阿迪达斯耐克优点和缺点（阿迪达斯耐克的败退）

阿迪达斯的首席执行官（CEO）卡斯珀·罗斯特德近来在中国舆论场连续“上头条”——这运气，汪峰大抵是要羡慕妒忌恨的（一笑）。但送罗斯特德“上头条”的，其实不是什么好事。简而言之，先是他接受德国《商报》专访时承认，阿迪达斯在中国犯下了错误：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”之后不久，阿迪达斯在其官网上宣布，公司董事会和罗斯特德已经达成共同认可的协议，罗斯特德将于明年离职，较原定合同期提前三年解约，公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前，罗斯特德将担任“过渡”CEO，以确保公司业务的平稳交接。

罗斯特德提前三年离职，是否与阿迪达斯“在中国犯了错误”直接相关不得而知。但让罗斯特德喟叹“在中国犯了错误”的原因，倒是简单明了：该公司在大中华区的销售收入已连续5个季度下滑。阿迪达斯的财报说，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度和二季度，大中华区销售额分别为10.04亿欧元、7.2 亿欧元，同比下滑34.6%和 28.3%。

不唯阿迪达斯，耐克亦然。耐克2022年财报说，从该财年的第二季度开始，该公司在大中华区的业绩出现连续下滑。第二财季销售收入为18.44亿美元，下跌20%；第三财季销售收入21.6亿美元，同比下降5.2%；第四财季销售收入15.61亿美元，同比下降19%。从整个财年看，大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响下滑13%。

一个自然而然的问题：为什么阿迪达斯、耐克在中国市场的营收连续下滑？

罗斯特德将其主要原因归结为新冠疫情。耐克也类似的分析，认为大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响。新冠疫情对商业运作有影响不言而喻，问题是，在同样的局限下，国产品牌的营收非但没有下滑，而且实现了快速增长。根据各该公司发布的半年报数据，安踏今年上半年该公司实现营收259.65亿元，同比增长13.8%；李宁上半年营收124亿元，同比增长21.7%；特步上半年营收56.84亿元，同比增长37.5%。新冠疫情何厚此薄彼，对国产品牌青眼有加而对国际品牌施以白眼？不亦谬乎！

当然，罗斯特德也说了，“我们也犯了错误”。犯了什么错误呢？“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”这话说得吞吞吐吐，但倘若是关注时事之人，大抵是明了此话中的弦外之音的，直白地说，就是指中国消费者的“抵制”。而中国消费者的“抵制”，则源于这些所谓的国际大牌在商而要言政治，以扯淡的原因“抵制”新疆棉花，宣称将不再从新疆采购棉花，从而在国内引发广泛的声讨浪潮。“新疆棉”事件无疑会影响一部分中国消费者的购买选择，但将阿迪达斯，耐克失守中国市场归因于此，未免夸大其词了。这里有一个直接的反例：“新疆棉”事件事发于2021年3月，在舆论场上最为群情激愤的一段日子里，耐克在大中华区的销售收入不跌反增——2021年的第四财季（3月1-5月31日），其大中华区收入19.33亿美元，较上一财年同期增长了17%，同时也高过2019财年同期的17亿美元收入。

那么，究竟发生了什么，令中国消费者开始不待见阿迪达斯、耐克？或者用网络语言之，为什么阿迪达斯、耐克“不香了”？

前些天无事刷微博的时候，看到了一位做外贸生意的网友发的帖子，说其和几位做了多年线下品牌运动鞋的朋友吃饭聊天，这些朋友提供的信息中，有一条这么说：

“国产质量其实已经赶上外国牌子了，像耐克，阿迪达斯，转移到东南亚以后，产品质量下滑严重，如果你买到开胶，脱底，开线的，那么恭喜你买到的是正品。”

“于我来了一道光。”我想，这就是答案了。

当阿迪达斯、耐克的产品质量下降而国产品牌的产品质量上升，此消彼长，两者质量比肩之时，你会买哪一个？当然是后者。因为后者的价格远低于前者！同等质量下，前者价高，后者价低，市场竞争价低者胜。

换一个角度看。真实世界讯息费用不菲，品牌的主要功能，是传达质量信息，也即是质量的保证了。当阿迪达斯、耐克的产品质量下滑，出现开胶，脱底，开线之现象，品牌和质量出现了背离，守不住，其品牌想象随之在消费者心目中暗淡乃至崩塌。反映在市场上，便是消费者“用脚投票”，走开了。

一言以蔽之，阿迪达斯、耐克等在国际品牌在中国市场节节失守，安踏、李宁等国产品牌步步进逼，质量之此消彼长之故也。

由小见大。这些年“国潮”风起，越来越多的行业和领域，国产品牌受到人们的喜爱和追捧。舆论的解读甚多，民族自豪感回归、文化自信云云，我也不反对。但从根本上说，余以为，是国货质量的提升。各行各业“国潮”风起，其实质，是中国生产制造的产品或者说国货之质量，在整体上达到了一个新的层面。

2022年8月28日