营销界的泥石流（小胜靠智大胜凭德）

日前，上海市监局关于巴黎贝甜的一则处罚公告引起了社会广泛热议，俗称“巴黎贝甜”案。

疫情期间平价销售糕点，为封控居民提供了便利，本该是彰显企业社会责任的善举，却因食品加工地未注册而于近日收到罚单，上海市监局表示，已经考虑了实际情况，做出了从轻处以58.5万罚金（10倍销售收入）的决定。

然而，主管部门的良苦用心，显然并未获得广大网友的理解和认可，舆论几乎呈现同情被处罚企业的一边倒态势，甚至流传出了诸如“众生皆苦、巴黎贝甜”的说法。

更有网友表示，为了支持该企业，以后将专门持续购买其产品，支持其品牌盈利及发展。对于这一事件，我们应当如何理性思考？

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首先我认为，上海市监局的处罚决定有法可依，从法理层面具有合理性。

未取得食品生产加工资质的场所的确存在很多潜在的卫生风险和安全隐患，如果因此危害到消费者健康，可能酿出严重的食品安全后果，从这一层面上而言，主管部门的及时介入、通过处罚的手段消除隐患的做法本身有理有据、无可厚非。

然而本案中最重要的也是“及时”二字，如果没有做到及时介入，则主管部门很容易陷入对企业公益行为“秋后算账”的不利舆论之中，后置式管理存在的不可控因素和对既定事实的延迟反馈。

这很容易撩拨特殊时期敏感的社会触角和公众神经，从而导致群体情绪的快速蔓延和社会态度的选择性强化，加剧公众对涉事企业的集体同情，进一步增加了执法主体的精神压力和心理负担。

由此可见，面对此类事件，执法管理部门的介入时间点尤为重要，如本案中，涉事企业的违法行为发生于4月，但主管部门一直到9月1日前才公布处罚结果。

这种后置式的管理模式，之所以容易产生公众对于执法结论的不满，其原因不在于处罚决定本身，而是冲击了公众已经形成的“近因效应”，造成社会群体性认知不协调，舆论自然哗然一片。

试想，如果主管部门能够及时干涉、引导和规范巴黎贝甜此类愿意主动承担社会责任意识的企业在特殊时间发挥积极作用，其实这本身就是支持抗疫的重要举措，也不至于引起如此大规模的舆论热议。

综上，主管部门对于市场的监管必然是一个常态化的过程，但具体介入和处罚的时间节点则体现着管理的经验和艺术。

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其次，从品牌方而言，此次事件似乎又一次验证了互联网的流量定律，因为被处罚，巴黎贝甜在公众同情和关注的双重心理加持下，品牌热度不断提升，“路转粉”的现象比比皆是。

这次可以说一夜之间在全国范围内实现了品牌认知度、美誉度的双双上扬，上海多家门店商品被抢购一空，很大程度上“复刻”了去年“鸿星尔克”因捐款而爆火的现象。

有网友甚至认为，虽然巴黎贝甜此次被罚58.5万，但这一波“收割”的流量，价值超过5800万广告费。

笔者认为，此观点虽有一定道理，但未免流于功利，未触及数字媒体环境下企业构建和经营品牌的核心要素。

因为无论是去年的“鸿星尔克”，还是今年的“巴黎贝甜”，获得社会广泛关注的核心其实都源于在社会大义面前的“忘我”行动。

换言之，企业在特定的时间，不惜牺牲自我而做出了对社会公众有价值的贡献。

去年的鸿星尔克，是在自己面临财务危机的时候，毅然选择向河南水灾捐款5000万。

今年的巴黎贝甜，作为一家食品企业，在明知道食品加工地点未取得相关资质，面临违法风险的情况下，依然选择为特殊环境下的市民提供平价糕点。

这恰恰说明，当今品牌营销中，企业与其费尽心力去迎合市场，不如切实做出一些对社会有益的事情，当企业真正达到了这种“忘我”的境界，社会和消费者会对其做出公正热情的回应。

从这一层面而言，在互联网带来的融媒体语境下，今天“做品牌”的准则更加接近于“做人”，摈弃自私、功利的短视，但行利他、具有社会公益价值的好事，才是提升企业品牌价值的有效方式。

可以预见，随着信息透明度的提升，个体媒介素养和社会意识的全面觉醒，未来的商业竞争中，小胜靠智、大胜凭德将成为企业制胜的重要法宝。

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第三，广告是品牌人设，营销是品牌人格。

巴黎贝甜案例可以看出，泛在化传播环境下，企业一切活动都被纳入了营销的范畴，未来品牌构建中，对于纯广告形式的倚重程度正在不断降低。

众所周知，广告是企业发动的、有组织的目的性商业传播，对于品牌而言，广告力求营造的是品牌的人设，即广告主希望被公众识别并认同的品牌价值观念和性格。

而今天品牌的一切活动都可能成为营销，展现的是更为真实和完整的品牌人格，无论广告主是否愿意，公众都可以加入对于品牌性格感知、解读、判断和分享，最终完成选择和确认的过程。

换言之，对于今天的品牌而言，广告的核心是听品牌说了什么，消费者对于广告信息的心理加工需要一个存疑到验证的过程，周期相对较长，效果较为间接。

而营销的核心则是看品牌做了什么，消费者的反馈直接，且易受群体意见和舆论氛围的影响，周期相对较短，效果较为直接。

这也意味着，未来对于品牌的构建将是一种更为持久的长期系统化工程，因为“人设”或许可以伪装一时，但“人格”的形成却是长期持续进行自我提升和价值观坚守的结果，稍有不甚还可能前功尽弃、晚节不保。

在“品牌人格”时代，企业营销活动中需要谨慎处理的细节性问题必然会有所增加，营销活动的容错程度正在不断降低。

当然，笔者认为，这种趋势对于品牌而言反而是一种“返璞归真”，既然人格如此重要，那么品牌可以卸下传统以营造人设为重点的粉饰性传播，专注于做好营销全链路的每个环节——但行好事，莫问前程，也许更加适合品牌在未来的营销竞争中获得优势和成功。

最后，我们应当看到，营销事件中消费者态度的表现，具有很强的社会镜像效应。

这一点在此次巴黎贝甜案例中又一次展现得淋漓尽致。看似简单的一个处罚决定，背后折射出的却是营商环境、社会矛盾和特殊时期公众心理创伤等一系列隐匿于社会系统中的深刻问题。

公众在通过清空购物车的方式对具有社会良知的品牌表达支持的同时，也期待通过这种方式净化社会环境，缓解社会矛盾，疗愈自己心中的创伤。事物是普遍联系的，营销现象的解读与反思，也当如此。

作者：王昕 国家广告研究院副院长

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