干瘪的黑芝麻（拯救南方黑芝麻）

提及南方黑芝麻集团股份有限公司（以下简称“南方黑芝麻”），脑海中总是不自觉想起其小时候的那个经典的广告，“黑芝麻糊哎-------"小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。

如今，这个国内糊类第一品牌却真的有点“坐不住了”,数据显示，2018年，黑芝麻实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元，近乎腰斩。

作为对南方黑芝麻有着深厚感情的人来说，看到这样的消息都会忧心忡忡，胆战心惊，因为对于南方黑芝麻来说，他承载的是80、90后也包括我在内的童年记忆。

净利润近乎腰斩，产品卖不动，甩锅代言人？

近日，黑芝麻发布2018年年报，报告期内，该公司实现营业收入39.64亿元，同比增长43.03%；实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元，同比下滑46.06%；实现扣除非经常性损益的净利润3484.74万元， 同比下滑53.75%。

业内人士认为，芝麻2018年净利润近乎腰斩，子公司经营不善是其中一个重要原因。

据资料显示，黑芝麻的主要子公司共有5家，除礼多多与广西南方黑芝麻实现盈利外，其余3家子公司均陷入亏损。其中，深圳润谷食品亏损4872.91万元；滁州南方黑芝麻亏损8855.25万元；江西小黑小蜜亏损2641.49万元。

此外，2018年，黑芝麻还收购了2家子公司、设立了4家子公司。不过，只有收购来的上海牧泓对其业绩贡献了927.83万元，其余几家要么是零贡献，要么是负贡献。

值得一提的是，近年来，为拓展产品品类，黑芝麻相继推出了富硒大米、即饮黑芝麻糊(饮料化)、黑黑轻脂饮品等新品。不过，从当前的情况来看，这些新品的推出，并未能增厚其利润。

黑芝麻在年报中提到，报告期内，公司重点推广的黑黑轻脂饮品“黑黑乳”等饮料化产品由于受到代言人涉税事件的影响，产品形象受损，公司在不得已的情况下，停止代言推广议案，并对销售策略、经营计划作出调整，导致该系列产品远未能达成年度经营目标，产生较大亏损。

而上面所提的代言人就是范冰冰。

2018年10月，税务部门依法查处范冰冰“阴阳合同”等偷逃税问题，江苏省税务局对范冰冰及其担任法人代表的企业，依法作出追缴税款、加收滞纳金、罚款处罚决定，共计约8.83亿元。

有数据显示，黑芝麻曾为此支付品牌代言费1764.15万元。

但上述事件并不是黑芝麻产品卖不动的根本原因。

黑芝麻的产品具有一定局限性。南方黑芝麻糊是黑芝麻的主打产品，该产品的核心消费人群主要是中老年人，年轻消费者对其接受度比较低。

尽管黑芝麻后来推出即饮黑芝麻糊、‘黑黑乳’植物蛋白饮料等产品，但其原有消费人群短时间内很难接受这些产品。通常情况下，中老年人是不喜欢喝饮料的，而喜欢喝饮料的年轻人，一般也不会选择黑芝麻。

据了解，黑芝麻黑黑轻脂饮品自2016年上市以来一直处于亏损状态。

电视里传来“黑芝麻糊哎～～”的吆喝

小时候，听到电视里传来“黑芝麻糊哎～～”的吆喝，再看到片中那小男孩一点点舔着碗底，让人也忍不住舔舔嘴唇。这一则南方黑芝麻糊的经典广告，拍摄于1991年，很多人就是从这则广告开始认识黑芝麻糊。

这则经典的广告，让人难以忘怀。片中典型的南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，悬在竹担前的桔灯摇晃、晃悠。随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年，从深宅大院中推门出来，不停的搓手、呵气。眼中充满渴望，慈祥的大婶将一勺浓绸的芝麻糊舀入碗里。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的馋猫样儿。

大婶递过香浓的芝麻糊，男孩迫大口大口的飞快吃光，意犹未尽小心地舔着碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的发笑。大婶怜爱他多勺了一碗给他，替他抹去嘴角的芝麻糊，此时画外音传来男声旁白：一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。

值得一提的是，片中卖芝麻糊的慈祥大婶，就是这个广告的导演蔡晓明。当时因为找不到演员，剧组就提议导演蔡晓明试试，结果一试镜，效果非常好。

当年，南方黑芝麻糊广告《怀旧篇》用的是怀旧的主题，而今这则广告本身，已经成为那个年代的怀旧符号之，而那香浓的袋装芝麻糊，也是无数80、90后童年记忆中最美味的食品。

2011年，南方食品集团推出全新杯装产品——“爱心杯”，改变了糊状食品一贯的袋装形态，采用方便携带、食用的杯状包装。

爱心杯的主体颜色选择了红色，这在中国代表着喜庆和祥和，也蕴含了南方集团对千家万户送去的祝福。在圆形杯盖中设计一颗红心，红心中的“南方黑芝麻”等字恰到好处地形成了一个笑脸形状，让每一个手持“爱心杯”的人都体会到一份温暖。

