卤菜店套路营销的经典案例（解析南城香案例）

做餐饮连锁还有机会，但前提是需要提前想明白四个核心问题，下面我们就来聊聊关于卤菜店套路营销的经典案例?接下来我们就一起去了解一下吧!

卤菜店套路营销的经典案例

做餐饮连锁还有机会，但前提是需要提前想明白四个核心问题。

在这篇文章，将通过南城香的案例，与大家一起探讨线下连锁餐饮的几大核心问题：

1、当前餐饮行业的资本环境如何？

2、自营VS加盟，线下连锁餐饮模式该怎么选？

3、外卖&堂食，怎样的比重更合适？

4、怎么迅速提升店铺运营效率？

问题一：

当前餐饮行业的资本环境如何？

早在几年前，资本对平台的投资就已经开始退潮；而近两年虽然是新消费的风口，但从今年开始，资本对于新消费的投资正在回归理性。

据IT桔子数据，在今年第一季度，中国消费市场投资事件数量达到了170起，第二季度为171起，几乎保持一致。不过在投资总金额上，第二季度比第一季度减少了约100亿元。

图片来源：IT桔子

2018-2019年，借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，资本疯狂涌入，凭借千亿级的估值，给投资人打开了新世界的大门。

但在流量红利消退之后，许多新消费品牌的短板开始显露：营销费用居高不下，获客成本不断上涨，营收增长陷入瓶颈。更何况，有了标杆案例，许多新品牌开始“坐地起价”，估值的天花板越抬越高。

所以，投资人决策必然会受到影响。只不过，可能大家都没想到，线上新消费赛道竟然会内卷的这么厉害：对于现在的新品牌来讲，做到100分已经是最低标准，想得到资本的青睐，最少要做到120分。

那么今年的VC们都在关注什么赛道？

随着消费赛道进入观望期，线下消费已经成为最新的投资红利领域，其中以快餐、咖啡、烘焙等细分赛道为主。背后的原因，不仅仅是因为线下的商业模型更加清晰明了，更是因为当前的大环境支持线下实业的发展，符合主旋律。

曾经，无论是创业者还是投资人，都认为线下开店的模式很重，但现在发现，线上其实并不比线下轻，一些跑出来的新品牌，无一不是把大量资金砸在了营销上。更何况，在投资人看来，线上的融资已经回归理性，而线下还远未饱和。

问题二：

自营VS加盟，线下连锁餐饮模式该怎么选？

其实大部分人对两种模式的区别很清楚：加盟模式是依靠别人摸索出来的经验去开店，基本上就是听话照做，好处就是试错成本很低，品牌商和加盟商基本都是稳赚的；自营模式需要自己做产品、拓客、锁客，涉及到运营和营销的所有活动都靠自己去处理。

据了解，做线下连锁餐饮，加盟模式省时省力，但利润率低一般不会超过20%；自营模式辛苦些，但利润率在比较好的情况下可以超过50%。

对于没有太多启动资金，又想短时间内迅速跑出规模的创业者来讲，加盟无疑是更好的选择。

某位餐饮行业的连续创业者认为，做线下加盟餐饮店，最基础的盈利模式就是薄利多销。这种模式下，毛利和加盟费都是透明的，很难有多余的操作空间。

该创业者最近正在操盘一个连锁快餐项目，料理包利润和外卖平台的扣点加在一起也只有13%左右，是真正的“撅着屁股捡硬币”的生意。

而南城香是比较典型的直营模式。南城香每间不到200平的店，平均日营业额能达到5万元。这十分夸张，在北京，400平的店，日均8000元的都是好店。

之所以能在这种重资产模式下成功，一方面，是因为南城香的创始人从90年代就开始了餐饮的创业，无论是经验还是资金，都有一定的积累；

另一方面，南城香目前还没有走出北京，而区域内直营店和全国直营店，完全不是一个概念和量级。

对餐饮行业连锁品牌操盘手采访，他认为在全国范围内用直营模式做连锁快餐是很难走通的，因为现在留给创业者的试错时间越来越少，而直营模式往往需要很长时间的摸索与积累。

已经把店开到其他地区的和合谷，也并不是每个店都盈利的状态。即便是南城香，几年之内的目标也是把北京地区夯实，目前还没想到在别的地区开店。

“如果本身资金实力和供应链能力比较强，不怕烧钱，在区域内的直营连锁还是有机会的，但需要注意的是，产品口味要尽量标准化，且执行部门一定要精简化。”

