宝宝巴士广告（神奇的宝宝巴士）

作者：旧叔，ID：jiushubitan

宝宝巴士是一家“神奇”的公司。

当你觉得它非主流、有点土时，宝宝巴士旗下的IP形象“奇奇”和“妙妙”多年来成功占据了各大主流内容平台的儿童板块，它还化身为BabyBus在海外市场成功收割了上亿粉丝。

中国本土儿童数字内容 出海大佬的双重身份下，我们很难忽略随处可见的宝宝巴士内容与应用版图。

当你觉得它渐成气候、未来可期时，一言难尽的内容质量、乱七八糟又数量庞大的应用数量、以广告植入为主的商业模式…这些又往往让人不敢对宝宝巴士报以更大的期望。

谈IP影响力的话，更多局限在幼儿向教育领域的宝宝巴士谈不上“出圈”；讲规模的话，虽然靠免费 广告模式吸引了大量流量与粉丝，可这并没有让它在营收体量上实现更大的潜力变现，收入来源主要依靠广告分成的它年营收规模只有几个亿。

宝宝巴士想要对外讲述一个什么样的故事？它又能给儿童数字内容市场带来什么样的想象空间？

低调上位，临近上市的宝宝巴士关注度骤升

今年六月底，宝宝巴士向创业板提交了招股书，这让一向低调的这家来自福州的公司开始引发大量关注。

在今年在线教育全面熄火的大背景下，与儿童启蒙教育强相关却自我定位为儿童启蒙数字内容供应商的宝宝巴士没有被教育股的至暗时刻给波及，这点着实令人好奇。

根据上市招股书数据显示，宝宝巴士在最近的2018年到2020年营收分别为2.54亿元、5.26亿元、6.49亿元，归母净利润分别是1.11亿元、2.67亿元、2.61亿元。营收规模虽然有限，但增长还算凶猛，毛利率表现更是比茅台还高。

于是如何定位宝宝巴士这家公司成了一个难题。

表面上来看，它是一家早教品牌、儿童启蒙数字内容供应商、泛文娱公司，但从公司经营结构和营收构成上来看，它又更像是一家披着早教外衣的广告公司。因为宝宝巴士不是靠“卖”内容来获得收入，而是大量创造内容，然后通过广告的方式变现。

事实上，得益于在商业模式上的非主流式摇摆，宝宝巴士交出了一份还不错的答卷。

即便是在线教育最火爆的前几年，在线教育企业也多是在亏损泥潭中挣扎，可搭上儿童早教快车道却主攻内容的宝宝巴士早已实现了盈利，不仅如此，它还在不知不觉间完成了影响力构建。

内容成绩上，宝宝巴士旗下音视频内容在爱奇艺、腾讯视频、芒果视频、优酷视频、喜马拉雅等主流音视频平台中的儿歌单月播放量均排名第一；儿童互动应用成绩上，宝宝巴士被称作“APP工厂”，旗下拥有多达两百多个应用，全球月活近一亿，《宝宝认动物》、《宝宝讲故事》、《宝宝脑力挑战》、《宝宝学礼貌》、《宝宝巴士百变职业》…通过简单又密集的儿童应用开发，宝宝巴士对儿童特别是幼儿生活教育场景实现了全方位覆盖。

所以很多人也将宝宝巴士称为“儿童版字节跳动”，这无外乎是因为其儿童内容覆盖太广了。

在商业链路上，宝宝巴士虽然自制了海量内容，但它并没有选择通过内容付费、版权授权的方式获得收入，而是主要靠“流量玩法”，即通过免费内容或应用下载来聚集用户，而后再通过接入百度等广告联盟的方式获取分成。

这一做法也直接表现在了营收构成上，通过招股书数据可以看出，宝宝巴士的主要盈利来源有两块，通过将旗下两百多个应用接入百度、谷歌等广告联盟获取分成占据了绝大多数营收份额，另外还有将音视频内容授权给第三方流媒体平台获取的收入。

这直观解释了宝宝巴士的毛利率表现为何比茅台还高，因为把广告销售全面交给了广告联盟，它无需搭建自有业务团队，只用将精力聚焦在制作内容和应用上，然后获得广告佣金就行。

出海大佬属性暴露，全球儿童都在看奇奇和妙妙？

在李子柒和资方的争议公开化、李子柒“退网”几个月之后，人们对于出海内容标杆的呼唤愈发强烈，这让宝宝巴士出海大佬的身份获得了额外的注意。

如果说在YouTube上拥有一千多万粉丝的李子柒是中国内容出海代表的话，那么在YouTube主频道拥有2700万粉丝、所有频道吸粉一亿粉丝的宝宝巴士可能也不应该被忽视。

