线上广告投放思维（互联网广告编年史）

作者 | 高远

整理 | Morketing

*以下内容仅代表作者个人观点

这期是一个有关时间旅行的内容。先让我们将时间回滚到 2012 年的 11 月：为了筹备一次 MediaV 的产品发布典礼，我和当时 MediaV 的 CEO 杨炯纬先生共同进行了一次有关互联网广告前世今生的盘点。当时正值「程序化广告」时代的高速增长时期，与会者被 Keynote 的内容和设计所吸引，因为少有人真正意义上地对整个互联网广告行业的历史进行有结构性的梳理和创造性的呈现。通过那次盘点，我也逐渐意识到：行业的发展是有其必然性的。

时代版

而如今已临近 2018 年，时间又过去了整整 5 年，在这期间我们每个人都经历了更多，整个行业也变得和从前大不一样。为了能够延续当时的探索精神，我从硬盘中把当时的 Keynote 重新翻出来，细细欣赏一番后，又补齐了近年的内容，并结合我的理解与思考将时代性的划分做的更加细致，期望分享给各位同行和对互联网广告感兴趣的人们。

互联网广告编年史 - 按时代划分

小结一下我们所处的时代：

我们位于——

①LBS广告时代的早期

②程序化广告的不确定期

③视频、信息流广告的高速发展时期

④搜索广告的鼎盛时期

整体还位于移动广告大周期。

完整编年史

1994年

1994年 全球第一个互联网广告诞生

这是历史性的一刻，世界上第一个展示类广告，由AT&T在hotwired上投放。该广告按照传统杂志的思路和逻辑来进行采买，售卖模式为合约形式 (Agreement based advertising)

1994年 Big Bang线上广告大爆炸

人们逐渐意识到可以把线下广告形式搬到线上。

1995年（PC广告时代元年）

1995年第一个 Ad Serving System 诞生

第一个中央广告服务器（可跨域投放的）由FocaLink Media Services 于1995年7月17日发布。

1995年是PC广告时代的里程碑

1995–2000年被称作是PC广告时代。

1995年第一个展示广告网络在美国出现

Burst Media 如果不是第一个广告网络，也应该是最早的广告网络之一。

1996年

1996年 DoubleClick 创立

DCLK 兴起于横幅广告的时代。1990年代的互联网广告多以横幅方式呈现。横幅广告是指提供内容服务网页上，插入一张由网络广告服务商提供的广告图片的方式。

DoubleClick最突出的地方，在于它将横幅广告和Cookies的技术结合，利用横幅广告的Cookies，长期追踪、记录用户的上网行为，作为轮播广告的依据，针对使用者播送最符合其兴趣的广告，以最大限度刺激消费欲望。这使DoubleClick取得远超越其它同业的傲人广告成绩。

1997年

1997年3月 中国第一个展示广告诞生

该广告由INTEL和IBM在Chinabyte (比特网)上投放，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。这是中国第一个网络广告，开创了中国互联网广告业的历史，比全球第一个互联网广告晚了三年。

1997年9月Goto 成立

Goto是 P4P 广告的鼻祖，后改名为 Overture。Overture 是竞价排名和点击付费的鼻祖，Goto是Idealab的分支，是全球第一家成功提供立即付费立即上线的广告服务。

1998年2月，GoTo开始使用“竞标的模式”让广告主对自己希望取得显示于搜寻结果的广告位置进行竞标。搜寻者每次点阅广告就会按照当时的竞标价格对广告主进行收费。

2001年10月8日，Goto, Inc.正式更改名字为Overture Services, Inc.。透过合作，Overture在MSN及雅虎每天无数的搜寻结果上显示广告。这些合作证明了这个营运模式非常成功。根据2002年10月9日CNET News的报导，在2002年第三季的业绩里面，估计Overture为雅虎贡献了2千5百万美元的收入。

1998年

1998年前后中国门户网站和搜索引擎相继诞生

1997年，网易公司成立成立，正式推出全中文搜索引擎服务

1998年2月，爱特信推出搜狐

1998年11月30日，新浪网公司推出同名中文网站

1998年11月，腾讯

2000年1月1日，百度

1998年10月 Google公司 成立

1996年1月，加州斯坦福大学理学博士生的拉里·佩奇和谢尔盖·布尔在学校开发了一个对网站之间的关系做精确分析的搜寻引擎，名为google PageRank。1998年8月7日，谷歌公司在美国加利福尼亚州山景城以私有股份公司的型式创立。同年，发明Google PageRank专利。