据了解，以前南城香有区域经理一职，5-6个店算一个区，但实际上区域经理这个职位很鸡肋，因为门店经营得好不好，与他们并没有直接关系。

2014年，南城香陷入扩张的僵局，门店数量维持在20多家再难攀升。

于是南城香开始了一次重要的变革，在产品、运营和组织上都进行了重新整编，其中在组织方面就砍掉了区域经理这个职位，变成了只有两个平台，即总部和基层。

总部有董事长、产品总监、营运总监、品牌总监、总经理等6个主要决策者，总共15人左右。遇到事情能快速响应，大幅度提高了效率。

该操盘手表示，除了部门的精简，做直营连锁还需要盘活基层这盘棋。任何一个团队，只有基层的热情不断增加，才能做到更大的规模。

南城香每年要预留10%的“后备店长”名额，且有个硬性指标，即2021年店长淘汰率不低于10%，保证不断有新鲜的血液注入。

在店长的成长方面，南城香也是从基层培养起来，一个店长培养期至少3年，厨房、收银、店助等每个岗位都要轮岗、考核。

但其实，直营模式受限于企业对于集中管理的硬性要求，在员工利益方面能做的文章并不多，反而是加盟这种形式，能把企业效益和员工利益绑定的更加牢固。

熟悉餐饮行业的人都知道，现在餐饮企业非常流行的一种员工激励方式叫做“福建模式”，代表企业是华莱士。

华莱士在全国有2万多家，他们不做外部加盟，只做内部加盟，比如开一家店，有个员工做的好，晋升了，就让他去开另一家店。

最近比较火的品牌“半天妖青花椒烤鱼”，最核心的也是依靠这种利益分配模式。而半天妖的创始人正是华莱士创始人的得意门生。

这个模式会绑定所有跟门店相关的人，让所有人投钱，比如招商选址的要投20%，这样解决选址一锤子买卖的问题；像店长，要占8%-10%，前厅主管、后厨主管、优秀的服务员都要占股，甚至稳定的小时工也要投钱。

连锁餐饮创业者刘博认为，这种模式未来会是餐饮的标配。它跟华为的全员持股和海底捞的利润分红的模式，本质上一样，都要舍得分钱，并且公平透明地把钱分给值得分的人，同时也是高淘汰率，所以留下来的一定是能力特别强的人。

除此以外，这种模式是真的给店长一个投资人的身份，哪怕店长离职了或者换个店，他的股份还可以在。那部分叫做门店投资人的所有权，做店长只是经营权，两者是分开的，而投资人是可以每个月分钱的。

这非常像OPPO、vivo的品牌商、供应商、代理商和在职员工的利益分配机制，而有一点了解的人都知道，这两个品牌的团队是真正的“铁军”，是真正的利益共同体，所以大家很少在网上看到OPPO和vivo员工内部的负面新闻。

从这一点来看，加盟模式的确比直营模式更能激发员工的主观能动性，且对企业形象也更有帮助。

该操盘手认为：“等区域内模型稳定后，如果资金足够充裕，那么可以把整个区域内的模型进行单点复制，但很难遍地开花，扩张规模有一定天花板。

因为快餐受品类所限，客单价和店铺坪效很难达到海底捞那种程度，更何况主打的馄饨、盖饭和烤串有一定的口味偏好性，到了不同地区也许需要重新研究产品做测试。

快餐店如果想全国扩张，还是建议采取加盟形式，风险更低，且业务基本面有大本营的支持，就算发生状况，也能通过已经稳定的区域业务提供比较充足的反应时间，当然，这两种不同的模式对于人才储备的需求也不一样，战略布局需要随时调整。”

当然，南城香的成功并不只是因为在直营模式下整改组织和运营部门，它的品牌知名度在区域内较高，很大程度上也是因为它抓到了第一波外卖的红利。

问题三：

外卖&堂食，怎样的比重更合适？

2014年，三大外卖平台开始烧钱抢占市场，互联网外卖发展得如火如荼。

在许多品牌商家都处于观望状态时，南城香创始人汪国玉却敏锐感知到外卖会是餐饮市场未来的发展趋势，当机立断做外卖。2015年南城香正式与外卖平台达成合作，而后外卖业务就开始飞速增长，在南城香业务占比中高达五成。

但，在当下，已经没有连锁品牌能复制当年南城香的做法了，因为，门店做外卖，大部分是不赚钱的，中间环节的扣点能高达30%，剩下的利润空间根本不足以覆盖店铺运营的各项成本；而能在外卖业务上赚到钱的，要么是提了价，要么是在商品上偷工减料。