据统计，目前宝宝巴士已经进入了160多个国家和地区市场，在YouTube、Spotify、Apple Music上，“BabyBus”都是大IP。

一个令人震惊的现实是，宝宝巴士这家公司从创立伊始就是一家国际化公司，到2020年的时候，其公司营收的近三成都来自于海外市场。

这种成绩不免让人有种中国早教、中国儿歌和国学故事影响全球的遐想，而这的确是现实中已经发生的事。宝宝巴士并非为海外市场单独制作内容，而是通过一些有限的本土化改动，大多数以中文内容为基础进行翻译、再创作输出。

此外，宝宝巴士的应用“狂魔”属性也同样覆盖到了海外市场，根据相关统计显示，宝宝巴士旗下应用在海外渠道排行榜中位居全球第10，是仅次于字节跳动的中国企业，它在一些国家的同类APP排行中还获得了多个第一的位置。

当然，这并不代表宝宝巴士在海外市场真的一帆风顺。

由于大多是在中文内容下的直接翻译，宝宝巴士在海外内容本土化上也面临着不少的争议，被挑剔语法、翻译错误等不在少数。

与中国市场类似的是，由于依赖接入广告联盟分成，宝宝巴士海外应用中的开屏广告、应用内激励广告、展示广告一样被海外用户吐槽，虽然只用付费成为宝宝巴士的会员即可免广告，但众所周知的是，不论国内还是国外家长都不愿意付费，于是争议和讨论就产生了。

另外，宝宝巴士在海外市场还曾面临抄袭、版权侵害质疑，国外更为严格的版权和用户意识可能会给宝宝巴士的海外发展创造更多障碍。

瓶颈初现，这门生意可能会愈发难做

可以看出，在围绕着儿童做内容的表象背后，宝宝巴士做的其实是一件互联网流量生意，通过儿童内容来吸引流量与用户，然后再用广告获得收入。

在此过程中，宝宝巴士的内容、盈利模式广度有余，深度却严重不足。

作为一家“小公司”，宝宝巴士已经成功地走通了自己的商业模式，它不差钱又赚钱，在全球范围都吸引了海量用户；但作为一家准上市公司，市场难免会对它提出更高的要求。

在内容属性上，宝宝巴士明显具有很大的短板。

因为聚焦的是儿童教育，宝宝巴士不能真的像今日头条、抖音那样去争夺用户的使用时间与粘性，这样家长群体第一个不答应。所以在内容上，宝宝巴士需要构建起强大的内容输出能力、IP打造能力才行。

但对于宝宝巴士来说，它海量内容与应用的背后并没能构建起属于自己的IP影响力。

看着拥有两百多个应用，但其中数据表现值得称道的也就二十多个，而且在IP内容属性上，宝宝巴士的主力IP十分分散，儿童群体跟奇奇、妙妙随便玩玩可以，真的想要通过宝宝巴士来学习的话，你很难想到宝宝巴士有什么出圈的动画作品或应用。

更重要的是，较差的IP变现能力证明宝宝巴士在内容实力上并未获得市场认可。

家长不愿付费购买会员，内容授权收入相比于广告收入来说差距甚远，这些都表明在IP影响力上，宝宝巴士还有很长的路要走。

根据招股书显示，在2020年，宝宝巴士IP衍生品、用户付费下载等其他收入合计只有两千多万元人民币，在总营收中的占比只有3.2%。

在此背景下，宝宝巴士未来的营收增长将很快面临挑战，考虑到公司目前已经在面临营收增速下滑的情况，它再不重视起自己的IP塑造的话，前路将会愈发难走。

可能是自己也意识到了这个问题，近年来宝宝巴士开始在衍生品领域进行大量投入，可考虑到头部儿童IP们在动画、乐园、玩具店、线下体验店等线上线下维度的示范在前，主要在幼儿向内容有些影响力的宝宝巴士可能不容易更进一步。

值得注意的是，现在的宝宝巴士极力强调自身儿童启蒙数字内容提供商的定位，想要绕过早教、游戏等敏感行业关键词，可事实上，其内容主要提供的还是早教启蒙服务，所以公司未来发展还将面临行业监管政策的挑战。

就在近期，宝宝巴士还被报道下架了相关教育类APP产品，考虑到公司旗下有很多应用都更像是学前儿童早教课程，在此类APP不被允许植入广告与游戏的背景下，宝宝巴士或将面临合规困境。

对于广告业务营收占到70%的宝宝巴士来说，在内容IP影响力尚且薄弱的现在，它还能够享受多久的互联网流量红利？这是这家“神奇”公司未来一段时间需要直面的核心问题。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关

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