王力宏的亲和健康的形象出现在包装设计上，为产品注入了一股新鲜活力。同时，南方集团也没有放弃自己的传统，在“南方黑芝麻”五个大字的上方，依然是20年前广告中那个馋嘴的小男孩和笑容和蔼可亲的大嫂，配合着下面“一股浓香，一缕温暖”的字样，仿佛电视中那个儿时的广告镜头又涌上心头，让人不自觉的舔舔嘴唇，回忆起黑芝麻糊那香甜的味道。

2013年，南方食品又发布了其新产品——南方黑芝麻乳，一款符合年轻时尚消费群体的产品，黑芝麻乳即开即饮，既营养、又方便，符合年轻人的需求，新颖时尚又不失传统营养的南方黑芝麻乳，吸引了众多消费者的关注。

蒋雯丽代言，也让这款芝麻乳更加充满温情，也唤起了许多网友对童年那一碗浓香黑芝麻糊的回忆。

南方黑芝麻的现状让人担忧

事实上，最近三年南方黑芝麻的业绩一直如“过山车”般起起伏伏。

2016年南方黑芝麻营业收入为23.14亿元，同比提升22.61%，净利润为1631.6万元，同比下滑89.06%。

2017年，公司全年营收为27.72亿元，同比增长19.76%，归属于上市公司股东的净利润接近1.11亿元，增长接近580.74%。

2018年，公司实现营业收入39.64亿元，同比增长43.03%；实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元，同比下滑46.06%；净利润3484.74万元， 同比下滑53.75%。

不知道从什么时候开始，南方黑芝麻在超市的铺货已经越来越少了。那个陪伴孩子们成长，已经深入我们血液和骨髓的南方黑芝麻，现在到底怎么了？今天让我们再次回顾，关于南方黑芝麻的记忆。

提起南方黑芝麻，就不得不提一个重要的男人，是他带领了南方黑芝麻一路披荆斩棘，突破重重困难，一路走到国内糊类第一品牌的位置，这个人就是——韦清文。

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韦清文是土生土长的广西容县人。中学毕业后，便如那个年代大多数人一样，踩进了生产队的农田，1978年，容县搬运社招收日工，韦清文当上了一名装卸工。半年之后，他转到县二轻纸箱厂当合同工，第二年转为正式工人。

但这显然不是韦清文的目标。经过一番思考，韦清文毅然丢掉来之不易的铁饭碗，联合归侨青年李汉朝、李汉荣等人一起“下海”。1984年8月27日，南方黑芝麻集团股份有限公司的前身——广西南方儿童食品厂在广西容县创立，韦清文任厂长。

创业之初，只有3万元资金，13名员工，100平方米的厂房。创业者们东挪西借，变卖家当，终于筹足了买设备的钱，当年10月，机器买了回来，经过两次失败的尝试，第一批产品——淮山营养粉终于诞生了。

1985年上半年，南方食品厂生产的淮山营养粉、淮莲健儿粉、高蛋白健儿粉等6个产品，经过有关部门检查鉴定，全部评为一级品。

产品出来了，但销路怎么打开？韦清文亲自披挂上阵，带上两员干将往周边县市跑，虽然订货数量不大，但毕竟找到一些买家，稳住了厂里波动的情绪。在他马不停蹄地奔走推销下，好消息不断传回厂里：平南要货50箱、玉林要货5吨……

不久，一个契机不期而至：全国性的副食品订货会在柳州召开。得到这个信息，韦清文和李汉荣带领几名推销骁将连夜乘火车赶往柳州，但还是迟了一点，被挡在了门外。

进不了会场，他们找到代表们下榻的宾馆，租了一张桌子，在门前摆开了产品展销，并在公共厕所处贴了几十张“南方儿童食品厂”的广告。同时，他们又出劳务费买通了宾馆的一些服务员，将赶印出来的小型广告贴到各住房的卫生间里。

这么一来，各地代表们很快知道了南方食品厂，订货单开始接踵而来。

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回望上世纪90年代的众多知名企业，如爱多、飞龙、太阳神等，他们的崛起很大程度上是依托海量的广告轰炸。

韦清文也非常重视广告宣传，为了推销本厂的产品，韦清文曾先后在南宁、梧州等地利用报纸杂志登广告。有次，他从电视上看到播放的印度影片《大篷车》，于是别出心裁，花了400元请来一位美术师绘制了两块醒目的广告牌，挂在厂里一辆农用车车厢两边。无论进城送货或是洽谈业务推销产品，他几乎都坐这辆“广告车”。

1995年，“黑芝麻哎……”电视广告片中那韵味悠长的叫卖声征服了许多观众，广告片屡获大奖，并入选2006年“中国100大标志品牌事件”。极富特色的企业形象宣传，对塑造企业形象产生了极大作用。

进入新世纪后，食品业市场趋于饱和。韦清文又推出黑芝麻糊“精品工程”和“糊类第一”战略措施，在全国食品工业全面下滑的境况中，黑五类食品的销售额却每年以30%左右速度递升。连韦清文都多次自叹：“连我自己都感到是奇迹！”

