广东奥特莱斯怎么样（有的业绩升45有的执笠关门）

6月22日,商务部首次发布《2016中国购物中心发展指数》的显示,2016年中国购物中心发展综合指数为67.2,高出荣枯线17.2,行业整体处于健康向上的发展通道,且对未来趋势持有较强的信心。从不同类型购物中心发展情况看,奥特莱斯型购物中心综合指数达71.2,可谓一枝独秀。

近年,国内奥特莱斯业态看涨,除本地百货企业将之当成“救命稻草”外,还吸引国际大鳄纷纷入场。新快报记者走访发现,广州市场上的奥特莱斯业绩分化,品牌组合有竞争力、体验较佳的大型奥特莱斯业绩大幅攀升,但一些较小型的带有浓浓“百货基因”的奥特莱斯却人气堪忧,甚至难逃关门厄运。

■新快报记者 陆妍思/文

廖木兴/图

成传统百货转型方向

在百货行业遭遇寒冬,频现关店潮的情况下,近年来奥特莱斯却是遍地开花,更成为了传统百货企业的主要转型方向。据不完全统计,中国以“奥特莱斯”命名的商业体已逾500家。

广州率先试水奥特莱斯业态的也是传统百货企业。2003年,天河城百货在天河城7楼开设折扣店,成为最早期的本土化的奥特莱斯。尝到甜头后,天河城百货又掷重金在番禺区万博中心商圈、广州奥体中心商圈、白云机场商圈,以及东莞、佛山,一连开出了5家“欧莱斯名牌折扣店”。其中,万博店开业前几年销售额增幅均在30%以上,目前业绩仍稳坐天河城百货多间分店的第二位,仅次于天河城总店。

随后,广州友谊也将天河北时代广场店改成广州首个大型位于CBD的奥特莱斯。另一边厢,海珠区的万国广场则凭着主打体育品牌工厂店概念异军突起,受到年轻一族的追捧。

2012年,广州海印集团耗资6亿元打造定位“华南地区首家国际奢侈名品折扣商场”的海印又一城,全国第一家GUCCI折扣店更令其一夜成名。据了解,海印又一城开业至今,年销售额增幅均保持在两位数。

而令GUCCI折扣店“见异思迁”的广佛佛罗伦萨小镇开业于2015年底。数据显示,2016年京津、上海、广佛三家佛罗伦萨小镇的总客流量达到1100万人次,会员人数突破50万人,销售额达到52亿元,增幅逾15%,其中广佛佛罗伦萨小镇业绩增幅更超45%,大大高于平均值。

低端印象成“拦路虎”

广州的奥特莱斯一间接一间地开,不过新快报记者走访也发现,并不是每一家都业绩见喜,尤其是一些开在市中心的规模较小的、有着“百货基因”的奥特莱斯,人气更是堪忧。

2016年7月底,天河城百货在租约未到期的情况下,撤掉了旗下位于白云区5号停机坪的欧莱斯名牌折扣店。而其奥体店,上周末记者走访时发现,该店的人流量也与其所在的优托邦购物中心相比,要冷清很多。时值中午,记者在一楼男女装区主干道的一个收银台旁停留十来分钟,有七八笔进账。不过,该店二楼运动品牌区人气相对较旺,特别是耐克折扣店内,人头涌动。但同层的一些小品牌客流也一般,与耐克形成明显对比。

摩登百货在光明广场试水奥特莱斯也是以失败告终,该店又调头重新改回百货。摩登方面透露,该店将再次调整业态,改成独立店铺招租的“摩登名店城”。

同样是奥特莱斯,为什么差别这么大?对此,佛罗伦萨小镇兼RDM Asia董事总经理鲁墨睿(Maurizio Lupi)接受新快报记者专访时表示:“国内的很多奥特莱斯,均是直接把市中心的百货转型为奥特莱斯,以销售过季打折款为主,多以仓库式大卖场示人,配置体验偏低端。而且其在市区的租金可谓寸土寸金,各方面的成本并不小,停车位也是个大问题。”鲁墨睿表示,中国正处于消费升级大潮,即使以性价比取胜的奥特莱斯,消费者也越来越注重购物体验。因此,国内奥特莱斯无论是品牌组合还是硬件设施,都需更生换代才能留住消费者。

奥特莱斯如何做大做强?

