高尔夫市场竞争分析（美国高尔夫巨头逆势上市）

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作者：Max

高尔夫，这项在大众眼中具有高冷气质的运动项目，已经在凛凛寒风中踌躇了些许年。虽然处于这样一个在外界并不看好的时间节点，但高尔夫人还是在孜孜不倦的做着新的尝试，寻求着改变。

从时隔百年重归奥运，到勇敢探索资本市场，高尔夫人正在努力将这项运动重新带到阳光下，回归人们的视线中。

高尔夫寒冬：无法抑止的下滑趋势

2008年爆发的全球范围金融危机，对于高尔夫发展较为成熟的欧美地区冲击最为强烈。

数据显示，在2009年以前，欧洲地区的高尔夫参与人数已经以每年约5%左右的涨幅稳定增长了25年，然而在2009年到2013年的时间里，每年以4%左右的速率减少，到2015年则趋于稳定，当年减少0.3%。

在高尔夫相关运动产品的销量方面，不论是功能各异的高尔夫球杆，还是高尔夫球手套、球鞋以及球包等等，在今年的销量下降得相当明显。

在这样历史性的行业下行趋势里，即使是老虎伍兹与现今男子高尔夫世界排名第二的麦克罗伊也不免受到波及。

今年8月，全球最著名的体育品牌耐克宣布关闭了旗下高尔夫业务，头号球星麦克罗伊以及高尔夫传奇“老虎”伍兹同时失去了自己的老东家。

对于麦克罗伊来说，好的消息是他及时更换了门庭，被阿迪达斯旗下的高尔夫品牌TaylorMade所签下，坏消息则是据传阿迪达斯也在努力寻找着买家，出售自己的高尔夫业务……

中国高尔夫：最大增量市场，缓步走向光明

据中国产业信息网统计，2010年至2015年，全球高尔夫产品市场稳定扩张，年复合增长率为2.2%，2015年零售额达118亿美元（约800亿元），预计该市场未来数年将以更高比率增长，2019年市场规模将达到133亿美元（约900亿），即预计2010至2019年，年复合增长率达3.0%。

就高尔夫用品而言，球杆占比最大。2015年全球球杆销售额为47亿美元，相当于高尔夫用品市场的39.6%。高尔夫服装（包括鞋和服饰）零售额为46亿美元，占比39.1%。高尔夫球及其他配件销售额分别为14亿美元和11亿美元，分别占高尔夫用品市场的11.8%和9.5%。

▼2015年高尔夫产品销售构成及比例，其中球杆占到了40%

2016年，高尔夫百年之后重返奥运赛程，这项最为成熟的职业赛事进一步走进全球人的视线，最为可喜的是，在中国高尔夫的“寒冬” 时节，冯珊珊用一枚奥运奖牌提振了所有高尔夫人的信心。

相比于韩日与美国，8%左右的人口都与高尔夫球运动有过接触，中国目前的高尔夫球运动的人数不及总人口的0.1%，根据2015年度朝向高尔夫报告显示，我国高尔夫人口只有大约100万，其中核心人口39万。

虽然我国高尔夫人口不多，但是得益于中上层阶级的消费升级，中国成为了目前世界上增速最快的高尔夫产品市场之一。

根据中国产业信息网统计，2015年国内高尔夫产品市场零售额达4.69亿美元，占全球市场4.0%，虽远远低于美国（44亿美元）、日本（30亿美元）、韩国（10亿美元）、英国（6.92亿美元），但2015年至2019年我国年复合增长率将达到8.3%，市场前景广阔。

▼2015-2019高尔夫产品零售额预计平均增长率

Acushnet逆势上市：美国高尔夫巨头赢回资本信任！

尽管处在一个寒冬般的节点，本间高尔夫（Honma）与Acushnet（GOLF）作为行业的先驱，仍毅然在香港联交所与纽约证券交易所完成了上市，为冰冷的行业注入了一股暖流。