说是奇迹，其实其中包含着韦清文的智慧和3200名员工的汗水！

1989年秋，厂里成立了新产品开发研究部，并从全国聘请7位食品专家和教授为常年技术顾问，开始了黑芝麻糊的研制攻关。半年之后，黑芝麻糊研制成功，投放市场后，很快红遍大江南北，韦清文也获得“黑色食品之父”的称谓。

1997年，韦清文携企业在深交所上市，成为国内该产品领域第一家上市公司。

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前十年的成功，让南方黑芝麻成为中国家喻户晓的品牌。一时之间，韦清文诸多荣誉傍身。

1992年的韦清文显然被胜利冲昏了头脑，在南方黑芝麻糊风靡全中国时，他却拍板引进了八宝粥生产线，还一口气推出了5个八宝粥新产品，由于产品缺乏创新，模仿跟风，结局显而易见。

1994年初，韦清文又花费巨资从美国引进一条真空低温油炸果蔬生产线，但由于脱水油炸的水果和蔬菜不符合国人饮食文化，产品依然难以在市场上立足。

韦清文并不满足，他决定组建自己的企业集团，1994年黑五类食品集团正式挂牌成立。在随后的1995—1997年，韦清文更是开启了盲目扩张的步伐，投资饮料、收购县委招待所，投建包装厂和制罐厂……一发而不可收，直至1998年，韦清文才感觉这样走下去方向不对，有所收敛。

然而，野心极大的韦清文并没有停止自己试错的脚步，2004年，南方黑芝麻集团正式将“全国糊类食品第一”确定为战略发展目标。为了坐稳糊类老大的位置，南方黑芝麻集团曾进军豆粉等白色食品，但消费者并不买账。

此外，培育达6年之久的南方米粉业务更是亏损达6000万元……

1998—2004年，黑芝麻糊的销售额一直徘徊在2个亿左右，南方黑芝麻集团陷入了发展瓶颈期。糊类事业部总经理程富亮说：“一方面由于批发渠道有广度，但渠道纵深度不够；另一方面则是大卖场开始如火如荼地发展，但我们在这一块是空白。”

“后来，我们通过糊类产品的包装克数来形成产品差异，以做渠道区隔，才开始全面启动开拓大卖场渠道的工作，这个阶段糊类产品每年都保持了迅猛的增长。”

韦清文坦言，这一度让他变得保守起来。十年的蹉跎岁月，对于南方黑芝麻集团而言教训是惨痛的。由于在这个阶段，正是中国渠道变革的重要节点，大卖场在全国兴起，但南方黑芝麻集团未能及时跟进，致使主导产品黑芝麻糊市场表现低迷。正如集团品牌总监韦广贤所言，各种投资项目，实际上分散了集团的财务和团队精力，导致“主业受累”这样的严重后果。

多元化发展，风波不断

转眼，南方黑芝麻就过了而立之年。

在我们这一代人的记忆中，南方黑芝麻就只做芝麻糊的生意，但其实并不是，它的扩张之路，远比我们想象的还要多。

2016年，南方黑芝麻发力“大健康”产业，想生产富硒黑芝麻，便重组、并购了湖北京和米业有限公司和荆门彭墩汉光富硒米业有限公司。这两家都是以生产富硒大米为主，而就在次年，京和米业、彭墩汉光净利润分别为184.84万元、-517.96万元，情况似乎也不太乐观。

同年，南方黑芝麻推出了清脂饮品“黑黑”，然后就是范冰冰事件的发生让南方黑芝麻糊承担了不可避免的社会舆论。

除了产品上进行创新，其他渠道上南方黑芝麻也没有放过。通过收购三板公司上海礼多多、深圳润谷等企业，来完善自己在电商渠道的空缺，切入了曲奇、面包等烘焙食品市场。

虽然南方黑芝麻在不同角度上层层发力，想实现多元扩张，但从目前市场反馈情况来看，并没有给到它想要的结果。

无南方，无黑芝麻糊

时间倒流回到30多年前，没有多少人能想象一款广西的特色小吃能卖到大江南北还能一卖就是30多年。

从1984年韦清文创办了广西南方儿童食品厂起家，在他的带领下主营黑芝麻糊的南方黑芝麻成为国内糊类食品第一品牌。

目前，国内糊类市场约有50-60家公司经营，但除了南方黑芝麻，其他企业都未超过3000万-5000万，而南方黑芝麻糊销量突破20亿，并且还在不断延伸。

南方黑芝麻可谓是”黑芝麻糊“品类的开创者，虽然出现很多相似品牌的竞争，但是南方一直以来屹立不倒，不被打垮，堪称经典。

虽然让企业“走黑路”意味着前路必然不平坦，但是韦清文相信，只有做独一无二的品牌才有生机。

2018年年初，韦清文表示，未来两三年，黑芝麻集团将不会涉足新品类。“新的品类未来两三年不会了，未来我们还是全力以赴把现有的做好。

纳食认为：唯有坚持，才能成功，希望南方黑芝麻未来能走的更好、更远！

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