三只松鼠ipo启示（三只松鼠冲刺IPO营收44亿）

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文（原创） |毒鳮汤

写于：2017年5月1日，上午9：28

4月21日，休闲食品电商“三只松鼠”正式提交上市招股书，拟登陆创业板。

三只松鼠终于要冲刺IPO了（首次公开募股，Initial Public Offerings，简称IPO，是指一家企业或公司／股份有限公司首次公开发行，指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式）。三只松鼠第一次将它的股份向公众出售。

据招股书披露，三只松鼠在2016年实现营收44.23亿元，净利润2.37亿元，这个线上起家的零食品牌只用了五年。屡次创造销售奇迹的三只松鼠，最终揭开神秘面纱，将第一个五年的硕果呈现在众人面前。

三只松鼠是快消品互联网模式下一个非常成功的案例。对在互联网环境下，快消品企业模式转换的探索，有非常重要的示范价值。

三只松鼠于2012年2月16日成立，注册资本100万，2015年12月29日变更登记为股份有限公司，注册资本36000万元，法定代表人章燎原目前持股比例为45.41%。

除章燎原之外，三只松鼠还拿到过 IDG 、今日资本、峰瑞资本等创投机构的投资：2015年9月获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞资本，当时的估值据称达40亿元。

在过去5年时间，三只松鼠一直围绕自建仓储、工厂、研发团队、检测中心，做电商品牌。

三只松鼠的成功，对快消品企业有非常重要的启示作用。在目前的市场环境、消费需求环境、渠道、终端的现实、互联网快速发展、社会环境高度互联网的状况下，如何选择快消品牌在新环境下的营销模式就显得十分重要。

作为三只松鼠的首席品牌官，郭广宇（昵称“鼠小疯”）更愿意把自己称为“松鼠天团”的经纪人。他对IP有深入的理解，利用三只松鼠天然的娱乐化、商业化基因，打造出一套“松鼠大娱乐星系”。

这也是三只松鼠品牌营销的另一个特色——独特的品牌运营，以增加消费者的粘性和品牌忠诚度。其IP化、人格化的品牌形象深入人心，原来那三只松鼠还有名字，分别叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。不少消费者也就记住了这个品牌。

在新消费时代，什么是IP？三只松鼠的理解，需要的是文化与商业完美融合的产物，所以IP只有能够变现，且文化能够持续不断地产生，形成闭环，这个才能称为这个时代真正意义上的IP。

三只松鼠的粉丝们对于这个极富生命力的IP 有着不一样的喜爱和依赖。借助互联网红利，三只松鼠已经完成了第一波积累。

01.电商跨界影娱业

4月27日，联合乐视影业，于新一届金鼠标国际数字营销节，谋划了一场颠覆性的生态营销会话。

从电商跨界影视，到第一部动画大电影的筹备，符合三只松鼠品牌IP娱乐化的战略。此次与会，作为品牌创新型领域可圈可点的主角之一，三只松鼠首席CBO郭广宇也开启了品牌IP“野心之路”的第一步。

02.品牌营销新模式

三只松鼠与乐视影业联合宣布，将成为乐视影业的第一个品牌制作人。生态营销系中的“创/投/制/宣/发/放”的联营模式为当下行业首创。

品牌直接参与电影内容创作，结合影片属性预埋品牌特征，定制专属内容；同时品牌可参与电影投资分享票房，参与影片宣发，共同打造营销热点。通过全新的（B B）2C模式，实现双赢。

双方首次合作签约仪式的完成，意味着三只松鼠娱乐战略转折的开始，也是营销新模式的开端。

如何实现品牌营销层面，更高层次的上升？打造品牌专属IP，鼠小疯提出了未来的规划：

松鼠&明星&内容

这几年是品牌影视化植入的红利期，联动明星＋内容，将松鼠品牌和IP进行捆绑。今年三只松鼠考虑更多的是，如何在热播剧中植入产品和角色，而不是单纯“吃吃吃”的场景。

鼠小疯表示，“今年我们在跟明星和内容产生联系的时候，会更多地带入三只松鼠的形象，通过不断改进松鼠玩偶和动漫形象等实物上的展示，未来大家对品牌的认知，需要从吃的认知，过渡到对三只松鼠形象的认知。”

三只松鼠创始人章燎原说，影视剧是娱乐风口的风向标，三只松鼠不投硬广，只投有IP、有场景和内容的广告。“未来真正有内容属性、能激起国民话题热点，才是最能撬动用户参与的营销方式。

生活&跨界Q

除了电视剧的植入，三只松鼠还玩起了二次元“人气歌手”的音乐跨界，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由中文VOCALOID虚拟偶像洛天依演唱。动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律摆出萌萌的舞蹈动作。新奇好玩的方式，也引来明星的围观，邓紫棋双11当天在微博上翻唱了这首歌，转发超过7万。

三只松鼠所提倡的周边，是一个生活文化的概念。“一个IP能否变现，取决于它是否能够跨品类”。未来三只松鼠跨界战略，是和别的品牌做合作款，比如和佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌的跨界合作，会变出多种新的形态，让消费者的生活更有意思。

内容场景化

一个IP必须要源源不断提供有意思和有价值的内容，提供内容的速度一定要大于商业变现的速度，才能在互联网信息爆炸时代保持经久不衰的地位。近几年，三只松鼠筹备的大电影、全剧集动画片等都将陆续上映。

今天大家看到三只松鼠会想到坚果，想到零食。未来会是什么呢？它会是动画片，是松鼠城，三只松鼠在今天已经是IP。IP有两个属性，一个是独创性，第二个是为用户创造价值。

互联网时代，品牌&产品需要注入互联网基因。打造品牌自己的超强IP，必须自带流量，自己能够创造流量。

通过打造超级IP复制口碑，病毒试扩散。在互联网时代，超级IP的价值，受到前所未有的重视。三只松鼠不仅仅卖产品，也制造内容，而内容本身也是三只松鼠另一种形式的产品。

围绕三只松鼠这个超级IP，在持续制造内容以及开发周边，比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

第一个五年过去，章燎原把自己吹过的牛都实现了。当被问到“下一步什么鬼话”，三只松鼠创始人章燎原说：“还是侧重互联网 产业 文化上的进一步应用和突破吧，无非是依托互联网技术、模式、数据进一步应用来改造零售、改造产业链，以及进一步强化IP与提升组织文化能力等。”

互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。在三只松鼠，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。

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@作者：毒鳮汤，资深自媒体人。目前在任于世界500强知名上市公司（互联网／科技领域），负责Integrated Marketing，Digital，Social，Event。一个雌雄同体的姑娘。

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