本间高尔夫作为一家传统日本高尔夫企业，在2011年因为房地产泡沫危机而处于破产重组的情况下，被温商刘建国所收购。经历了将近5年的运营，为了更好地提升品牌知名度以及满足更多的资金需求，本间高尔夫在2016年10月于港交所完成了上市。根据当日的交易市值计算，本间高尔夫价值61.15亿港元。

然而作为港股中的高尔夫第一概念股，本间高尔夫上市之后并没有得到投资者们的青睐。由于公司业绩未达到市场的期待，股价一路走低。从上市定价的10港元一股，目前已经缩水20%以上，而成交量也随之减少。

无独有偶，在太平洋彼岸，纽约交易所也在近期迎来了新的一家专注于高尔夫事业的公司，Acushnet。

▼Acushnet上市当日

现在来看，Acushnet选择此时上市主要有两个原因。第一是因为相对糟糕的高尔夫环境使得公司在寻求更好的发展时，会面临某些资金需求，而上市公开交易可以让企业拿到大量的低成本融资，使得企业处于一种不同的资本运作状态。二级市场上筹集的资本作为公司现金流，可以让企业在主营收入与净利润额下降的情况下，较为从容的进行运营与管理。

而寻求上市的另一原因，则是由于企业历史收购原因所致。

2011年以前，Acushnet的主要控制方是成立于1969年的美国品牌Fortune Brands。2010年12月，Fortune Brands宣布公司战略发生了重大调整，从主营家居家居制造业与高尔夫行业相关产品等花样繁多的业务发展模式，转变为专注于酒类饮品行业单一功能企业。

就在此时，2007年收购了整个FILA品牌所有权的韩国斐乐集团（FILA Korea）也开始布局自己的高尔夫产业。在一些韩国财团的帮助下，韩国斐乐完成了对于Fortune Brands旗下的Acushnet收购，而韩国财团期望通过5年的准备，在今年完成IPO，从而得到一个退出的渠道获得收益。

韩国财团按照约定，将自己的所有股权公开交易，但并不取走在IPO结束时公司所得到的额外净收益。IPO结束后，拥有53%股权的韩国斐乐顺水推舟拿到了绝对控股权，而整个IPO过程中通过纽约证券交易所出售1930万分股票，筹资约3.29亿美元。

Acushnet旗下主要有两个知名高尔夫品牌：Titleist和Footjoy。Titleist品牌相关的产品主要是高尔夫球、高尔夫球杆、和部分高尔夫相关装备（手套、球包等）；Footjoy品牌的产品主要是高尔夫可穿戴装备，包括高尔夫球鞋和高尔夫手套等。

▼Titleist高尔夫球

根据2015年销售额分布情况，Titleist的高尔夫球销售额占据了整个公司的36%，而球杆则占据了26%，Titleist的高尔夫相关装备占据10%，其余28%的销售额主要是由Footjoy的穿戴产品撑起。

以Titleist为品牌销售的产品，近三年销售额的变化有些许起伏，从2013年的10.8亿美金，到2014年的11.2亿，而在2015年又恢复到了2013年的销售水平。

从Acushnet的主营业务销售额来看，公司的运营状况比较稳定。而从销售地区的分布来看，2015年Acushnet超过半数的销量地还是在美国本土，占据54%，欧洲，非洲，中东与日本，分别有13%，12%，12%，9%左右的份额。

目前，Acushnet的主要竞争对手有纽约交易所上市公司Callaway(ELY)，正在待售的TalyerMade，家族运营企业PING以及日本品牌Honma。

Callaway在欧洲以及韩日的有着不错的销量，作为上市公司2015年销售额有部分缩水，从2014年的8.87亿美元下降到8.44亿美元。但Callaway的销售规模远远小于Acushnet。2014年到2015年，Acushnet销售额由15.38亿美元下降到15.03亿美元，减少了2.3%。

▼Acushnet与Callaway的销售结构

即便如此，两家公司都对2016年的业绩做出了良好预期。从10月28日正式公开交易到静默期结束，截止到美国时间28日交易截止，Acushnet的股价来到了20.17美元，完成了对于IPO价格20%的增长。这从侧面反映出，市场对于高尔夫行业逐渐回暖，仍然有着较好的预期。

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