从三个角度深入理解需求（一篇文带你读懂）

今天要讲的「需求」不是产品经理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市场营销概念中的「消费者需求」。

在行业里有句话，叫「没有需求，创造需求也要上。」

怎么做呢？

有一个笑话，讲的是一个修车师傅生意不好，有天他想了个办法，每天在马路上撒一把图钉。果不其然，之后每天来找他补胎、修车的人越来越多，他的生意也越来越好。

别觉得这是编的，这种行为在商业活动中也很常见。比如：之前X袋洗为了让大学生在他们的上门洗衣APP上下单，就派了几个人把宿舍楼里把公用洗衣机的电源搞坏了。靠这种方法，生生打开了一个学校市场。

不过今天不是来跟大家讲这些歪门邪道的。我们说「洞察用户需求，是营销的第一直觉」，那么需求到底是什么？

前段时间，因为在做一门商业类型的线上付费课程，在用户需求这块整理了很多资料，有很多新想法，外加工作以来总结的一些观点，今天一块儿打包送给你，跟你谈谈我对需求的几点理解：

需求到底是个什么玩意儿？

1. 入门级

（1）需要-欲望-需求

首先你要知道需求的定义，以及需要、欲望和需求的区别，这能帮你对需求建立一个正确的认知。

• 需要：指人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们产生购买行为的原始动机。比如：人们都有衣食住行的需要，都需要吃饭喝水；
• 欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。比如：渴了，有人喝七喜雪碧矿泉水，有人喝红茶绿茶八宝粥，这就是消费欲望不同；
• 需求：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，重点在于有「购买能力」。比如：一个人只有3块钱，非常渴，这时候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆仑山这些品牌就不是他的需求。

（2）马斯洛层次需求理论

这个不多说，直接看图，也是营销活动中一个有效的基本工具。

其实从严格定义来讲，我一直认为这个应该叫「马斯洛需要层次」理论。

搞清楚需要和需求的概念，记住这个模型，能帮你找到营销活动的正确起点，少犯很多低级错误，你会慢慢体会到的。

2. 基本款

（1）满足用户需求：填坑三步法

这是我工作以来在做广告、营销活动时自己总结的三步法，具体还能展开很多，今天只讲要素。

问：要把大象装冰箱，哦错了，要做一次营销活动，拢共分几步？答：三步。

• 第一步：挖坑。找到用户痛点，让他产生缺失感，不断放大，让他意识到理想和现实的落差。比如：如果有头皮屑，那你和姑娘约会时姑娘就会大叫、抓狂，然后掀桌子走人；如果不在状态，那你在打球时就浑身没劲，喜欢的姑娘会对你失望；如果你腰膝酸软、感觉被掏空，那就做不到她好我也好，导致离婚。
• 第二步：沙子。就是产品，找到产品能够解决的问题，把卖点进行包装。比如：XX洗发水，添加超级吊的α-3去屑因子，头屑去无踪，约会好轻松；XX巧克力，快速补充身体能量，打球有力，今夜有戏；XX肾宝片，24味中药培本固元，男人身体壮，夜夜当新郎。
• 第三步：填坑。就是用户和产品接触的全流程，包括认知、决策、购买、使用、二次传播等，疏通每一步、每个细节，全面降低用户成本、规避风险，这点非常重要。

总成本分四类：时间成本、金钱成本、精神成本（决策、形象、风险）、体力成本。

• 如果是线上活动，就保证购买按钮足够突出、下单流程够流畅、用户激励够吸引人等；
• 如果是线下，就要保证用户看了有兴趣之后马上就能买到、用到，要给到他充足的渠道，这点非常重要。

上边就是主要的三步，每个点拆分下来其实还有很多，我们日后再细说。

（2）需求洞察：表面需求和真实需求

举个例子：

• 我想要一个电钻（表面需求），其实是想在墙上钻个洞（真实需求），那么你只要帮他在墙上打个洞就行，别管用什么工具。
• 我想要一支牙刷（表面需求），其实是想让牙齿健康清洁（真实需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齿美白清洁、牙齿护理也可以达到目的。