1.硬件升级丰富业态

为了招揽更多人气,不少奥特莱斯纷纷对硬件进行升级。比如,佛罗伦萨小镇通过增设更多面向儿童的游玩配套,以及包括VR虚拟购物、亲子互动等各种各样的活动,来丰富业态。

此外,海印又一城、万国广场等,则通过加重餐饮业态比例来保持人气。记者走访发现,海印又一城同时还设有影院、儿童游乐园及游戏中心等。近日海印又一城总经理陈凯利接受新快报记者采访时透露,准备将B区打造成一栋体育楼,除了NIKE、ADIDAS等体育品牌将在这里开出全新的形象店外,还将引入健身馆、击剑馆、高尔夫球馆、羽毛球馆、足球场、篮球馆等。

业内人士也指出,奥特莱斯的消费周期比一般购物中心更明显,通常是周末人满为患,平日却很少人。丰富业态组合也对提振平日客流量有所帮助。

2.吸引国际大牌进场

奥特莱斯的核心竞争力是“名品 价格”,但由于一窝蜂的复制,国内很多奥特莱斯已经被“玩坏”,沦为百货公司的“下水道”。

“业内的共识是五家正价店配一家奥特莱斯,这是最好的开店比例,这样才能保证奥特莱斯的货源。”陈凯利如是说。但近年一方面是奥特莱斯遍地开花,另一方面则是知名品牌开店意愿下降甚至收缩门店,加上电商渠道争抢货源,很多奥特莱斯均面临品牌流失、库存不足的情况,有的甚至以不知名品牌、或者质量达不到该品牌正价店商品的特供货滥竽充数,但消费者肯定不会买账。

海印又一城、佛罗伦萨小镇能迅速崛起,并保持强劲增长,与其引入了多个国际大牌有关。如海印又一城,即使GUCCI撤场了,但仍有Amani、Burberry、Maxmara、HugoBoss、Versace、Coach、MICHAEL KORS等多家国际知名奢侈品牌撑场。而佛罗伦萨小镇,除GUCCI外,华南首家Salvatore Ferragamo折扣店也将在近期开业迎客。

3.让商品价格更具竞争力

陈凯利认为,比起正价店,奥特莱斯的商品与网上比价更有优势,如采取卖手制的LUXURY,店内有不少当季新款,价格仅是正价门店的7折,与网购、海淘有得一拼,加上网上商品良莠不齐,难以像实体店般给予消费者百分百的正品保障。

鲁墨睿表示,佛罗伦萨小镇也开始电商布局,以更适应年轻一代的购物方式,继与魅力惠、唯品会等合作推广取得成功会继续加码后,今年秋还会推出自有电商平台。

新快报记者走访时看到,除了店内折扣外,奥特莱斯还会经常推出品牌联动折扣,还有会员积分返现计划等,如采访当天,海印又一城Coach门店便有全场3.5折的限时优惠,Burberry等也推出折上折及商品一口价的优惠。

常常海淘的叶小姐也向新快报记者表示,虽然由于汇率、税收等原因,海外奥特莱斯的确比国内的奥特莱斯便宜,但由于奥特莱斯的商品货源不确定,常常断款断码,一些热门款式往往靠“抢”,加上代购一旦囤到热门的款式也会赚取比正价店购买更多的差价,因此国内奥特莱斯的商品价格不仅与网购、海淘价格有得一拼,有时甚至会更便宜。如她当天在LUXURY购买的一条2折FENDI皮带,折后900多元,也帮老公购买了一双3折的Tod'S豆豆鞋,折后1600元。叶小姐在埋单前,还上网比价,“FENDI皮带同款海淘最便宜要2000元以上,Tod'S豆豆鞋同款要2500元左右。只要会淘,折扣店价格还是很美丽的!”