1998年10月 好耶计算机公司成立

1998年，王建岗与三位好友创立好耶网媒，堪称中国互联网广告的黄埔军校。

1998年10月 3721 成立

3721是由周鸿祎创立的3721公司提供的中文上网服务-3721“网络实名”，是第三代中文上网方式，用户无需记忆复杂的域名，直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就能直达企业网站或者找到企业、产品信息。3721的出现标志着中国互联网首次出现面向中小企业的网络营销服务。

当时在网络上3721被称为“我国第一个并且是最大的流氓软件之一”，现已停止运营。2003年，雅虎斥资1.2亿美元收购了3721公司。2009年1月4日，中国雅虎正式放弃发展3721和雅虎助手的业务的发展。

1998年11月 腾讯公司 创立

1998年11月腾讯成立。次年2月，即时通讯软件「OICQ」诞生。OICQ原本是利用中国电信深圳分公司的资金和服务器资源开发，并提供给中国电信使用，后腾讯发现此软件的潜力，通过与中国电信的交涉后收回此软件的使用权。

1999年

阿里巴巴 创立

阿里巴巴集团（英语：Alibaba Group），（NYSE：BABA）创立于1999年，是一间提供电子商务在线交易平台的公司，业务包括B2B贸易、网上零售、购物搜索引擎、第三方支付和云计算服务。集团的子公司及关联公司有阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、一淘网、阿里云计算及支付宝。旗下的淘宝网和天猫在2012年销售额达到1.1万亿人民币，超过亚马逊公司和eBay之和。其2015年度商品交易总额已经超过3万亿元人民币，是全球最大零售商。

2000年

2000年10月23日 Google Awords诞生

Google Awords中文俗称“Google右侧广告”诞生于2000年。基于用户主动搜索的关键词，利用Cookie来持续定向。最早开始展现在搜索结果页面，后来覆盖到展示广告、视频广告等领域，也从Google自由媒体拓展到了网盟媒体中。

AdWords has evolved into Google's main source of revenue, contributing to Google's total advertising revenues of USD $43.7 billion in 2012. AdWords offers services such as pay-per-click (PPC) advertising and cost-peracquisition(CPA) advertising.

2000年1月1日 百度 创立

2000年1月1日，李彦宏在北京市中关村创建了百度在线网络技术（北京）有限公司（Baidu Online Network Technology (Beijing) Co.,Ltd.，简称“百度在线”）。

2000年3月好耶开始提供 Ad Forward 广告系统

多家广告网络相继诞生，提出网络广告三要素：互动性、可测量、可定向。

2001年（搜索广告时代元年）

国内互联网广告公司开始转型

国内互联网广告开始按天售卖（CPD），国内网络广告公司开始转型，品牌广告主进入。本地互动广告公司纷纷成立行业水越来越深，中国由此走向了一条：销售导向、创意导向、服务导向的道路。

2001年成为搜索广告时代里程碑

搜索广告，包括通用搜索引擎的结果，以及后来各种垂直网站中的 listing，甚至基于搜索行为的广告网络（Google Adwords，百度网盟）等成为了互联网公司变现的重要手段。

2002年

2002年中国出现第一个富媒体广告

互动通投放了摩托罗拉赞助的电影《英雄》片花，成为中国线上广告历史上第一个富媒体广告。

2003年

Google 发起 Adsense，Yahoo! 收购 Overture

媒体公司和流量拥有者开始通过技术和模式的进化来提升收入。一个是上下文定向技术，一个是 P4P 的搜索结果广告竞价系统。

2003年，雅虎正式以17亿美元收购Overture。当时雅虎是Overture最大的客户。雅虎在收购后陆续在全球各地以雅虎取代Overture的品牌。雅虎在收购Overture Services, Inc.（前称Goto）后开始提供关键词广告服务。

Rightmedia 诞生

广告网络走向 Exchange 进化的一个起源。

Right Media, Inc. is an online advertising company that operates the Right Media Exchange (RMX), a marketplace that enables advertisers, publishers, and ad networks to trade digital media. Technology providers develop services for the Exchange via APIs.

Right Media was founded by Michael Walrath and brothers, Noah and Jonah Goodhart.

On October 17, 2006, Yahoo! made a strategic investment in Right Media. Since the Yahoo! acquisition on April 29, 2007 Right Media has been integrated with Yahoo!'s offerings to small businesses. Right Media's customers included Yahoo! (also an investor) and Fox Interactive Media.

On April 30, 2007, Yahoo! announced the acquisition of Right Media in a total transaction valued at approximately $680 million.

