雅让时尚女装（品牌如何拥抱席卷Tik）

Noen Eubanks 图片来源：Celine

2018 年， 国际版抖音（Tiktok）开始在 Z 世代之中风靡起来，“E-boy”和“E-girl”的概念在欧美国家逐渐为大众熟知。当然，这种“网络角色”也并非什么新鲜事，早在 Tiktok 出现之前就已出现，它指的是通过构建虚拟角色以引起关注的年轻人，尤其是在 Tumblr 这一类的社交媒体平台上。

但随着 Tiktok 在全球的迅速传播，新一代的年轻人们赋予了“网络角色”新的含义——讽刺性地解构了它的贬义内涵，从而演变出一种新的审美。这种审美裹挟着多种社会现象和情绪。“E-boy/girl”文化中可以看到些许摇滚文化的表征，却脱离于摇滚，诉诸于情绪化的个人表达。它的追随者如今亦与“Emo”文化密切相关，尽管这种表达经常被认为是年轻人的“为赋新词强说愁”，但不可否认的是，这种“多愁伤感”已经渗透到了流行文化之中。

中国的 Z 世代虽然或多或少受到 TikTok 和 Instagram 的影响，但他们成长于与西方同龄人完全不同的社交媒体生态系统中。如果不考虑中国本土的社会文化叙事，就不可能理解他们，“E-boy/girl”也是如此。在中国，这一类群体是嘻哈、动漫和哥特派以及独立摇滚、韩国流行音乐文化等协同影响下的混合体。

当然，这并非意味着世界各国和各地区的“E-boy/girl”的外貌和风格没有相似之处，社交媒体上随处可见染着五颜六色发色、化着动漫式妆容、身体穿孔的女性；然而，中国的“E-boy”像是一种政治宣言，旨在通过尝试各种非主流的风格来挑战性别刻板印象。尽管并非所有的“E-boy”都属于 LGBTQ 群体，但他们往往带有许多该群体的特征，如美甲和染发。

中国网友在小红书上分享他们的 E-boy 造型。 图片来源：小红书截图

然而，这种时尚宣言在中国并不被提倡。2021 年 9 月，国家广电总局发文要求杜绝“娘炮等畸形审美”，鼓励文艺节目树立“正确审美导向”。 此前，教育部甚至提出通过体育课培养学生的“阳刚之气”。这些对于国内的“E-boy”群体来说都是来自“主流”文化的审视。

认为自己属于“E-boy”的 Carminel Chen 是一名生活在中国的 20 岁大学生，他将这一群体描述为“多愁善感、敏感，希望通过某些途径寻找并确立自我的人”，他认为这一群体身上的每一处装饰物，包括指甲、头发、耳洞纹身还有香水，都是自我身份的“宣言”。

品牌也一样。Chen 提到了 Miu Miu、Saint Laurent、Versace 和 Craig Green 等大牌，以及 Ludovic de Saint Sernin 和 Enfants Riches Déprimés 等小众品牌。可以看出，性别流动的设计都可以在这些品牌中找到。他还说：“我买了一些我可能根本不会穿或者背的女装和女包，堆在我的衣橱里。拥有它们我感到一种满足感——即使我没有机会在日常生活中穿戴它们。”

Miu Miu 2022 秋冬男装系列 图片来源：Miu Miu

在这方面，Chen 并非一个人。“E-boy”的网络身份通常与他们在现实世界中的角色以及伴随这些角色的期望截然不同。社交媒体的匿名性使他们能够在主流价值体系之外无畏地表达自己的“真实”自我。不过，Chen 指出，他们“并不是为了追求与众不同而偏离主流，只是想找到一些属于自己的痕迹。”

而这种通过消费完成自我身份认同的行为，已经被敏锐的品牌觉察到了。在 Hedi Slimane 的创意掌舵下，Celine 是最先觉察到“E-boy”趋势并对其做出反应的奢侈品牌之一。比如，它最近推出的男装系列中明显有很浓厚的 TikTok 氛围。此外，Miu Miu 还在其 2022 秋冬系列中展示了几款男装造型，其中包括低腰短裤和半身裙——这也因此引发了该品牌可能会重启男装线的猜想。奢侈品公司已经注意到这种亚文化对全球青年消费者的影响，但这种现象在中国是否已成气候？

Celine 最近推出的男装系列中明显有很浓厚的 TikTok 氛围。 图片来源：Celine

尽管中国的“E-boy”在造型灵感方面受到全球趋势的影响，但他们的思维方式存在细微差别。正如咨询机构 Fabernovel China 的创新总监 Xiaolei Gu 所言，“西方语境下的‘E-boy’是在努力与主流抗衡，而中国的‘E-boy’虽然身处亚文化社群，但并非真正地寻求叛逆。”因此，这可能会使这一群体的壮大更加困难，抑或是，这一群体并不想“破圈”。

当然，包容性和多样性已成为全球时尚界不可阻挡的力量。对于在全球市场均有布局的品牌来说，与这种趋势背道而驰显然是不明智的，尤其是在许多颠覆性的品牌在国内市场试水的情况下。

Gu 指出，属于“E-boy”社群和欣赏“E-boy”风格的购物者是应该加以区别的。她还提到了针对中国的战略背后可能出现的陷阱。“自认为是‘E-boy’的年轻人总有途径获取到品牌在全球范围内发布的资讯，这意味着品牌在不同市场的价值需要保持一致。”另一方面，那些不属于这一社群但对这一风格感兴趣的购物者会参考关键意见消费者（通常属于“E-boy”社群）的观点。

尽管中国“E-boy”现象的规模比西方要小，但在奢侈品购物者中仍有足够多的“E-boy”追随者，正因如此，这成为一个有机会可循的群体。尽管关于男子气概的主流社会价值观以及相关规定仍然是一个壁垒，但这并不意味着与这一人群建立联系完全不可能——尤其是那些对自身的与众不同、对新技术的掌握和社群连结引以为豪的人群。目前，中国的主流话语权仍然由其父母那一代人主导，但具有长远眼光的玩家要对权力的流动和价值观的变迁保持耐心。

作者、编辑｜吴文卓

译者｜熊猫译社 段茹雪