BVI群岛注册成立。最初，“利郎三兄弟”占76.5%股份，余下23.5%股权为管理层持有；铭郎投资也大致相似，利郎三兄弟与管理层持股占比相同。

利郎（中国）总裁王良星

比如，现为中国利郎执行董事的蔡荣华、陈维进，均为王良星的姻亲兄弟，而蔡荣华则为中国利郎的控股股东晓升国际及铭郎投资的股东之一。

另外，从利郎股权结构上看，也可看出晋江家族企业是十分重视地缘关系。利郎举办30周年盛典时，到场助阵、站台的本地籍企业大佬不少，如安踏丁世忠、七匹狼周永伟、特步丁水波、舒华张维健、斯兰丁宗寅等。

闽南话“输人不输阵”，有竞争的意味，而从创业形态来说，也带有雁阵之意，一人在前面带头引路，后者竞先争上。赖世贤，现为安踏体育用品的首席运营官、执行董事兼副总裁，今年6月1日，又刚刚获任安踏的首席财务官。赖世贤乃安踏老板丁世忠及丁世家兄弟的妹夫，同时他又出任“中国利郎” 独立非执行董事。如此可见，利郎王氏家族与安踏丁世忠家族的关系交厚程度。

利郎（中国）董事长王冬星

只要有一个共同目标愿景，兄弟一定是创业中最好的搭档。创业是件很痛苦且艰辛的事儿，若要成功，须对自己拥有的资源或通过努力能够拥有的资源进行优化整合，并创造出最大程度的价值。一个人创业，能进行优化整合的资源，最便利、最通畅的渠道肯定是家族内部成员，兄弟姐妹一家人是首要对象。

人常言：“兄弟同心、其利断金”， 兄弟创业要齐心协力，各自发挥作用，关键在于“一条心”。如何“一条心”？ 亲情除外，有二点是主要的：一是创业成果的分享与传承。没有赚钱，大家或许不会在意，可果实丰硕了，谁来摘果子就是大问题。另外，就是如何把共同的果实继续传递予下一代，实现代际交替、传承恒远。二、就是分工，这也是难以做好的一个方面。创业初期，一个好汉三个帮，众人拾柴火焰高，同道而行较容易，可成功的，哪个不想表现自己、展现个人价值？哪个不想逞能，怎么办？最好的办法就是分工、分业，彼此都有活干，都有出彩的机会。

在晋江，兄弟合伙式家族企业很多，且成功居多，不少已一起走过三四十年春秋，“利郎三兄弟”是当中一个典型的成功样本。企业上市，有一个好处，就是产权更为清晰、明确，利于创业兄弟分配成果，也方便企业管治。也就是说，当所有权、控制权、管理权“三权”分开、清晰化之后，一定程度上可避免家族内斗及争产纠纷。

目前，“利郎三兄弟”中，利郎（中国）董事长王冬星是哥哥，也是利郎“大家长”，而王良星是总裁，企业管理“大掌柜”， 负责集团的整体业务发展、策略企划及企业管理,以及负责制订经营方向、订立年度计划及财政预算等。现年49岁的弟弟王聪星，主要负责集团的财务及信息科技事务。兄弟既分工，又合作，各自分责一面，同创共进。

利郎（中国）副董事长王聪星

兄弟合伙，如何能更长久？

汉字“合”字，是个象形字，繁体字是“閤”，“合”的外面是“門”（门），关起门来大家是一家人，也就是说要彼此信任。兄弟合伙创业要长久，彼此要先给对方一个互相理解和建立信任的机会。

那么，如何增强彼此信任度呢？家族企业治理，制度为先。要减少灰色地带、避免发生纠纷，相关制度要做到规范健全，特别是财富管理方面。“真功夫”姐夫、小舅子之争，问题就出自制度层面，权益边界没有划清、灰色地带太宽，因此，兄弟（包括兄弟姐妹）合伙式创业，除了核心合伙人（掌门人）要有眼光和担当精神，善于建立信任之外，更须善于制定规则。

眼下，“利郎三兄弟”二代正在成长之中，有的已加盟家族企业，如何让上一代合伙创业形态延续下来，完成代际交替，也还有许多路要走。比如，要把家族企业打造成一个可传承持久的事业，要培养好二代接班人等；王良星的大儿子从武汉大学毕业后，就被父亲安排基层实习、旁听董事会，从利郎专卖店的营业员做起。

兄弟合伙式企业要传承及后代，要重视构建治理机制。家族企业从不缺亲情、义气，但缺规则意识。传递二代后，除谈好分权、分利之外，一旦出现分歧、争执，要有一种调和的治理机制；比如说，遇事意见不一致时，如何决策，规则是什么，又怎么来执行。

/ 一波说 •传承在中国（57）/

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