2003年4月大众点评创立

创立大众点评网创始人CEO张涛，于2002年从美国归国后，参照美国的《查氏餐馆调查》（Zagat Survey）模式创建了现在的网站，其创始成员团队包括：李璟、张波、叶树蕻和龙伟。

2004年

2004年Facebook 成立

Facebook的成立开启社交网络和一个全新的变现时代，刚开始推出了 Flyer 广告（CPT），后来升级成 Flyer Pro 广告（CPC），都是展示类广告。

2004年国内第一个广告联盟诞生

而中国则开始走上不同的道路：广告联盟经历了多次的起起伏伏，相继经历了MVAS（无线增值业务）、收费视频、游戏、电商四个阶段直到现在 (行业兴衰、作弊与反作弊、扣量与反扣量）。

2005年

2005年DSP 行业标杆 - Criteo 成立

Criteo was founded in Paris, France in 2005 by Jean-Baptiste Rudelle, Franck Le Ouay and Romain Niccoli. Criteo spent the first four years focused on R&D, and launched its first product in April 2008. In 2010, Criteo opened an office in Silicon Valley in an effort to enhance its profile in the USA.

2013年9月Criteo在NASDAQ上市。

2005年7月11日Google 收购安卓

2005年7月11日，Google收购了Android科技公司，Android科技公司成为Google旗下的一部分。当时没有人知道Google为什么作出这项收购，有许多的猜测，后来证明Google正是借助此次收购正式进入移动领域。

2005年11月 Google Analytics 诞生

数据服务应运而生。

Google Analytics is a freemium web analytics service offered by Google that tracks and reports website traffic.Google launched the service in November 2005 after acquiring Urchin.

2006年（程序化广告元年）

2006年是移动广告时代的里程碑

2006年标志着移动广告时代到来。

2006年是程序化广告里程碑

2006年被称作程序化广告元年，一大批广告网络开始抓住机遇，发展自己的 Ad Network DSP (DSPAN) 业务

2006年秒针系统、Admaster相继诞生

秒针、Admaster等第三方广告监测突破了加代码问题，后续逐渐进入数据管理DMP、Ad Serving等服务。

2006年Madhouse 成立

Madhouse成立初主要做基于3G、浏览器和手机门户的无线营销广告。通过对接腾讯、百度以及门户的广告资源，标准化定向投放（位置和机型定向等）广告来盈利，商业模式属于广告网络。类型属于移动互联网营销代理公司，基于移动梦网、3G门户推出广告服务。

2006年4月10日Admob 诞生

Admob的诞生标志着移动互联网广告网络诞生，协助移动应用开发者进行广告商业化变现。

2007年

2007年 国内独立展示广告网络“回归”

易传媒、悠易、好耶Smartmedia、传漾等逐渐转型成效果导向的展示广告网络。

2007年Google 收购 DoubleClick，Yahoo! 收购 Rightmedia

展示广告进入重点关注和发展领域。

2007年阿里妈妈正式上线发布

阿里妈妈正式上线发布，首款产品直通车上线，首战告捷。

2007年6月29日第一代 iPhone 正式发售

iPhone是苹果公司推出的第一代智能电话，该款智能电话于2007年1月9日正式发布，并于同年6月29日正式发售。那时候你用的是什么手机？

2008年

你想到了什么？欢迎在留言区补充

2009年

2009年阿里妈妈展示广告上线

钻石展位上线，迎来展示广告营销新篇章。后来升级成智钻

2009年5月20日百度统计诞生

百度统计是百度推出的一款免费的专业网站使用分析工具，能够告诉用户访客是如何找到并浏览用户的网站，在网站上做了些什么，有了这些信息，可以帮助用户改善访客在用户的网站上的使用体验，不断提升网站的投资回报率。

目前百度统计提供的功能包括：使用分析、来源分析、网站分析等多种统计分析服务。

2009年11月Google 收购 Admob

标志着移动广告的风口到来。

In November 2009 it was acquired by Google for $750 million.The acquisition was completed on May 27, 2010. Apple Inc. had also expressed interest in purchasing the company the same year, but they were out-bid by Google.

Prior to being acquired by Google, AdMob acquired the company AdWhirl, formerly Adrollo, which is a platform for developing advertisements in iPhone applications.

