最好听国风现场（一骑绝尘势如虹）

本文转载自“上海娱华”微信公众号

作者：上海娱华总经理 杨冰

今年端午节，河南卫视“端午奇妙游”又一次刷屏。

在百度上，“2022年端午奇妙游”以2490万搜索结果，再次晋级全网顶流。

今年端午期间，从中央台《古韵新声》《最忆是端午》，到新华网《元宇宙也过端午节》，到河北卫视《诗词里的端午》、湖北卫视《屈子祭》、奔腾融媒《梦圆端午忆屈原》，满屏飘来皆国风。

从2021春晚《唐宫夜宴》一炮走红，到《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》，河南卫视“中国节日系列”节目一路开挂，持续破圈，成为全网视频流量“收割机”。

河南卫视持续破圈，创造了广电行业的“河南现象”，为全网贡献在全媒体时代，河南卫视“中国节日系列”为何能持续爆红？

在行业下行背景下，电视台普遍内容创新乏力，一线台的一流节目越来越少，爆款或者现象级节目更是一款难求，河南卫视为何能频出爆款？

在全国广电竞争格局中，省级台阶层固化明显，一线台垄断大多数流量和收入，二三线台投入不足创新艰难。从全国省级台二三线阵营，河南卫视为何能成功逆袭？

在节目形态竞争格局中，新闻、影视和娱乐是节目竞争利器和法宝，文化节目往往叫好不叫座，顶流文化节目更是凤毛麟角。凭借浓郁国风节目，河南卫视为何能晋级顶流？

零售底层逻辑在“人、货、场”，媒体底层逻辑在“用户、内容、传播”。

对于河南卫视的持续破圈，有人从电视艺术、节目制作、传播策略等做过解读，今天我们从媒体底层逻辑来破解密码。

一、 用户：Z世代崛起

Z世代指1995年-2009年间出生的群体，又称网络世代、互联网原住民。根据国家统计局数据Z世代的父母一般以70后为主，其家庭成长环境，受教育程度等都与前几代人不同，Z世代的生活态度和消费观念等都发生了颠覆式改变，生活态度重视精神生活，消费观念追求个性化。Z世代已成为消费市场和流行文化最重要的主力军。

Z世代是真正的互联网原住民，网络对于他（她）们来说不是某种工具，而是生活的一部分。他（她）们用社交软件联系情感，分享生活；他（她）们以网购为主，也是直播带货的拥趸；他（她）们通过网络获取资讯，也走出国门去看外面世界；他（她）们喜欢个性化，崇尚颜值主义，为爱豆应援打榜，也跟风追捧国货潮品；他（她）们追求新娱乐新文化，以弹幕、二次元、手办、动漫、Cosplay引领着流行风向；他（她）们眼界开阔拥抱世界，却又喜爱中国传统文化；他（她）们是真正平视世界的一代人，对中国文化充满自信。

Z世代：站到社会“舞台”中央

当我们还对Z世代停留在青春期、二次元、叛逆、小众等刻板印象时，他（她）们已猝不及防地站到社会“舞台”中央。

根据人口统计数据，截至2021年我国1.8亿Z世代已经成年，1.2亿已近进入社会，他（她）们无疑是消费市场的新锐力量，也是流行文化的主导力量。

2017年双11期间，95后以 37%的成交额占比力压90后，晋升为新一代剁手主力，宣告Z世代开始主导消费市场风向。

在国内最大的短视频平台抖音用户中，85%用户为90后，Z世代为主力军，70%活跃。

Z时代：社会流行文化的风向标

随着Z世代站上社会“舞台”中央，众多剧集、综艺、电影、音乐、文学、旅游等也打上了Z世代的烙印，成为流行文化的风向标。

在网上数字专辑购买人群中，90后占53.78%，00后占27.35%，两者占比超过80%。另一种音乐形态— “洛天依”已在上海完成了万人演唱会， 售价维持在1线歌手的市场水平，它的核心粉丝15到25岁。

中国社会科学院发布的《2020年度中国网络文学发展报告》显示，2020年阅文新增网文作家中Z世代占比近80%，90后作家开始“成神霸榜”，00后作家亦崭露头角。其中，90后作家老鹰吃小鸡作品《万族之劫》以单月超41万的月票打破网文男频小说月票纪录史，并以全年223万总月票的成绩，问鼎阅文原创文学风云榜2020年度男生总榜。

2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》成功破圈， 成为继2012年《舌尖上的中国》之后的又一个爆款。其实《我在故宫修文物》走红不是由央视直播引爆，而是在Z世代聚集地B站重播后走红，超过6万条弹幕，豆瓣评分高达9.5分。