既然外卖不赚钱，为什么还有那么多人选择做外卖？因为这是一个引流的工具，也是打造品牌影响力的途径。

其实经常点外卖的人可以发现，很多客单价比较高的店铺，会推出一些线上专属定制的商务套餐。

一般会选取出餐快、口味稳定的标准化菜品，且是限量供应，这就承担着为线下引流的作用；另外，同一家店，外卖的菜品可能会少于堂食，这也是商家在变相鼓励用户到门店用餐。

对某餐饮行业专家采访，他现在正在操盘一个连锁餐饮品牌，虽然也开展了外卖业务，但是未来主要精力还是会放在堂食上，随着资金的回笼，会逐步完成店面的升级和改造。

他认为：“堂食才是线下连锁餐饮的护城河。想要把品牌做大，就不应该花费过多精力在外卖上，如果前期为了引流把资源倾斜给了外卖业务，那么后面一定要进行改革，不然一旦平台拿捏你，你就毫无话语权，很难全身而退。”

而门店的选址，则能够帮助品牌商测试坪效。该专家的第一家门店开在写字楼下，附近有杨国福麻辣烫、黄焖鸡米饭等传统连锁品牌。

他认为只要自己门店的单日订单量超过这些店铺，这个店铺的基本面就没有问题，凭借这种方式，他在区域内两个月开了十几家门店，找过来的加盟商有几十个。

那么如果外卖不赚钱、堂食才是商家的核心，整个外卖市场最后会变成怎样？在最极端的设想里，最终只有一些客单价高、利润足够的店铺能够开展外卖业务，低客单价、低品牌势能的店铺因为赔钱逐渐被市场淘汰。

但这种形态，很难在中国成立。

王兴曾经说过，在国外，外卖其实是奢侈品。因为国外外卖的客单价一般比较高，工薪阶层很难顿顿都实现外卖自由，但是在中国情况完全不同，国内的外卖行业是以价格为驱动的竞争型市场，并不是以服务为宗旨，一旦加了营销的玩法，很多本质的东西就会“变味”。

所以，国内的外卖行业不会缺少低客单价的店铺，因为就算前一批死掉，后续也会有源源不断的创业者补充进来。在未来外卖行业不断升级筛选以后，有三种外卖模型有赚钱的可能：

1、低客单价x高单量x高复购率：即便宜、品质好、老客多的小吃快餐，核心是复购与留存，这类店铺的代表就是南城香、田老师红烧肉等连锁快餐品牌；

2、高客单价x低单量x高复购率：即品质好、食材好，主要依靠老客出单的正餐、快餐店，不用做什么活动，因为本身就有足够大的品牌势能，比如西贝莜面村等；

3、高客单价x高单量x低复购率：即品类竞争小、配送范围大的细分长尾品类。比如海底捞和某些西点连锁品牌；

做过餐饮的人都知道，在单位时间、单位空间下提升单量，是考核店铺效率的重要标准，外卖之所以不赚钱，就是因为效率低。而在这样一个本身毛利空间有限的行业中，如何将效率提升到极致，背后也有学问。

问题四：

怎么迅速提升店铺运营效率？

南城香在改革后，单店效率得到了大幅提升，重要原因之一就是它完成了“全时段餐饮”的升级。

把店面开在便利店旁边的餐饮店，在销量上明显低于远离便利店的店铺。因为便利店的商品能覆盖三餐乃至下午茶时段的大部分场景，抢夺周围店铺生意。而南城香在改革之后，做出的一项重大调整，也是将场景从午餐扩展到三餐，做全时段餐饮店。

众所周知，北京的房租、人力成本都很高，那么如何将现有门店和人员的价值最大化就显得尤为重要。一般的快餐店，只做午市和晚市，两个时间段的营业时长加起来最多七八个小时，而南城香从早餐开始做，把营业时间拉长到14个小时。

全时段餐饮的战略，将南城香从困局中解救出来，仅用了5年时间，就将20家门店扩增到了100多家。对于一家不融资不上市的企业来讲，已经是非常难得了。那么全时段餐饮到底有什么魅力，帮助南城香“起死回生”？

我们知道，优衣库的SKU不多却很受欢迎，背后的原因就是因为平价且只卖经典款。这个经验其实能应用到很多业态中，南城香也是如此，在每个时间段，它都聚焦了一个主打产品：早餐是虾仁馄饨，午餐是肥牛盖饭，晚餐是烤串。

这个组合是经过长期验证，消费者接受度非常高的产品，但同时意味着竞争更激烈。只有做出自己的特色才能打造品牌势能，因此背后的供应链就尤为重要。

早餐的虾仁馄饨，摒弃了当时市面上大多数把虾仁剁碎的生产方式，选择在每个馄饨里放整颗虾仁。对于消费者来讲，眼睛直接看到的比任何概念宣传都具有说服力，所谓的真材实料，在靠舌头品尝出来之前，视觉的渲染力更加重要。