2010年

2010年1月多盟等国内移动互联网广告网络相继诞生

听闻移动广告风口后国内的移动广告网络纷纷成立。

2010年3月4日 美团 创立

2011年

阿里妈妈推出 TANX 营销平台

号称“国内第一个”RTB 平台。

2011年1月21日“微信”发布

2012年（信息流广告时代的元年）

2012年新浪、腾讯等媒体相继发布 Private Exchange

头部媒体也开始加入 Adx 的阵列。

2012年信息流广告时代开启

信息流广告时代的原理：刷不完，放不下，适合移动设备的内容呈现方式，更轻的用户打扰 更长的用户时长。时间 空间=变现！

2012年Facebook 推出移动端信息流广告

Facebook 推出第一条移动信息流广告，这是移动端最“致命”的内容展现和广告形式，它提升用户的在线时长，广告内容降低对用户的打扰，提升小屏幕设备上广告的可见性，但需要强大的算法和充足的广告供应来确保广告的相关性。现在 Facebook 的移动广告收入已经占比 98%。

2012年移动广告网络纷纷将重点转移到品牌广告主

2012年3月今日头条正式发布

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它由中国互联网创业者张一鸣于2012年3月创建，于2012年8月发布第一个版本，截至2015年12月，今日头条累计激活用户3.5亿，日活跃度超过3500万。其中，“头条号”平台的账号数量已超过4.1万个，各类媒体、政府、机构总计超过11000家，其中签约合作的传统媒体过千家，“头条号”自媒体账号总数超过3万个。

2012年4月10日Google 在中国推出 Ad Exchange

Doubleclick Ad Exchange

2012年9月Facebook Exchange 发布

2012年9月Facebook Exchange 发布，2016年11月下架。FBX 只定位于 PC 广告，终被历史淘汰。

2013年

你想到了什么？欢迎在留言区补充

2014年

2014年8月12日美团点评推出推广通

属于垂直搜索广告 Listing，后来逐渐加入了展示广告和联盟广告。

2015年

2015年1月21日微信首条朋友圈广告发布

朋友圈广告属于信息流广告2015年1月21日早，部分网友发现自己朋友圈内被“插入”了一条来自账户名称为“微信团队”的信息。该信息展现形式与普通信息一样，只是在右上角多了“推广”两字，同时还提供了“我不感兴趣”的按钮。微信团队在这条朋友圈信息里用六张带文字的配图隐晦地表达了产品的设计意图。

这其实是一次测试，试探用户对朋友圈广告的接受程度，结果让微信团队松了一口气：60%多的微信用户对此保持中立，20%多表现出正面的回应，只有10%左右是负面的态度。这样基于兴趣的内容推送，在用户的接受范围之内。

2015年10月8日美团点评合并

2015年10月8日，美团网与大众点评网共同成立新公司。

2016年

2016年9月13日大众点评上线 点评头条，尝试信息流

今天大众点评客户端升级到 9.0 版本，有了一个新的变化，就是可以无限向下滚动，加入了一个名为“点评头条”的功能。

2016年9月21日微信发布朋友圈本地推广广告

借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边3-5公里人群，无论您是新店开业、促销、新品上市、会员营销，朋友圈本地广告都能有效触达顾客，提高门店顾客到访。

商户可以通过门店名称、城市的方式加强所在地用户对商家品牌的认知。本地推广广告不受5万元单次投放门槛限制，1000元/天即可起投！便宜又灵活！

2017年

2017年1月1日 – 2017年12月31日

今日头条广告2017年收入预计180亿

2017年7月百度信息流广告Q2日均收入3000万

意味着百度信息流也将是一个年收入100亿的业务形态。

2017年7月10日Facebook Messenger 嵌入信息流广告

你的聊天软件列表中也出现广告了。但是这真的是合适的信息流广告吗？请大家思考。

2017年7月26日推广通发布“Co-Line Marketing”线上线下营销一体化营销理念

张川表示，随着互联网下半场大幕的拉开，营销也进入下半场。作为生活服务智能营销平台，美团点评推广通致力于为商户提供“让生意更为简单、高效”的线上线下一体化智能营销体验。由此，美团点评推出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”理念，其内涵是“以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。”

2017年8月9日阿里妈妈推出"Uni Marketing"概念

Uni Marketing 品牌全局营销方法论帮助品牌实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销。

2018年

2018年1月8日 我们回顾历史的日子

横跨23年的历史长河。从第一个互联网广告开始，我们在不同的时间点踏入了这个在日益发展且永不停息的行业。

作者简介

高远，字轩邈。互联网产品经理，历经打造维络城、聚效广告平台、Unity 大中华区 Ads 和在线业务等商业化产品。目前就职于美团点评。

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