跨年晚会历来是电视的主场，但去年这个惯例已经被打破。2020年B站成立十周年，举办首届B站跨年晚会，一夜爆红，一战成名。有网友戏称，B站的跨年晚会吊打一线卫视。

作为 Z世代的聚集地，B站已经逐渐撕去边缘、小众、亚文化、二次元等标签，站到了流行文化的“舞台”中央，成为流行。

Z时代：国风潮流背后的传统文化

近几年以中国传统文化为底色的“国风潮流”正成为一种时尚，不仅影响着消费市场，也引领着流行文化的风向。从人群分析，“国风潮流”重度用户恰恰是Z世代。

对于Z世代来说，“国风潮流”不只是时尚，更是一种生活方式，一种文化态度。近年来大火的国风音乐、国风影视、国风文创、国风汉服等层出不穷，从穿着汉服从容穿街走巷的姑娘、小伙子，到以《哪吒》为代表的国风动漫、 以玄幻剑仙为外壳的国风文学，以《琅琊榜》、《知否》、《长安十二时辰》、《庆余年》为代表的国风影视，再到火爆全网的故宫国风文创。

在消费市场，国风潮流成就国货潮品。从汉服到故宫口红、颐和园口红、国风美妆，以国风潮流为卖点的美妆和服饰产品，成为Z世代的新时尚。与国风潮流相对应，新国货已成为中国社会的消费潮流和创业风口，从新国货的用户结构分析，Z世代用户超过三成，从用户角度，国风节目爆红密码，是Z世代“后浪”乘风破浪来到了社会“舞台”中央！

二、 内容：熟悉的惊喜

视频节目作为一种文化产品，流行背后都有共同的机制和密码，就是《引爆流行》一书中提出的“玛雅法则”，通俗来说就是创造“熟悉 惊喜”的心理体验，用公式表达就是流行=90%的熟悉 10%的惊喜，从创新角度就是组合式创新。

在“熟悉 惊喜”的密码中，熟悉是流行的“食材”，惊喜是流行的“调料”。在人类长期的进化史中，对熟悉事物的偏爱，已经刻在人类基因代码中，成为人类的潜意识。在节目创作中，熟悉让人产生安全感和亲近感，大幅降低人们接受新节目的难度，让人在观看时感到放松、舒服和愉悦。但熟悉会带来厌倦和无聊，喜新厌旧也是人类的另一种天性。这就意味着，在熟悉的感觉之外，人们还需要一些“调料”，给大脑来点新鲜的刺激。在节目创作中，“调料”就是在熟悉因素中融入创新的元素与手法。

2021年开始，河南卫视刷屏的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等“中国节日系列”文化节目，流90%的熟悉：传统文化是国人最熟悉的共同记忆

中华文明是世界上唯一没有中断的古老文明。在五千年的文明长河中，传统文化已融入了中华民族的血脉，成为中华文明的文化基因，也成为国人最熟悉的共同记忆。

现在华人遍布全球，传统文化也被带到了世界各国，唐人街、中国节日、灯笼、舞狮、龙舟等中国传统文化元素已走向世界，成为全球华人共同的文化记忆。

有人说，“传统文化就如同夜深人静时那一缕淡淡的乡愁，渗入魂灵、拢在心头、噙于口角、化作文化的基因。”

河南卫视“中国节日”系列节目，其内核来源中国传统文化，以震撼音视效果，再现唯美国风，唤醒国人对传统文化最熟悉的记忆。

以2021年《端午奇妙游》为例，从唐朝时代视角出发，通过四位唐小妹的奇妙经历，展示唐时生活风韵，以及赛龙舟、吃粽子、缅怀屈原、饮雄黄酒、艾草祛病等端午传统文化习俗。

《祈》取材自《洛神赋》，把曹植《洛神赋》中“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松。仿佛兮若轻云之蔽月，飘摇兮若流风之回雪“的神采通过水下舞蹈的形式呈现。

《龙舟祭》重现龙舟大祭，融合传统文化的龙舟、祭祀、舞蹈、杂技、击鼓、凑乐等元素，再现了中国传统节日端午祭祀盛景。

《兰陵王入阵曲》我国记载较早的戏曲之一，起源于北齐，盛行于隋唐，是为颂扬兰陵王的功德而做的男子歌舞戏，融合了建鼓、大堂鼓、琵琶等传统乐器，悲壮的故事，震撼的乐曲，都是满满的浓郁国风。

