旺旺为什么不出镜（旺旺不旺）

“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”...

80后与90后，一定对中国旺旺（HK：00151）的这些“魔性”广告，仍记忆犹新。

时光飞逝，成立于1962年的旺旺（最初名为“宜兰食品”），如今已经60岁了。本月中旬，旺旺在官方微博上发文庆祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”。

但“潮玩公仔”亮相后引来不少网友的“吐槽”，网友留言表示，潮玩玩偶的设计“一言难尽”，旺旺还是应该好好研究产品。

“旺旺潮玩被嘲”，事件背后或许也还有另一层逻辑。

在互联网快速发展、新消费升级迭代的大背景下，旺旺这类传统零食企业不得不顺应时代，顺应潮流。只不过行业的“打法”不断升级，常常让这些老牌企业“水土不服”。

旺旺或许也正是这类传统企业“水土不服”的典型代表。

第一部分：

旺旺的“高光时刻”，已是近十年前

旺旺前身是中国台湾一家做食品罐头的企业，名为宜兰食品。1976年，蔡衍明从父亲手中接手了宜兰食品经营权。

1979年，蔡衍明发现日本的米果很受欢迎，认为在台湾市场同样有利可图。于是蔡衍明“求学”日本，1983年推出米果食品“旺旺仙贝”。公开数据显示，在巅峰时期，“旺旺仙贝”在中国台湾的市场占有率超过95％，几乎每个人的家里都放着一包“旺旺仙贝”。

1992年，旺旺在湖南长沙设厂，正式进入大陆市场。

此后，旺旺不断布局“产品、广告、渠道”这“三把斧头”，迎来高速发展期。

在产品上，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等产品，产品便携、设计精美，均成为当时的爆品。

在营销上，与台湾以祭祀文化作为切入点不同，在大陆旺旺主要以青少年儿童作为目标用户群体，因此广告基本都是采用儿童视角拍摄。而儿童对于广告的模仿能力很强，这无形之中也引发了强烈的二次传播。

这些不断循环的洗脑广告，也让旺旺迅速在全国打响了知名度；一跃成为80后、90后最耳熟能详的零食产品。

在渠道上，旺旺非常重视下沉市场，这也是旺旺的竞争力。公开数据显示，2008年左右，旺旺的终端网点已超过100万家。此外，在2007年年底，旺旺又开始启动“送旺下乡”活动，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货，不断提高乡镇城市的渗透率；截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。

“明星产品 洗脑广告 渠道下沉”，这样的组合拳，让旺旺迎来了自己的高速发展期。

财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21％，这也是旺旺的“黄金十年”。高光时刻在2013年，总营收达到236亿元的巅峰，总市值超1600亿港元。

从营收结构来看，旺仔牛奶一直是旺旺的“拳头产品”，该单品撑起了旺旺的半壁江山。财报显示，2013年旺仔牛奶总收入约112亿元，占总营收比约为48％。

第二部分：

难以摆脱的品牌老化问题

Frost &； Sullivan数据显示，2020年中国休闲食品行业规模已达1.3万亿，10年复合增速12.22％。

市场欣欣向荣，但旺旺的业绩却从2013年开始，陷入了长期停滞。

财报显示，2014年-2016年旺旺连续三年出现营收负增长，总营收从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

而根据最新年报数据，2020财年旺旺营收为220亿元，依然没能超过2013年的水平。

净利润方面，2013年旺旺的净利润达到42亿元，以后企业的净利润基本稳定在35-40亿元。

来源：公司财报、红星资本局

从旺旺的业务结构来看，主要业务均受到挑战。

首先，旺旺的乳制品及饮料（主要指旺仔）一直是企业的主要营收来源，占据半壁江山。但随着消费者的饮食观念发生改变，人们越来越重视健康生活和食品安全，倡导低糖少添加。

而旺仔牛奶是由复原乳加糖调制而成，复原乳营养价值不高，糖分过高也不健康，所以渐渐被鲜牛奶和低温酸奶抢走了市场。

从Euromonitor数据，2014年，中国风味牛奶市场规模达1036亿元，但此后行业规模不断下滑，2020年已经跌至604亿元。

可见风味调制牛奶越来越不被消费者认可，旺仔牛奶自然也未能幸免。