然后你会发现，市面上超过一半的问卷调查都是没啥卵用的，只是在边缘试探、隔靴搔痒，抓不住需求的本质。

我的设计小伙伴二丫，做设计非常喜欢炫技、展现设计才华。一让做图的时候，她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪个软件做，加入什么效果等，然后需要花大量时间修图，美其名曰「看着好看，用户喜欢看」。

但是传播首先是让用户看到，是为了加深用户记忆，而美感是伴随性的。美感、设计感是手段，记忆、二次传播才是目的。

二丫的做法就是典型的从表面需求出发，抓不住根本。往往导致的结果是方向跑偏，在执行层上消耗大量时间精力。没办法，还需要我慢慢调教、睡服。

挖掘真实需求，除了长期的直觉培养和经验积累外，告诉你一个简单方法：连问5个why。

这个方法同样对你日常的重要决策起作用，比如：为什么要考研？为什么要做这份工作？尝试挖掘下自己的真实想法。

一旦你找到了核心问题所在，顺着那个核心重新出发，会发现另一番天地。

另外，当前中国创业成功率不足1%。工作原因，在看过很多创业项目之后，抛开团队、资金的原因不说，如果做的是真实需求，不是伪需求，那么成功率起码能提升十个点以上。

3. 进阶级】

（1）需求优先级

用户有很多需求，但是这些需求是有优先级的，要细细琢磨用户在使用你产品时的场景。

这是之前在采访凯叔讲故事创始人凯叔时的收获，当时如雷贯耳、醍醐灌顶，让我对场景有了一个新的认识，分享给你，点击下方看视频：凯叔讲故事-需求优先级

凯叔说的很明白了，我再简单总结下：

1. 孩子睡觉前的第一需求是快速入睡，第二是听故事，第三是从故事中学到东西；
2. 如果你只顾炫技，让自己讲得很动听、吸引人，看似满足了用户需求，实则是在给用户带来困扰；
3. 做产品、服务，要考虑用户在场景下的优先需求，他是以什么样的状态用你的产品；
4. 不以场景打造的产品与垃圾无异！

希望你多看两遍，记住这个例子，然后带着这个观点去看你日常中的各种产品，你就会发现另一番景象。

在这儿还想给你讲另外一个例子，关于做广告。

世界杯期间BOSS直聘三个恶心人的广告相信你还有印象，我当时写了一篇正向的观点来支持：说说BOSS直聘「传销」广告：山外青山楼外青楼，广告尬聊何时能休？（先别喷，都已经过去了，让我们来理性看待下）

放张图片就不放视频了，感兴趣的同学可以自己再搜搜看一遍，省得大家再回想起被这条广告支配的恐惧

刚才凯叔的例子是需求优先级，BOSS直聘的广告，用叶茂中的话叫「首要冲突和次要冲突」，本质都是一个意思，就是要分清那个具体场景下的主要矛盾和次要矛盾。

做广告当然不希望被人讨厌，但在世界杯这个传播节点上，先要理清传播的首要冲突和次要冲突。

如果第一要务是让更多的人、更快地知道“我是谁，我能干嘛？”那我们还是要解决首要冲突；消费者不爱广告，过去是，现在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消费者观看比赛的冲突后，广告的诉求，必须解决消费者的核心冲突，让他们在讨厌你的时候，也能记住你能干嘛？在卸载你之后，某一天他们的冲突爆发的时候，依旧会想起你！

最关键的一点，是在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜的解决消费者的冲突，打个比方，你只有15秒向女神表白，你是不是该把自己最大的优点告诉女神？

——叶茂中的回应

你可以依旧不认同，保持自己的观点，ok没问题。只不过在商业环境中，我们需要这么思考、做事，为客户创造价值。

如果能把需求优先级理解透彻并付诸行动，那么恭喜你提前get了一个高级产品经理的技能。

关于需求，要聊的话题还有很多，比如：需求洞察方法、真伪需求、刚性需求与非刚性需求的转化关系等，我们以后慢慢再说。如果你能把以上几点好好记住，相信在你今后的学习和工作中一定会带来很大帮助。

以上就是我对需求的几点理解，希望对你有所启发。

作者：苏佬师，公众号：苏佬师（sulaoshi886）

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