《医圣传人》取材于医圣张仲景的故事，将悬壶济世的大医风骨娓娓道来，展现中医文化魅力，诠释医者仁心的中医文化精髓。

10%的意外：跨界创新赋予传统文化新鲜的体验

仍以2021年《端午奇妙游》为例，整台节目以“网剧 网综”的创新样式，在节目贯穿始终的传统文化中，充分运用了漫画、游戏、RAP等深受年轻人追捧的表现手法，看到这些“彩蛋”时，网友们纷纷弹幕 “自己的DNA在涌动在《元宵奇妙夜》，以河南省博物院、洛阳应天门、开封清明上河园等地的实景拍摄为背景，唐小妹们穿梭其中，运用VR技术呈演播室现场，综合运用蒙太奇手法和VR、AR技术，带领观众在当今、唐朝和宋朝之间不断穿越，创造了亦幻亦真的惊奇体验。

在《唐宫夜宴》中，通过VR技术，将唐小妹的表演置身于河南博物院系列国宝—春秋时期的“莲鹤方壶”、商代的“妇好鸮尊”、新石器时代的“贾湖骨笛”等背景之中，并通过转场形式把《簪花仕女图》《千里江山图》《捣练图》等国宝一一呈现，让观众体验了“人在画中游”的新鲜体验。

在《医圣传人》节目中，直接植入rap的潮流形式，以中西合璧的表现方式，带观众领略中药文化魅力，学习中医养生知识，传递了医者仁心从内容角度，“只有民族的，才是世界的”，国风潮流吹醒的是国人融入血脉的中国传统文化基因。

三、 传播：与时代共振

传播除了技术层面的媒介、推广和策略等，其底层逻辑是传播内容与传媒环境的共振。在某种意义上，文化产品的流行不过是恰好踏上了时代的节拍，与时代产生了同频共振。

传统文化节目的破圈并不算是偶然。2012年《舌尖上的中国》在全世界变身“吃货收割机”，刮起了一阵传统文化旋风。随后，河北卫视《中华好诗词》、央视《中国诗词大会》、《我在故宫修文物》等一批传播传统文化的优秀节目，不断在全网掀起一阵又一阵国风热潮。

现在中国正迈向大国复兴之路，大国复兴的内核是文化复兴。中国拥有悠久、深厚、灿烂的传统文化，中国文化复兴在于继承传统文化之精华，注入现代文明之社会，唤醒国人的文化记忆，重塑国人的文化自信。在大国复兴的时代背景下，文化复兴是时代的旋律，文化自信是时代的节拍。

当下的国风热潮，是中国传统文化穿越千年历史长河，遇见了今日的中国复兴时代，实现了传统文化与文化自信的同频共振。

从时代背景来看，河南卫视持续出圈，晋升全网顶流，是以自己最擅长的传统文化“舞步”，踏上了中国文化复兴的节拍，是为什么是河南省？

文化故乡，老家河南

河南作为中华民族和华夏文明的发祥地，占据中国政治经济文化中心三千年，绘就了光辉灿烂的文明画卷。

行走在河南大地，“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”。在偃师二里头遗址，赫赫夏朝从这里，走向西周初年的“宅兹中国”；在洛阳的应天门前，盛世繁华从这里，走向中国人心中的“煌煌大唐”；在开封的汴河边，清明盛世从这里，走向中国历史的文化巅峰。可谓，“一部河南史，半部中国史”。

“心灵故乡，老家河南”是河南省旅游宣传口号，“文化故乡，老家河南”是河南省在中国文化中的历史地位。

五千多年的中国历史，在河南留下了灿若星辰的历史文化遗产。因此，中国传统文化是河南最丰厚的财富，也蕴藏着中国人最引以为傲的文化自信密码。

为什么是河南卫视？坚守文化，迎风而起

早在1994年，河南卫视就推出了戏曲类传统文化栏目《梨园春》，开始探索传统文化和电视艺术的结合。

2018年，《梨园春》被世界纪录认证(WRCA)认定为"世界上持续播出时间最长的中国电视戏曲节目"。

一直以来，河南卫视专注于传统文化节目的打造，从《梨园春》到《武林风》《华豫之门》《汉字英雄》《在娱乐至上的时期，文化节目一直不温不火，更少机会上热搜。但河南卫视没有迎合风口，一直坚守着传统文化，等待着国风来袭。

2021年春节，《唐宫夜宴》终于等来了国风热潮的风口，“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”。

从《唐宫夜宴》喜提5个热搜开始，河南卫视一路开挂，《元宵奇妙游》《清明奇妙游》大获成功，2021年《端午奇妙游》在48小时收割19次热搜。

从2021年开始，全国人民把欠河南卫视的热搜，终于加倍送来了！

从传播角度，在文化自觉和文化自信的当下，国风回潮是中国传统文化穿越千年与“文化故乡，老家河南”的历史相会。

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