午餐时段，南城香主打肥牛饭，对标的是吉野家。据海豚社了解，南城香的肥牛饭原料是安格斯进口肥牛，不止选取了一个供应商，其中也曾经和吉野家的原料供应商合作过。南城香通过比较价格和质量，选择性价比更高的那一家大量采购，这种竞争模式，能最大限度减少供应商偷工减料的可能性。

在晚饭的烤串上，南城香本身就有一定优势，因为创始人曾经就是通过卖电烤串起家，且烤串一直是南城香的经典产品，无论是品质、议价能力还是货源都有比较稳定的保障。

有人认为，餐饮这个行业是十足的大悲剧。绝大多数人既找不到抓手，又太容易向变形投降。所以有传言，每年市面上70%的餐厅会倒闭，新开的绝大多数活不过7个月。

南城香创始人曾说过，只要有一两家店就得要有自己的中央厨房。大家都知道，中央厨房是做统一配货的，但它更重要的作用是最大程度上去防止“变形”发生，保证稳定的口感。高度标准化，才能砍掉老板那颗对于食材成本过度敏感的心。

不过与别人不同的是，虽然南城香有自己的中央厨房，但是为了保证新鲜与口感，南城香会把重心偏移向门店。

以羊肉串为例，大部分快餐店都是在中央厨房集串好，配送到门店直接上烤架。

但为避免冷冻造成的口感下降，南城香坚持配送新鲜羊肉，某供应商表示：“如果门店发现羊肉是冻起来的，这就是不合格，会被退回。”

此外，店铺选址也需要与全时段餐饮的定位相匹配。为了最大化地发挥全时段经营的优势，南城香创始人把南城香进一步定位到“社区餐饮”，在大家还不愿意做社区店的时候，已经全面进驻社区。

在他看来，社区店的客群是左邻右舍的老百姓，是最适合做全时段餐饮的地方。写字楼一到上下班的时候店里就都没人了，商场一来租金太高，二来做不了早餐，都不太合适。

总结来讲，提升效率的捷径就是做全时段餐饮，配合更优质的选址，且在每一时段都要聚焦爆品，针对性提升食物的品质，把单品的口味做到水平线之上。

此外，运营时的细节也会成为提升运营效率的加分项。在研究南城香时，做了一份100人的问卷调研，结果显示：有30%左右的消费者选择南城香，是因为它的水果小菜是免费的，35%的消费者是因为出餐速度快，甚至有5%的消费者仅仅是因为喜欢门店独家的免费酱料。

事实上，进入到南城香的门店，就会发现它的“五大承诺”：原材料看得见；超时10分钟未上桌的餐品免单；水果小菜免费自助；米饭免费添加；不合格产品免费退换。

这“五大承诺”的提出，确实帮助南城香提升了用户留存与复购，不过同时，也倒逼着南城香不断优化经营模式，提升单店效率。

比如为了保证10分钟内出餐，团队必须想办法兼顾口味和速度，所以坚决不能做炒菜，原本的大锅煮馄饨也变成出餐更快的小锅煮等。

另外，在店铺的设计上，南城香也花费了一些心思。首先，把客人最爱坐的沙发摆在窗户的位置，在用餐低峰期，会给路过的行人一种“客流充足”的印象；同时把厨房做成明档放在前面，全程操作透明，增强消费者信任；

在店内桌椅的摆放上，南城香讲究“不求量，但求速”。对于快餐店而言，受面积限制的店面座位可以尽量多，但面积稍大的门店，座位千万不能太多，宁可让面积作废，也要保留适当的座位数，目的就是提高座位的翻台率，尽可能地让店内满座。

值得一提的是，南城香厨房里的动线也是精心设计过的。南城香的厨房一般是长条状，宽度2.7米，中间是厨师通道，通道两侧摆设备，前面是面对顾客的透明玻璃。

听上去好像没什么出彩，但经过团队反复验证，这种设计能让厨房操作人员减少走动。目前南城香的主厨师傅，一个人管8台灶，出餐速度6分钟，人效极高。

写在结尾：

不过，线下餐饮连锁是一场没有终点的马拉松，南城香同样存在焦虑，一方面要面对北京老牌连锁中式快餐如田老师红烧肉、和合谷的冲击，另一方面还要和层出不穷的新品牌竞争。

虽然已经开到了一百多家店，但是像肯德基这种洋快餐龙头品牌，在北京有超过500家门店，南城香还是有一定差距。

事实上，南城香在未来几年都没必要考虑跨区域扩张的问题，先彻底穿透北京地区，成为区域内中式连锁快餐第一品牌才是更重要的事。甚至可以给自己定个小目标，比如门店数量超过肯德基。

文章中虽然以南城香为例，对线下连锁餐饮的几个运营问题做了分析，但其实南城香并不是标杆案例。那么，什么样的模式才算是成功的餐饮连锁模式？下一期见。

来源：海豚社

-END-